腾讯广告如何科技向善推动营销创新？
2020年，中国营销人一直在“触变”与“应变”中激荡前行。变局之下的中国广告行业将走向何方？品牌营销该如何把握机遇，在创新中彰显价值？
7月15日，由《中国广告》杂志社主办，汇集政、产、学、媒等各领域超500位嘉宾的年度业界盛事“2020第十九届中国广告与品牌大会”在南京隆重开幕。会上，腾讯广告带来“科技点亮创益”成果分享；同时，“腾讯广告”品牌与品牌持续两年倾力打造的“新国货计划IP”，双双在大会年度颁奖典礼上获得“年度营销创新品牌”殊荣，在业界盛典上迎来瞩目高光时刻。
2020第十九届中国广告与品牌大会现场
“腾讯广告”品牌与“新国货计划IP”
双双荣获“年度营销创新品牌大奖”
秉持科技向善初心
腾讯以生态之力以点亮创益之路
近年来，公益广告使更多人开始关注到公益领域中“隐秘的项目”，并在向全社会传递正能量上发挥着愈加重要的作用。数字化时代下，互联网进一步丰富了公益广告的样式及传播方式。腾讯秉持“科技向善”的企业愿景与使命，一直以来都在积极助力中国公益事业发展。早在2017年，腾讯广告就与腾讯基金会正式联合发起“创益计划”，期望积极提升中国公益行业的创意水平和相关主题、项目的影响力。
在创益的路上，世界是平的。致力于发现微小但迫切的需求，让每一个公益项目都有机会得到关注和扶助， “我是创益人”公益广告大赛自2017年发起以来，在三年时间里借助“科技+创意+公益”充分发挥基金会平台、广告流量场景和大数据技术的优势，用平台化UGC方式调动全行业力量激发创作。
“我是创益人”大赛用产品思路打造长效公益广告，从多维度数据洞察出发，以微信广告、信息流与QQ广告、腾讯新闻广告、腾讯视频广告、腾讯优量广告等5大平台26类产品为创意执行提供产品技术支持，通过定向媒介投放支持与投放数据实时反馈进行创意优化，贯穿4大关键环节以腾讯生态全链路数字化的闭环助力公益项目的品效实现和长效发展，推动数字化公益广告新基建升级。
通过创益洞察、创意执行、媒介投放及创意优化四大步骤，“我是创益人”将技术与公益广告进行结合
众多优秀案例广泛传播的背后，是腾讯广告对于公益广告传播链路的精准解构与全面把控，而这一能力恰恰来源于腾讯广告在全链路数字化营销领域的能力塑造与深厚积淀。
“我是创益人”大赛，在三年时间内涌现出《灯山行动》、《勇敢代言》等众多极具社会关注度的优秀公益广告
腾讯广告针对全链路数字化营销构建起品牌心智、交易转化、私域用户、体验创新四大连接模型。通过统一投放端，腾讯广告联通丰富的内容及应用场景，实现广告向用户的有效触达并引发其对内容的共鸣；同时，品牌可借助实验系统及数据平台/模型，智能管理投放，并借助腾讯落地页及小程序商城建设短链交易，在深度转化中打造交易闭环，实现降本增效。一次转化达成后，品牌可借助去中心化模式，实现私域用户沉淀，深度管理用户关系，并借助企业微信、钱包卡券等功能差异化服务，提升用户长期留存与粘性，以体验再造实现服务创新。
腾讯广告全链路数字化营销四大连接模型
将全链路数字化营销的产品思维应用于公益广告，腾讯广告打造从“善心”到“善行”的闭环。创益广告以沉浸式故事为切入点打动用户，技术加持丰富互动体验，并通过社交分享催化传播裂变，人群洞察及定向投放沉淀粉丝。传播过程结束后搜集反馈优化创意，反哺创意故事，构成全链闭环。
腾讯广告全链路数字化营销
以产品化思维打造从“善心”到“善行”的闭环
2018年“我是创益人”全场大奖作品《一个人的球队》打通公益全链，以“一个人”撬动“一群人”，推动公益话题的最大化传播及圈层共振。作品聚焦器官捐赠话题，以签名支持的互动方式，掀起全民参与的热潮，带动全年器官捐献志愿者登记人数增长至68万。作品引发的社交热潮促成球队参与WCBA全明星赛友谊赛，推动各路媒体深度报道及话题刷屏。伴随话题持续发酵，“一个人的球队”受益人最终与成龙联袂出席篮球世界杯开幕式，成功走向全球舞台。一年后《一个人的乐队》再次获奖，成就IP与价值延续。
优秀广告传递公益的力量，从一个人到一群人
截至目前，“我是创益人”公益广告大赛累计推广公益广告作品96支，获奖作品广告推广金超2.7亿元，获奖作品总曝光量超55亿次。2020年，“我是创益人”将继续凝聚科技向善的力量，并诚邀各品牌方全面参与，通过整合更多渠道、资源进阶打造线上+线下聚合的可持续创益生态，帮助更多优质公益项目落地。
腾讯广告“我是创益人”公益广告大赛成果回顾
腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳表示：“通过联动‘科技+创意+公益’，腾讯广告将以产品化思维打造从‘善心’到‘善行’的公益广告全链路解构闭环新基建，并将积极构建品牌方+社会各方参与的公益新生态，用科技之力成就创益价值。”
腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳
发表《科技点亮创益》主旨演讲
构建商业向上生态，“新国货计划IP”让民族品牌站上时代舞台
腾讯广告不仅在公益领域积极践行“科技向善”的使命，更在推动众多本土企业商业助成上，发起“新国货计划”。在“2020中国广告营销大奖&年度数字大奖颁奖盛典”上，“腾讯广告”品牌与持续两年倾力打造的“新国货计划IP”双双荣获“年度营销创新品牌”大奖，赢得业界高度认可。
针对众多国货企业存在的企业大而品牌不强，产品优却国民认知度不高的困难，腾讯广告敏锐洞察到中国新国货崛起势能及国货品牌的强烈需求。2018年11月，腾讯广告携手财经作家吴晓波发起“新匠人新国货”品牌计划，助力全国匠心企业走向更加广阔的舞台。
2019年，“新国货计划”上线，通过打造一部《新国货》纪录片+一本新国货白皮书+一场新国货年度盛典+一个新国货品效俱乐部+一次新国货年货狂欢节，帮助更多国货品牌与广大消费者建立强效连接，助力众多新国货品牌实现营销升级和品牌曝光，在全国乃至世界舞台上强势崛起。截至目前，《新国货》纪录片播放量已突破6600万次，在引发“新国货”话题热议的同时，更掀起公众追捧新国货的浪潮。
打造新国货是一项目标明确的主题工程。2020年，腾讯将重点帮扶本土企业加速数字化营销转型，帮助企业从品牌打造、用户运营、效果增长实现全链路数字化营销。
面向崭新的数字化营销时代，腾讯广告将继续秉持科技向善初心，助力公益生态成长，同时以技术和平台能力帮助更多国货品牌实现商业价值成长，并将持续引领中国广告营销创新，与众多合作伙伴探索开拓互联网营销新路径。
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