字节跳动频频布局网络文学：意在IP和长视频？

　　图片来源@视觉中国

　　文极点商业，作者杨銘，编辑刘珊珊

　　字节跳动在网络文学领域布局的动作，正越来越快。

　　近日，网文平台塔读文学迎来了新投资人——北京量子跃动科技有限公司，持股比例为 18.9%。该公司为字节跳动有限公司的全资子公司。

　　在此之前，字节跳动与中文在线签订了《框架合作协议》。而在 6 月初，其还以 10% 入股磨铁旗下的秀闻科技股份有限公司，6 月 23 日 10% 入股北京鼎甜文化娱乐有限公司——短短两个月之内，字节跳动就以投资控股或合作方式，与 4 家网文相关企业联姻牵手。

　　鼎甜文化持股比例

　　加上 6 月 6 日推出的听书产品“番茄畅听”，去年 12 月投资吾里文化，自有网文平台“番茄小说”，字节跳动动作之频业界无出其右，这难免让外界想象：原本格局已定的网文江湖，是否又会因此带来诸多变数？

　　“目前没有可太多回复的。”字节跳动官方人士对“极点商业”表示。

　　事实上，站在字节跳动的角度，网络文学可能并非一门用免费模式去冲击阅文付费模式的流量生意，更重要的是背后的数字版权与 IP 运营。

　　这不仅是字节跳动长视频战略中，以此进入影视等领域的重要一步，更是试图打造集内容生产、影视改编以及周边衍生品牌于一体的全 IP 版权运营生态中，不可缺少的一环。

　　01 意在 IP 版权积淀

　　相关数据显示，目前字节跳动拥有实际控制权的 251 公司和公开投资的 92 家公司里，至少有 6 家和网文、小说平台相关。

　　“字节跳动在网络文学领域的布局，并非是为了流量生意，或者再打造一个阅文集团。”一位文化产业界观察人士说，因为这些联姻的对象，流量显然都无法与字节跳动系相提并论，但它们却有一些字节跳动自身没有的优势。

　　那就是 IP 的积淀。

　　比如塔读文学。易观数据显示，2018 年之前，塔读文学人均使用时长一度仅次于 QQ 阅读，位居行业第二。但最近几年，塔读文学地位日渐式微，在网络文学领域已经排不上江湖座次。

　　不过，塔读文学却有着较为丰富的 IP 运营经验，其孵化的 IP 包括游戏类、漫画类、和电影类。比如《清宫熹妃传》改编的手游《熹妃传》，以及《奈何 Boss 要娶我》改编的电视剧，后者目前已经到了第二季，在微博上的讨论超过 21 亿的阅读量。

　　这是字节跳动看中的主要原因，控股鼎甜文化也是如此，鼎甜旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台。从实际情况来看，几大网文平台主页简陋，早已没有任何更新——瓜子小说网最新一条公告还是 2019 年的作者福利，几大平台正常更新的小说也寥寥无几。

　　不过，根据媒体报道，鼎甜文化在 IP 方面储存了不少资源，比如网文 IP《权宠天下》《权宠京华》，现实主义非网文 IP《孔子》《中国新工人：文化与命运》等。此外，也有过电影发行制作经历，曾联合出品过网大《异能事务所》以及平台内文学作品《那条河》改编的同名电影。

　　而入股秀闻科技，除了对接秀闻科技旗下已有网文内容，也让字节跳动与它背后的大股东磨铁集团建立了更密切的联系——在出版、影视领域，磨铁有不少成功的 IP 孵化案例。打造了《明朝那些事儿》《诛仙》《盗墓笔记》等图书 IP，出品了《从你的全世界路过》《少年的你》（排股东第三）等爆款电影。《北京女子图鉴》《特战荣耀》等影视作品也均脱胎自磨铁旗下孵化的原创 IP。

　　《少年的你》剧照

　　去年 12 月投资的吾里文化，网文 IP 资源则更为丰富。据媒体报道，吾里文化已签约作者 4000 余位，储备有 6000 余部影视版权作品。

　　和中文在线的合作同样如此——根据其官方公告，中文在线的知名 IP 作品，将授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。

　　事实上，对于网文 IP 的积累，字节跳动并不局限于投资控股。去年底推出的番茄小说（原木叶文学网），在字节跳动看来是未来网文 IP 源头之地——2020 年 6 月，有消息称番茄小说 DAU (日活）已达 2000 万，按照这个速度，番茄小说的 DAU，有望在年底冲击 4000 万 DAU，这意味着业内阅读类 APP 第一的位置，将会换成番茄小说。

　　这仍然是为 IP 的积淀做铺垫。“前期会完善内容品类，后期则朝着 IP 衍生内容发展。”番茄小说原创业务总编辑谢思鹏说。

　　字节跳动对 IP 积累如此频频出手并不奇怪。“在泛娱乐概念下，IP 始终是绕不开的话题，而网络文学正是 IP 主要的源头。”在文娱观察人士谢辉看来，网络文学 IP 全版权开发的概念，在经过了市场和用户的检验，特别是《庆余年》大热破圈后，业界纷纷开始加码长视频，对字节跳动来说，这（长视频）同样是未来发展的重要方向。

　　02 字节跳动的长视频野心

　　关于字节跳动为什么加码长视频，业界说法众多。毕竟， 长视频逻辑不同于抖音、今日头条的信息流产品，和字节跳动此前惯例做法完全不同。

　　很明显的一个趋势是，字节跳动频频布局网络文学领域的同时，“向长”的发展也颇为激进——一部《囧妈》，让西瓜视频在影视行业低谷期，搅动了一池春水。而在 6 月底，又与 Netflix 全球同步了日本动画电影《无限》，商业模式上也开始探索付费模式和会员模式。

　　上述动作，无一不是在切优爱腾三大平台的蛋糕。不过，在艾媒 CEO 张毅看来，今年正是西瓜视频布局影视的好时机，因为观众对电影的需求没有减弱。张毅称，长视频一直是西瓜视频内容矩阵中的一员，布局长视频的主要原因是考虑用户留存时长，“以西瓜视频为主力去做长视频，春节时期的《囧妈》，对用户的拉升帮助还是很大的”。

《囧妈》确实带来了巨大的声量以及流量，QuestMobile 数据显示，今年春节期间西瓜视频的 DAU 相比 2019 年同期上涨了 38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过 6 亿。

　　短期内的流量剧增，还不足以成为字节跳动发力长视频的全部理由。在业内人士看来，字节跳动的野心从来不仅仅是短视频，而是从图文到短视频，再到长视频，形成一个流量甚至是存量闭环。

　　从这个角度来看，“向长发展”，是字节跳动在内容领域进一步扩张的关键。不过，对于长视频而言，无论是电影，还是电视剧、综艺，吸引用户的关键，是独家版权。

　　独家版权，也就是独家 IP。业界人士称，当足够多的 IP 之后，不仅可以发挥抖音、西瓜视频等平台的流量优势，为音频与网文产品导流之外，也可以全程深度参与 IP 选择和后期的影视开发，将网文用户引流到电影、动漫、游戏乃至线下等领域，形成新产品项目与 IP 的二次开发。

　　有消息人士称，西瓜视频已开始与头部网络电影公司合作。“字节跳动所买的片源分两种情况，一种是中小体量成本的院线电影，一种是引进海外电影以及头部网络电影。”不过，西瓜视频并不是什么电影都收，更愿意合作一些故事性好、头部的作品。

　　这就愈发让 IP 显得更重要——目前，国内影视剧 IP 源头主要是网络小说，比如腾讯制作的影视作品，不少 IP 都是来源于阅文。

　　显然，加码网文是字节跳动能拿到更多 IP 的最好方式。在观察人士谢辉看来，虽然目前字节跳动目前的布局中，没有《盗墓笔记》、《庆余年》这样的大 IP，却有望在字节跳动的流量带动下，进一步扩大产业链下游的机会，挖掘更多小众网文的价值。

　　此外，塔读文学、磨铁集团除了拥有的 IP 资源外，此前影视改编中的经验及成功尝试，同样可以给字节跳动带来借鉴和参考意义。

　　“字节跳动未来很可能走自制影视、综艺这条道路，通过字节跳动的商业化运营和操作，做更多的精品化内容，让更多 IP 出圈。”一位观察人士说，这也是此前阿里影业、腾讯影业走过的道路，字节跳动也不会例外。

　　一个迹象是，它在 2018 年初就招聘网综网大制作人员，还投资了艺人经纪公司泰洋川禾，足见在内容上所花的心思。

　　对于字节跳动来说，隐忧同样在于自制成本的高昂。不久前腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀接受人民日报《大咖有话》栏目专访时曾表示，三家（优爱腾）每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金，差不多都在 200 亿上下。

　　03 网文江湖风云再起？

　　过去两年，伴随免费阅读模式的兴起，让数字阅读用户整体处于较快增长期，整体盘子随之扩大，不仅仅是字节跳动在网络文学上进行了布局，还有重新杀回赛道的百度。

　　5 月 20 日，中文在线公告，公司拟与北京爱奇艺科技有限公司、宁波青梧企业管理合伙企业(有限合伙)合资设立一家以影视制作、影视项目投资等为主营业务的有限责任公司。

　　对于和中文在线的合作，爱奇艺创始人、CEO 龚宇同样表示，小说 IP 已成为爱奇艺自制剧的重要选材方向。中文在线握有众多优质 IP 以及庞大的作家粉丝群体，是影视剧创作的稀缺资源。

　　作为爱奇艺的最大股东，在 2016 年将百度文学作价 10 亿卖给了完美世界后，百度从去年开始频繁发起网文、漫画的交易，试图重回网文圈。2019 年 7 月，百度投资入股免费阅读平台七猫小说，持股 37.36%；今年 2 月，爱奇艺投资漫画公司小明太极，持股 19.19；3 月 17 日，百度 7 亿元入股掌阅科技，持股 8.80%。

　　看上去，百度的思路和字节跳动有些相似——以爱奇艺为核心建立一个横跨网文、漫画、长视频在内的泛娱乐体系，对标腾讯视频+阅文集团的组合。爱奇艺相比于腾讯视频，最大的弱势同样在于上游 IP 的储备供给。

　　相比字节跳动、腾讯的多核驱动，百度在网文和影视上的耕耘，目前并不具备多线作战的能力——总体来说，流量和资本方面考虑，相比百度，字节跳动显然更具竞争性。

　　相比其他竞争对手，字节跳动对小众网络文学网站、底部作者更具吸引力。这是因为，对于免费阅读模式而言，流量入口是最重要的。这正是那些合作伙伴所看重的，字节跳动可以利用自身强大的流量，为以前沉寂的那些网站输血，带来更多潜在用户，实现更大的 IP 产业价值。以中文在线为例，自宣布与字节跳动的合作后，其股价已创下自 2018 年 4 月下旬以来的新高。

　　不过，对字节跳动而言，长视频只是网文 IP 更大价值化的一方面，另外还得加上长音频。

　　目前，长音频依然有较为广阔的想象空间。艾瑞咨询就预计，2020 年中国在线音频用户规模将超 5 亿。2019 年中国移动音频用户夜听总时长达到了 109 亿小时，夜间使用时长占全天的 46.3%——这一比例甚至高于综合视频、短视频和移动音乐，随着在线音频内容的日益丰富，以及用户场景需求得到进一步挖掘，市场有望保持稳定快速增长态势。

　　番茄畅听

　　字节跳动的布局同样不少，无论是 6 月初上线的番茄畅听，还是与中文在线的合作，都是对“耳朵经济”想象力和市场潜力的看好——但相比长视频，长音频如何拓展广告之外的变现渠道，如何提升用户的付费意愿，如何与直播等赛道更好的结合，依然是整个“耳朵经济”都需要思考的问题。

　　无论如何，无论是免费阅读，还是长视频、长音频，本质上还是对用户时间的争夺。伴随着字节跳动等的加入，网络文学这个江湖，或许将讲述更多精彩和残酷的风云故事。