广告表现的概念与涵义 推荐好文

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        （一）广告表现的本质是寻求广告信息的传达形式

        广告表现是将广告信息用广告受众能够接受的形式进行表达的过程。由于形式在某种程度上决定效果，因此广告表现就成了关系到广告策划能否成功的一个极其重要的手段。

        人们普遍认为，广告表现就是运用各种符号及其主合，将广告创意表达出来的过程，也就是广告创意的“物化”过程。但是這种看法“只是抓住了广告表现过程中的一个执行环节——从创意到作品，而忽视了广告表现的策略性，全局性和整体性，忽略了广告表现的其他更为重要的环节——在广告信息物化过程前的广告主题的决策过程，广告创意过程，在广告信息物化之后的广告作品的设计制作过程。”根据這个观点，我们就可以将广告表现定义为：

        所谓广告表现，就是在具体的广告策划过程中，根据广告目标的要求，在广告主题和广告创意的基础上，运用各种符号及其组合将广告应该传达的诉求信息，用消费者易于接受的艺术化形式表达出来的过程。

        从這个定义我们可以看出：

        第一，广告目标是规定广告表现发展方向的制约因素，广告表现必须服从广告目标的要求。

        第二，广告表现必须符合广告主题和广告创意的要求，是对在广告主题基础上所生成的广告创意的“物化”过程。

        第三，广告表现必须符合目标消费者的接受心理，艺术化的形式是强化广告表现效果的具体手段，

        显然，广告表现只是在广告目标和广告主题的基础上下能产生和发展，只有在符合广告创意要求的前提下才能进行对各种符号的艺术化组合。

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