传媒大佬谈广告 | 95%的好广告都是三段论——分众传媒创始人江南春

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这是陈一步每天一篇原创文章的第58天

“好的广告都一样，差的广告各有各的差法。

按照我的‘广告三段论’来做，虽然无法保证一定能做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。”

这是前两天，我在江南春的新书《抢占心智》里看到的。

他提到的“广告三段论”，对于写好文案有一定的启发性，今天和你一起分享。

开始之前，江总提到一个观点：广告主要靠套路而非创意。

意思是，好创意可能是画龙点睛的那个“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧。如果你画的是猪，无论你怎么点，也点不出龙来。

我只认同50%。

在我看来，广告固然有一定的套路，但创意是决定广告成败的关键。

好了，接下来，是放干货时间，请慢慢品尝。

广告三段论的构成：

第一步：用广告语说出差异化

第二步：写出你的信任状

第三步：挖出你的功能勾引

01：用广告语说出差异化

也就是说，用精简的话说出你的差异化卖点，以及消费者选择你的理由。

江总总结了6大方法：

方法1：简洁

句式简洁，多余的字不要说。

比如：“要众筹上云筹”。

方法2：品牌露出

在句子中，把品牌名称放进去。

比如：“困了累了喝红牛”。

要做到品牌露出和用户需求的完美结合。

方法3：多用俗语

本质还是方便传播，容易打进消费者心智。

比如：“想要娶儿媳妇，立刻上淘宝”。

方法4：戏剧化表达

打破常规思维，反常规表达能让人记得住。

比如：“饿了别叫妈，快上饿了么”。

方法5：新闻陈述

这类广告语自带权威和客观性。

比如：“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”。

方法6：提问式广告

提出问题，也是挖出消费者的痛点，然后给答案。

比如：“哪家电动车更高端？雅迪”。

02：写出你的信任状

第一步通过广告语说出差异化的优势后，消费者如何相信你？

江总给出了8大方法。

方法1：用热销引发跟风购买

方法2：用意见领袖青睐背书

方法3：突出领导品牌地位

方法4：用专家权威打造专业形象

方法5：以历史悠久为消费者提供安全感

方法6：用开创者形象塑造品牌的不可复制性

方法7：用制造方法的精益打动消费者

方法8：用一代升级封杀对手

以上8种方法，江总举例不少，详情可以参照书籍《抢占心智》。

03：挖出你的功能勾引

功能勾引也叫利益呈现。要点在于简单粗暴说出产品能带给用户的好处。

比如：“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，14天可退车”。

好了，以上就是江南春老师的“广告三段论”。

总结一下：

第一步——用6种方法找出差异化方法卖点，抓住消费者眼球；

第二步——用8大方法打造信任状，让消费者相信品牌你；

第三步——抛出对用户的好处，直击痛点。

写在最后：毫无疑问，江南春是《定位》理论”的受益者和践行者。

他当年从电梯门上的小广告，发现了一片全新商机。在“大众传媒”概念大行其道的年代，他见路不走，定了一个新概念：“分众”。

分众的意思是：细分传媒，央视是让10亿人看3遍，分众是让1亿人看30遍。

2003年，在全世界范围内首创立了电梯媒体。

2005年，分众是首家在美国上市的中国广告传媒股。

2015年，分众回归A股，如今市值破千亿，成为中国传媒第一股。