品牌战略就是构建持续调情的能力

作者：新优势首席品牌战略官 谭子

今天谈的战略是在商业及传播的语境下谈的，战略的思考集中在为什么选择做这个产品，怎么做这个产品上，也就是在世界上企业靠什么“看家本事”来保证持续赢利的能力；品牌战略的思考主要集中在传播上，解决产品未来如何能成功的与市场鲜活的沟通，并与时俱进，能让品牌铭刻在消费者心智的问题上。

企业战略是在搞定产品，品牌战略要搞定人，如果站的足够高度看这个事情的话，企业战略和品牌战略是融合的。

迈克尔波特和特劳特两位大师级的专家的研究领域一个在战略、一个在品牌战略领域，他们俩的核心观点是一个意思，战略就是“作用于消费者心智的，价值独特的差异化定位”，我把两者的意思总结了。

从“价值独特差异化的定位”这个意义上讲，企业战略和品牌战略是一回事，企业战略的商业策略如何转变成用户体验的方法和路径就是品牌战略，品牌战略的核心在于取舍，与众不同。它意味着有意选择不同的方法以提供独特的客户价值组合，所以，竞争和创造价值二者的结合就是品牌。

品牌是“调出的情”，那销售是“做爱”，诱导往往比直接更有效果，有情才有爱，“情”的质量决定“爽”的程度，“情不自禁”是最爽的程度，也是最高境界。这情不是一夜情，是与时俱进的一世情，是凭什么跟你白头偕老的不老情。

那么调什么情？用怎么调情？调多久情？用什么药调情？药里的成分是什么？下一次怎么办、再以后呢?

当然，这调出情必须是健康的情。

品牌战略意义和目的就是如何定义调情的基调，如何保持调情的激情，如何经营和刺激持续调情的能力，让每一次“做爱”持续的爽下去。

可口可乐调出了一百年“快乐”的情、星巴克调出了“浪漫情怀”、耐克调出了“运动精神”、肯德基调出了“信赖友善”、麦当劳调出了“温暖快乐”、尊尼获加调出了“坚韧”、路易威登调出了“高贵”、劳力士调出了“成功于奢华”，戴维森哈雷调出了“叛逆的气概……”

这一切所调出的情必须拥有迷人的风格，这”迷人的风格“就是品牌所要持续构建的。

感情是丰富多层次的，“喜怒哀乐皆成文章“，情感也是很难复制的，五味杂陈，这林林总总，这活色生香的“情”与“欲”构建了多元的品牌世界，揭示出人类的梦想、性格和欲望，面对不同的阶层与人群，情调与情怀当然不同，调情的层次和手法也不同。想想看，你的产品调出了什么“味道”的“情”来占领了用户的心智呢！心智中的各种情是否“情投意合”，你还有没有机会。

常听姑娘说你能不能给我一个承诺！有一个承诺，心才会踏实，才会看到希望拥有梦想的跟着你走、才会勇敢的持续爱下去。

品牌需要为未来选择市场，而不仅仅是拘泥于解决眼前当下问题的战术性方案。品牌调什么“情”，即代表以什么对顾客的承诺，是一个战略性决策。

“你不离不弃，我必生死相依”因此，所以拥有战略视角是必需的。

品牌战略思考要点首先是选择，品类的聚焦策略、沟通的路径策略。鱼和熊掌不可兼得，没有选择就没有战略。其次就是差异化，如果不能出其不意，也就只能刺刀见红了，另外，品牌战略要有前瞻性，人无远虑、必有近忧。

概括的讲就是专一、独特和远见。