读《泛广告时代的幻象》1：策略性思考

       “我们现在何处？我们将去往何处？”这不仅仅是人生思考的终极问题，它也是一袋洗衣粉、一瓶水果饮料、一辆家庭轿车、一场演唱会、一份演讲稿、一场恋爱、一场革命等都需要考虑的核心问题，从当前处境走向下一个目的地，这就是策略，无所用、无所不用。一袋洗衣粉、一瓶饮料希望在当前的竞争处境中，通过改变得到目标销售者的认可，一份演讲稿希望通过讲演者改变听众的态度、诱发行为，一场革命以自己政党的利益主张来吸引目标阶级拥护，团结可团结的力量、打压敌对阶级来到达胜利。

        策略就是改变。鼎鼎大名的奥美，核心策略思考工具“九阴真经”江湖流传甚久，其中形象地以A点和B点来比喻改变路径的两端，PointA是我们做选择做判断的起点，Point B是我们做选择做判断的终点，从A点到B点，先认知处境，再设定目标，处境与竞争范畴息息相关，目标与消费者息息相关，处境需要我们去改变，成功取决于目标消费者的认可。策略的目的在于改变，改变他人对你的看法，改变对产品的认知，通过广告改变对品牌的态度、进而诱发付费行为，通过辩论改变对政治人物的政见主张进而去投票。

       当然，一旦品牌设定了目标就不能由着性子来，因为，策略就是思考如何在一些相互冲突的利益或方法之中，进行智慧的选择，没有取舍就不是策略。试想我们在为一个品牌设计个性形象，希望它既热情大方又时尚潮流，既传统权威又个性叛逆，最后一定是一个“四不像”会出来。硬性价值是品牌的天生条件，是无法改变得，而与消费者的情感联系的软性价值是目标方面，硬性价值和软性价值确定了策略的思考方向，如一位歌手他的年龄、音色、外向适合什么歌路是天生的，而歌手的个性、歌曲内涵、曲调曲风是策略打造方向，以硬性价值做支撑扩展软性价值，这也是所谓的“带着镣铐跳舞”吧。

        品牌就是承诺。流水不腐户枢不蠹，流动带来了欲望，流动将“人”带进了“人类”，物以类聚、人以群分，社会出现了阶层，人也变成了马克思说的“社会关系的总和”，马斯洛更为人们描绘了层级无穷尽的需求理论，从下到上看到了人类的欲壑难填，欲望和需求就是改变的基础条件，推动了广告和品牌的繁生，广告和品牌反作用力又制作了一个个的美丽新世界。品牌就是给消费者、给信徒、给粉丝等受众一个可以改变的机会和承诺，无论是“信基督得永生”、还是“打土豪分田地”、还是“人头马一开，好事自然来”，品牌以一个价值主张或利益承诺，为受众描绘一个美好的未来，这也是为什么“更”出现在那么多品牌诉求中，“城市，让生活更美好”、“头屑去无踪、秀发更出众”、“更高、更快、更强”等等，更好的未来满足更多的欲望。总之，品牌通过叫卖、通过广告告诉大众，“来来来，快来消费我，带你进入美丽新世界，消费我成就理想中的你”，人们通过消费品牌获得自我的存在感、成就另一个更好的自我。

        奥格威说品牌是给消费者一个整体形象，整体形象译自“Imagine”，更贴切的意思是幻象，是人们魂牵梦萦、日思夜想、苦苦追寻的一个梦。产品只有使用价值，被赋予了系统的符号意象之后，成了商品和品牌，就有了所谓的“神性”，一个美好的画面和梦境就会向大众招手、挥舞，以各种承诺助推着人们去尝试改变，及尽其五色、五味、五音之所能，让人们心发慌、意发狂。

        策略是一切思考的中心，是路牌，是指标，是方向；没有策略，我们会掉入随兴所至的陷阱。策略性思考是先要求政治正确，是方向的指引，可用于社会生活、用于职场奋斗、用于自我形象设计、用于政治宣传、用于文化推广、用于企业战略……

       策略性思考是一切品牌的撬点，撬点的一端是竞争处境，撬点的另一端是消费大众，以消费者端的需求来撬动当前的处境，实现品牌从A点到B点的改变。策略是无关乎真理的，它是一种唯结果论的方法，它只关心有效以及有利，无论是信息传递还是形象建立都有非常明显的功利目标，说白了是一种贩卖自己的行为。