流量三国杀：抖、快、拼的生死战

2020年，江湖乱，互联网一片混战。

因快手冠名春晚，媒体认为2020年是抖音与快手间的决战，却不想，疫情突如其来，加速了互联网“巨头”之间的对决：微信、淘宝、支付宝、美团、饿了么、拼多多、抖音、快手、滴滴、哈啰，还有B站、知乎…它们或在本地生活领域厮杀，或在直播电商抢夺，又或在移动出行一较高下。

混乱不是深渊，却是向上攀爬的阶梯。

如何理解当下互联网的混战，以及，各家将如何收场？

首先，混战，其实互联网一直都是如此，无论是中小企业，初创公司，抑或是巨头，独角兽，大家或者在静悄悄地试探彼此边界，或是大张旗鼓地向对方宣战——互联网是没有边界的，对互联网公司来说，边界也是打出来的。

到现在，大家都会说，淘宝是电商，支付宝是支付和生活，腾讯是社交和游戏，百度是搜索，这些都是结果导向的，是此前一次次混战，不断试探彼此边界后的现有状态。但其实，阿里也在做云计算，也有内容板块，腾讯也在做电商，腾讯也在做微信的搜索。

既然互联网世界没有边界，一直混战中试探彼此的边界，那么2020年的混战，最终会如何收场？谁能胜出，谁将出局？做未来的预测或断言，往往是得不偿失的冒险，但同时也是值得一试的挑战。

镀金的“互联网”，说到底是三类公司：流量公司、商业公司、泛互联网公司。只有厘清通篇一律的“互联网公司”背后各家公司的真实逻辑和底层，才能对当下的“混战”有更清晰的认识。

字节跳动、快手、百度、拼多多，是典型的“流量互联网公司”；美团、滴滴是典型的“商业互联网公司”；在商业公司中，又有分层，阿里兼具商业和科技公司属性，腾讯兼有流量和商业的双重属性；京东是互联网化的“零售公司”、小米是互联网化的“硬件公司”，这一类企业，称之为“泛互联网公司”。

618前夕，京东刘强东发布了一篇“京东是谁”的文章，这里提到京东集团的战略定位是“以供应链为基础的技术与服务企业”，这篇文章的背景与拼多多在用户规模上甩开京东有关，刘强东通过重新审视京东的历史和定位，强调京东的战略定性。

京东明确自己的战略定位，并不代表它就放弃了与拼多多的竞争，相反，京东加速了对拼多多的围追堵截，拼多多与国美结盟，京东也宣布与国美结盟，今年初拼多多上线了直播，于是乎，京东也宣布与快手的战略合作。

虽然在2016年开始，京东先后与腾讯、今日头条、360、搜狐等推出过“京X计划”，快手与京东战略合作的同时，快手也与淘宝、天猫保持着密切合作，但这些均不影响京东与快手的高调宣传。

与其说是“京东通过快手试图遏制拼多多”，我更倾向于，这是两家流量企业间的战争，是快手与拼多多之间的对决。快手磨刀霍霍，要做“老铁电商平台”。

互联网的收入方式，算来算去无非三块：游戏、广告、电商。

今天，“商业互联网公司”和“泛互联网公司”，都嫁接在特殊线下实体经济产业基础上，它们的收入有相对的抗风险性，与实体经济产业一荣俱荣，一损俱损，但“流量互联网公司”，它们与线下产业基础的相关性并没有前者那么深刻，所以它们需要进一步做深到具体产业，不断拓宽自己的边界。

“流量互联网公司”的代表两个公司案例或许更能说明当下的混战：1、PC时代的百度，它通过流量分配和入口，获得广告收入，不过，随着PC向移动范式转移，百度丢失了它的流量优势，也就式微；2、移动时代的字节跳动，它从图文（今日头条）到短视频（抖音、西瓜），建立起庞大的流量分发网络，与此同时，也相继在游戏、搜索、电商、教育、硬件、汽车等各个领域探索。

字节跳动的全面出击，既是对PC时代百度式微的警惕，也是对腾讯、阿里的学习——互联网历史告诉我们：边界就应该被不断打破，只有不断尝试才能最终知道自己的边界。

2020年的疫情，使得资本市场的耐心空前下降，表现在互联网上，那就是诸如阿里、腾讯都相继迎来它们的市值巅峰——马太效应背后，是资本的避险倾向。此外，各个领域全球范围内广告支出大规模收窄，并进一步向大平台靠拢。在这一背景下，存量市场的竞争，高度激烈，甚至是惨烈。

存量竞争，最直接的表现是——抖音、快手、拼多多、百度等强势扩大自己的直播业务，试水直播电商。直播与电商的结合，分为“直播电商”和“电商直播”：“电商直播”是“直播”是电商的手段，是图文、视频后又一种全新的营销方式，这是目前淘宝直播的定位；“直播电商”，是抖音、快手、拼多多，是通过直播，构建起新的电商平台。

对抖音、快手来说，它们的表现很“暧昧”。一方面，淘宝、天猫是抖音的合作客户，另一方面，它们也需要通过直播，进一步提高平台流量货币化效率。这是“竞合”。

抖音与快手的较量，是此次“直播电商”的最大背景。抖音和快手，从战略投资到各个细分领域内容和IP进行扩日持久的军备竞赛，不过，抖音本身并没有太大的变现压力，随着快手直播带货的加速，抖音也很快加大的直播的投入——抖音在广告领域营收，远高于快手，所以在两者争霸期间，抖音必须遏制快手在电商领域的试探。这也是，抖音签约罗永浩，打造罗永浩抖音直播IP的驱动力。

与抖音的对决，快手的广告营收相对羸弱，也因此，它需要开拓自己的“直播电商”，拓展自己的边界。事实上，快手与拼多多，两者业务虽然看上去风马牛不相及，但两者对应着同一个人群市场——五环外人群，或者说是，“下沉市场”。

“直播电商”，核心是供应链，品类是水果、白牌商品。直播电商与拼多多的“砍价”，本质都是通过“游戏化方式”促成购买决策，也都是“货找人”。快手“直播电商”一哥“辛巴”辛有志，说白了与拼多多上的“卖家”是一样的，他有自己的工厂，打低价，通过社交裂变获取大规模、短平快的销售爆发。

拼多多在2019年开始筹划、试水“直播电商”，在2020年年初全面加速，“直播”对拼多多来说，更像是对快手“直播电商”的提前预警布局，建立起围绕“五环外人群”市场的竞争壁垒。

对拼多多来说，一方面需要“百亿补贴”、结盟国美，向淘宝、天猫、京东竞争，另一方面则需要“直播电商”，狙击“五环外市场”另一个重量级玩家，快手的潜入。

为什么淘宝也是快手的重要合作伙伴，但快手却要高调宣布，快手与京东达成的战略合作？答案不言而喻了——快手的战略敌人，除了抖音，剩下的一个就是拼多多。

快手与京东结盟，京东负责在一二线城市狙击拼多多，快手则在“下沉市场”建立起快手的“直播电商”。

对宿华来说，快手也需要向字节跳动那样不断试探边界。在今天，电商领域的物流、支付、仓储等基础设施都很完善的前提下，通过直播形式和快手的社区流量，再造一个拼多多，应该比再造京东要容易得多——京东的核心是供应链和自建物流，这是笨重而糜费的；拼多多的核心是“流量”，这是快手所擅长的。

“流量互联网”是马太效应，只有巨头才能生存，是你死我活，此消彼长的零和博弈；“商业互联网”却是落英缤纷，巨头、独角兽、中小企业，万类霜天竞自由的存在。

抖音对快手的围剿，很有可能意外促使快手向拼多多模式靠近。对宿华来说，面对抖音总裁张楠的咄咄逼人，最好选择是，向黄峥和拼多多抢地盘。

建立起一个“3亿老铁们都在抢购”的电商平台，对被动的快手来说，充满诱惑。