054 客户价值转化-为什么星巴克卖月饼？

每年中秋节的时候，星巴克都会推出月饼礼盒，便宜的两百多，贵的五百多，平均算下来一个月饼要五十多块钱。理论上不管星巴克再怎么用心，在做月饼这件事上也做不过稻香村吧，那星巴克为什么还要做月饼呢？说到底，这是为了实现客户价值最大化，让客户的潜在价值尽量多地形成转化，成为星巴克的收益。

客户价值转化，商业里常会用一个指标进行度量——客户终身价值（CLV），通过CLV就能计算出每个客户在他的生命周期内能贡献多少钱。比如，汽车经销商会估算每一位上门的顾客一辈子可能会买多少辆车，乘上车子的平均售价，再加上零件和维修服务，甚至还会计算购车贷款能给他们带来的利息收入合计，算出这个客户的终身价值。

在互联网公司里还会用一个更具体的指标来统计客户价值——平均每个用户创造的收入（ARPU）。游戏公司会特别研究ARPU，无论是吸引用户买点卡、买装备还是直接花钱升级，产品经理持续优化ARPU的过程就是让你不断剁手买买买直到把游戏厂商喂饱的过程。

理解了什么叫客户终身价值，做好客户价值转化，可能需要这三个方法：
1.迭代致胜，使商品历久弥新。好的生意需要跟上时代的步伐，不断推陈出新，让用户有动力一买再买。可口可乐关停了零度的生产线，换上了PLUS的产品，据说添加了水溶性膳食纤维有吸脂的作用，能越喝越瘦。不管有没有效，本来不喝可乐的人听了会想试一试，对可乐本来就没有抵抗力的人就更加欲罢不能了。对于快消品来说，不断地研发和导入新品，唤起消费者的新鲜感，让人们增加购买的频次，这是客户价值深挖的第一法则。
2.需求致胜，商家要得寸进尺。人们的需求其实比自己以为的还要多，这些需求之间很可能存在某种联系，聪明的商家能把这些点状的需求放大到整条线的需求。路边的报刊亭不止卖报刊，还卖冷饮、饮料，有的还代售彩票，这种玩法有个专业名词叫品类交叉引流。还有一种玩法是在原有的核心业务上提供一些利润更高的产品组合。近几年很多孕期中的妈妈会去照相馆拍照，记录大肚子时期的记忆，照相馆就很聪明邀请妈妈们买个套餐，从宝宝降生以后每年回到这里拍一组照片知道18岁的成人礼，记录孩子的成长过程，如果你是这个妈妈，是不是连价格都不问就直接交钱了。用户的很多需求都是现成的，就看商家怎么挖掘和引导，作为商家，不妨来一点得寸进尺。
3.品牌致胜，让用户买椟还珠。如果你打造了一个优秀的品牌，以致于你的忠诚用户来你这儿消费都不是冲着商品本身了，而更多的是出于对品牌的认同和喜欢，这种时候要再进一步，就需要你懂客户的心思了，在产品上多推出一些可晒、可秀、可送人的东西，让人们很容易的用你的品牌来衬托他的品位。平日里喝星巴克的这些人，很多一二线城市的金领白领，相对于咖啡的口感，他们可能更看重的是星巴克的文化符号，通俗来说就是这几个英文字母透露出来的逼格，所以星巴克中秋节卖月饼一点都不奇怪，这就是利用了消费者买椟还珠的心理。人们并不关心星巴克的月饼好不好吃，关心的是星巴克这三个字送出去有面子。

总结
1.一句话总结客户价值转化：薅羊毛一只羊使劲薅，薅得跟葛优似的。
2.三个方面帮助你实现客户价值转化：迭代致胜，使商品历久弥新；需求致胜，商家要得寸进尺；品牌致胜，让用户买椟还珠。

内容来源于路骋——《用得上的商学课》