回顾2016传媒业焦点话题（下篇）

在“回顾2016传媒业几大焦点话题（上篇）”中主要介绍了媒体融合的深度、大数据的前景、VR的发展态势等话题，在这里继续阐述其他的热点问题。

四、“网红”经济的势如破竹

网红经济实质上隶属于是“影响者营销”。所谓影响者营销，指营销公司找大V、用红人、拉上自媒体意见领袖等方式促使消费者购买产品的营销方式。在市场营销领域，影响者营销已成为最热的趋势之一。互联网信息日益庞杂，使得品牌产生影响力的成本进一步提升。品牌需要寻找新方式以触及消费者。谷歌趋势显示：过去两年，传统的“内容营销”模式正逐渐让位于“影响者营销”。

2016年，许多人看到了新兴影响者营销的潜力，纷纷建立前置网站，容纳成百上千的影响者。如今的影响者营销模式中，大多数社交平台对于影响者网络具有某种垄断性。不过，有观点认为：在2017年，这一模式可能会发生某种转变。许多平台可能会允许品牌在上面拥有自己的影响者网络。那些为品牌提供工具、建设自身网络的平台，将实现最大增值。毕竟此类平台将权力下放给了营销者，而营销者恰恰比任何人都清楚自身品牌意义。技术不应限制品牌与影响者的关系，相反，应为其发展提供机会与空间。

五、场景营销成“常态”

场景营销发展的核心在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。

更多垂直行业企业，尤其是个人消费及生活服务类平台的进场，将催生更多应用场景。一方面他们有大量的数据，在寻求数据的变现;另外一方面，他们有非常丰富的应用场景，与用户有着直接、密切和频繁的连接。

艾瑞分析认为：在模式选择上，大型的平台企业本身已自建或在建广告平台，对接优质广告主；另外，部分企业也会将长尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在这些企业中将会形成数个仅次于腾讯广点通和淘宝 Tanx等的大中型平台。未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。

六、4A公司向“死”而生

2016年10月，一篇题为《再见了，4A公司》与吹散北京雾霾的寒风一起席卷了营销圈的社交媒体。唱衰4A的背后原因是什么?是什么给了广告主“去乙方化”的信心?

小编认为其动力来源于互联网媒体带来的信息个体被广泛激活和传播权利日趋下放，传统广告环境中，广告主眼中广告公司的存在价值主要有两点，其一是更加了解社会中具有共性需求的大规模消费者，其二是通过代理制与稀缺的媒体资源建立了强绑定关系。企业凭借自身的营销力量，很难低成本实现与大规模消费者的有效沟通，很难越过广告公司来对接合适的传播渠道，因此，广告公司作为营销军师和媒体调度，价值自然非常重要。

无论如何认识4A公司，广告主凭借技术或内容生产手段通过互联网平台的自我营销，都需要理性认清以下三个重要问题：其一，社交媒体降低的只是内容编辑门槛，而非专业内容生产门槛。其二，品牌塑造路径不但讲究效率，更要注重持久。其三，程序化只能购买媒体，不能购买受众。

总之，对于4A公司存在价值的判断，是在特殊的市场环境下对传统广告行业价值的重新判读，而如果深入分析，现阶段这种所谓“去乙方化”趋势的背后，还存在着用技术决定论和经验至上论来替代广告专业理论的简单思维，无论今天这个时代4A公司会以什么样的形态继续存在，这一类型的广告公司，都代表着广告行业的价值标准和行业底线，脱离行业价值观和理论依据的广告活动，无论对于广告行业来说，还是对于企业品牌价值而言，会带来什么样的期待和想象呢?

七、IP大战的背后

2016年IP继续成为影视产业热议的话题，从各大卫视播出的电视剧来看，依旧是IP改编剧当道，《诛仙：青云志》、《幻城》、《麻雀》、《亲爱的翻译官》、《如果蜗牛有爱情》、《老九门》、《微微一笑很倾城》、《锦绣未央》、《欢乐颂》、《小别离》等都引来了较高的收视率和较高的网络话题量。其中，被称为“三屏凝聚、四维联动”的《微微一笑很倾城》成为一款超级IP，实现“书视影游”四维联动开发的泛娱乐效果。2016年的IP改编与开发逐渐走上“网络文学、动漫为主的上游孵化——电影、电视剧主导的中游运营——游戏、衍生品所占据的下游变现”的多维度开发模式，IP的价值挖掘更加多元与深入。

然而，IP多元开发模式火热的背后，伴随的是版权交易中的利益争夺，诉诸法院的案例也是越来越多，IP火了，赚了钱，却伤了情、伤了心。11月，大热IP改编剧《芈月传》编剧署名纠纷案有了一审判决结果，小说作者蒋胜男败诉，花儿影视赢了官司，但导演郑晓龙却表示心情很沉重，“不是特别高兴，这个劲儿我还是过不了”，蒋胜男方面也表示要继续上诉。一个在市场上的大热IP，赚得盆满钵溢，却落得两家伤心。

因此，在IP开发的巨大利益诱惑面前，做好版权管理、规范版权交易是前提，也是IP产业链条顺利开发的保证。

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