互联网营销发展趋势

原文链接：http://a.iresearch.cn/onm/20141022/240049.shtml

10月23-24日，由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站，2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题，以“营销”作为切入点，邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得，探讨互联网营销的变革与创新，为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

　　以下是艾瑞咨询集团CEO杨伟庆发表的以“互联网营销发展趋势”为主题的演讲实录：

　　（图为艾瑞咨询集团CEO杨伟庆）

　　杨伟庆：我们这位主持人很风趣，她不应该只当主持人，以后应该当演讲家，讲得非常好。

　　再一次代表艾瑞，感谢各位的光临！在上海，我们有很多场精彩的互联网活动，欢迎大家与艾瑞一起分享互联网营销相关的话题。今天上午，有很多远道而来的嘉宾，有长江商学院的校友，也有很多艾瑞的客户，以及对艾瑞有情感的各位朋友，我再次代表艾瑞咨询感谢大家的光临。谢谢！

　　作为开题的演讲人，刚才主持人也提到，我在2000年的时候已经是一个做互联网营销方面的创业者，是网络营销行业的老兵。昨天在朋友圈里面，这个人（陈彤）的头像是流传最多的。我们知道，他离开了从事17年的职业。有人传他去了小米，我不知道这是不是真的。很多人讲，一个时代结束了。大家认为，门户的时代结束了，而且大家可能会对于他的离开抱有很多的解读。如果我们细细回想起来，对于新浪来讲，在整个网络营销领域、网络媒体领域当中，经过了很多阶段。从最早论坛、门户、新浪博客到后来的新浪微博，我们发现互联网本身是一个不断变化的市场，呈现出不断变化的趋势。对于陈彤的离开，我们相信他有自己更好的选择，也不需要大家过度解读。我们希望互联网行业的一位老兵找到更好的发展机遇。

　　今天想跟大家分享我自己对于互联网营销方面的十个观点和总结。

　　趋势之一：PC入口集中化、移动入口垂直化。

　　在过去几年，PC当中类似于安全软件，搭载浏览器、搜索的情况出现，很大程度上颠覆了我们原来的各个网站独立生存的状态。拦截流量的生意现在在PC方面越来越往底层发展，没有杀毒、安全，在PC端占领入口很困难。在数据方面，我们也发现这么一个趋势，通过过去两年对比，整个中国的网页搜索和导航目前是前两大服务类型，而且有进一步变大的趋势。不管视频、媒体首页、SNS，整体来讲，都有一定的下滑。流量在一定程度上，被有系统安全能力的厂商拦截了，从而转移到更深的入口。

　　对于移动互联网来讲，安装APP也需要一定的次序。随着各种各样的产品出现，用户都能够通过不同渠道安装这些APP。我们看到，比如像小米这样的手机厂商，可以把很多应用做到最好，并且整合了一些网民经常使用的应用。

　　对于APP的使用，这是艾瑞长期追踪研究的数据。我们也发现，在过去的两年时间里，排在TOP20的APP的浏览时间占比从40%提升到50%，尤其微信在发展初期，几乎所有的应用都在往社交工具进行整合。尤其在过去一年的时间，我们发现微信在一些应用场景下面不能吞噬所有的应用，很多应用可以获得自己独立的发展。

   很多人得了微信的恐惧症，把自己的股份也献给腾讯，获得一张移动互联网平台级的门票。但我们可以看到，并没有大家想象的那么紧张。因为移动互联网的首页不是安全、不是浏览器作为唯一入口。你打开你的手机，上面就会有很多个APP的应用。每一个用户经常使用的APP都会形成入口。比如说，携程过去没有出现过用车，也没有出现过汽车票，通过对商务人群、商旅用户的获取，可以延伸很多不同类型的应用。比如说，互联网金融现在很热，但类似于挖财这样的金融理财移动互联网的APP更获得追捧。作为移动互联网的应用，如果你的用户经常使用，你的应用场景比较适合理财、比较适合做其他的延伸，就会形成一个类似于理财产品的门户。

　　所以，其实对于移动互联网竞争的环境，或者移动互联网对于用户的黏性，跟PC有很大的不同。

　　趋势之二：效果类广告主成为主导广告主。

　　效果，早期讲点击，现在讲直接在网上实现交易。比如说，搜索类广告、展示类广告的变化。搜索类广告在2013年的市场份额超过55%，已经超过了展示类广告的市场份额。对于电商类的网站，尤其像淘宝、京东这样开放的电商平台，实际上他们在市场份额方面也不断的提升。淘宝等电商加上百度等搜索引擎，占整个广告市场的比例不断提升。去年，这两种渠道的广告收入加在一起，占中国广告网络收入60%以上，以效果类为主的媒体投放形式成为收入的主体。

　　对于效果类的支付方式，我们可以看到，像按点击付费、CPM付费，都成为主流的计费方式。最重要的是，在移动互联网的时代，大家直接在网上实现购物，这样的广告形式成为整个的互联网营销比较热门的形式，代表着未来方向。越来越多的电商、越来越多的消费品公司，把淘宝等一些能够直接带来销售的平台当成媒体。现在有一句话叫做“一切皆媒体”，抓住眼球的地方就能够有媒体的价值。

　　趋势之三：社会化媒体成为主流媒体。

　　第一组数据，来自于我们社会化媒体和视频，这两大应用在过去手机应用两年的变化所占的比例是最高的。在线视频占到了整个移动终端上面有效浏览时间的22%。即时通讯如微信、QQ的浏览时间占21.7%。有一些品类的整体有效浏览时间在下降。也就是说，以微信和QQ为代表的即时通讯已经占据用户越来越多的时间，尤其前一段时间，微信增加了小视频功能，对整个视频领域的格局也有很大的影响。

　　另外一组数据，来自于社会化媒体跟PC端和APP端阅读有效浏览时间的变化。比如说，两年前，大家比较关注类似于QQ空间等产品，而现在用户使用时间在快速地向移动互联网转移。所以，很多人绝大多数的时间花在了自己微信朋友圈。我们身边绝大多数人都有这样的习惯——起床第一件事刷朋友圈，睡觉前还在刷朋友圈。这样一个使用行为已经让微信朋友圈，在中国成为增长最快、有效浏览时间占比几乎最大的一个媒体。

　　趋势之四：用户社群参与式营销成为主要的方式。

　　如果把过去三、四十年市场经济的发展总结为三个阶段：第一阶段是资源时代为主导的；第二个阶段是类似脑白金为代表的，通过大众媒体打广告，树立一个品牌；第三阶段是来自于今天黎总代表的粉丝参与的阶段，因为有米粉，所以有小米。在这样一个粉丝时代形成的新的品牌，整个营销理念开始往用户社群的时代变迁，等一会儿阿黎会给大家做详细的介绍。

　　趋势之五：大数据成为媒体价值驱动力。

　　现在我们看到，很多垂直媒体把自己媒体开放给百度联盟、淘宝联盟，让这些大的公司做。为什么大家把广告卖给百度、淘宝这样的联盟？因为BAT拥有大量的数据，数据可以带来精准的定位。对于移动互联网来讲，也需要有精准定位，需要用更多的数据、更加好地猜测用户的需求和行为进行精准的广告投放。我们可以看到在品牌广告营销的时代，大家需要通过精准营销来进行减少广告的投放费用。在社群这样一个营销的大趋势下，大家依然需要精准的数据来对口碑进行有效的传播、扩大。

　　我们可以看到，不管在品牌营销还是社群营销，大数据为核心的基础会成为整个市场的核心推动力。前两天，有一些朋友参加360的会，360也发布了将PC和手机连通起来的大数据产品。

　　对于媒体价值来讲，核心两个驱动要素：第一，在用户面前展示时间是多少。第二，你拥有多大的数据精准定位能力，拥有多少有价值的用户数据。目前在中国和美国的品牌营销领域当中，发展最快的程序化购买，也就是说通过大数据、通过精准的营销去实现精准的广告。

　　趋势之六：跨屏追踪用户成为可能。

　　多屏，现在对于整个互联网营销来讲都是非常重要的话题。这个变化的核心在于PC有效浏览时间已经落后于手机和Pad，我们通过一组数据可以看到，在2014年7月份，移动端、Pad端和手机端有效浏览时间和PC的Web端占比。也就是说，PC方面，在某些场景尤其是生活场景方面，很快的转移到了手机上面。

　　昨天，我们走访了大众点评。大众点评负责人说去年同期，大众点评移动端流量占总流量差不多50%多一点，而今年移动流量占总流量的超过80%，他们觉得明年甚至会超过90%。可以看到，目前很多互联网产品是跨屏的，能够统一用户的资源。所以互联网巨头把大量的用户跨屏的数据整合，将这个数据带入到营销当中。我们可以看到，跨屏成为一种可以真实实现的趋势。

　　趋势之七：内容与沟通即广告。

　　我们有一句话，我们在美国是反广告的鼻祖。没有人刻意地看广告，只会关心自己关心的东西，而那些东西有时候恰恰是广告。不管在社会化媒体里面还是其它媒体里，有很多的广告隐藏在信息当中。在美国，在社交媒体当中的展示广告的发展远远没有原生广告或者内容广告的发展更加快速。我们可以看到整个品牌用不同的方式跟消费者沟通。之前，我们赫畅同学做一个演讲，来了四千人，理论上，这也是黄太吉这个品牌跟消费者的沟通。我们可以看到，与消费者的沟通呈现越来越多元化、社交化。所以，用用户感兴趣的内容和用户感兴趣的沟通方式，其实就是广告。

　　趋势之八：台网结合的视频营销。

　　刚才我们看到，移动互联网目前有两大应用：第一大，视频；第二大，社交媒体。视频依然是大家追逐的一个热点。通过移动互联网，我们可以更快地、随时随地看自己喜欢的视频。整个网络视频的用户，实际上跟PC、手机，在不同的应用场景下，其实大家都可以有不同的策略来去实现。

　　对于像灿星制作的类似《中国好声音》，还有很多类似的热门节目，其实已经成为品牌广告主的营销重地。每年一些非常重要的看点是说《中国好声音》独家冠名权拍出多少钱，加多宝在第三季出多少钱夺得独家冠名。因为广告植入到视频体系当中，这个视频又可以跟大家的兴趣结合，通过跨屏进行传播，这样的形式成为越来越多广告主青睐的一种形式。

　　趋势之九：O2O的整合。

　　说到O2O，我们可以看到很多互联网公司把线上订单转化为线下的生产力、线下的服务。很多线下商家用自己独特的物理优势跟消费者进行比较好的沟通。比如说，前两天我到无印良品，看到很多人在扫它的二维码。很多商家现在都有二维码，无印良品通过把抽奖和二维码结合的方式，用线上线下进行整合，带动了它的线上营销。我们可以看到，线上和线下的整合越来越多，而且越来越成为一个非常重要的线下线上营销的方法。

　　趋势之十：用户与数据重塑营销产业链。

　　整个营销行业，越来越多的公司在这样一个产业链当中布局。除了许多广告主和广告受众，中间有大量运营商在当中参与。这一次有很多赞助商、合作伙伴、客户，很多是在营销产业链当中提供专业服务的公司。这些公司目前面对一个非常重大的课题，来自于类似越来越多拥有大数据和拥有用户的BAT和大门户、大平台，他们会整合越来越多的产业链当中的公司，把服务链接进行打通、缩短。我们可以看到，现在整个网络营销行业整个的链条实际上也在变短，也开始往拥有数据、拥有用户的平台集中的过程。

　　总结一下，我们认为现在互联网营销有几个比较大的趋势，分别来自于PC入口集中化、移动入口垂直化的特征，效果类广告主成为主导广告主，社会化媒体成为主力媒体，用户社群参与营销成为主要的方式，大数据越来越重要，跨屏追踪成为可能，内容与沟通即广告，台网结合的视频营销，O2O线上线下的整合。用户与数据能够重构整个营销产业链。作为行业观察者，我们可以总结一下，现在所处网络营销的市场、整个互联网广告媒体的市场在发生很多的变化。我的演讲也是抛砖引玉，供大家来进行思考、进行探讨。谢谢各位！