线下零售发展的路径告诉黄岩，集市是一个过渡形态，终将要把主角（B2C）请到舞台上来。
为什么？
集市的好处是起点低，门槛低，几乎所有人都可以卖，可以买，同时集市，明显的具有聚众效应，当你有足够多的人流进来，商品琳琅满目，顾客可以选到心仪的商品，店主也可以竭尽所能销售商品，获取收入。
但集市具有不规范性，商品良莠不齐，商品品质无法把控，再加上可以讨价还价，顾客逛集市时，一方面喜欢这热闹的氛围，同时也觉得很累很辛苦。可能同一种商品，有几百个卖家同时在销售，而且价格、质量、服务标准等都不相同，除非你是行业高手，或者每次都愿意花很多时间去咨询砍价，否则你很容易买到不称心的商品。集市容易让顾客在购物中缺乏透明度和安全感。
为此，淘宝对于集市的运作制定了很多规则、条款。例如，卖家星钻皇冠系统，统一的商品分类模版，保证金体系，但集市就好比一个没有安装纱窗的窗户，灰尘杂物总是会掺杂在空气里一起流动。经过慎重考虑，淘宝决定启动商城计划，方案是分为集市和商城两个频道，黄岩出任淘宝商城事业部总经理。
淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发去寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。
首先碰到的问题是对商家性质和资质的认定。集市商品的琳琅满目，靠的是品类延伸，靠的是同一商品的重复叠加，商品要脱颖而出，只能通过努力经营，挤上塔尖。而商城就像线下的购物中心，首先要解决品牌导入，而不是品类导入这个方向性问题。也就是说，商城需要的是苹果手机店、三星手机店、杰克琼斯服装店等，而不是泛泛经营的手机商铺，服装专卖...因为只有从品牌入手导引，才能避免同一品类下过多的商品重复陈列，造成用户搜索购买的困惑。
品牌不一定是大品牌，但一定是合规注册的品牌。把资质作为门槛，实际上是在为消费者把一道关，在淘宝商城筹备期间，确定了对于资质的定位，品牌拥有者，或者是品牌授权的经销商和分销商。
资质之后的问题，是同一款商品的数量。
一和多是购物选择的不同理念。在互联网的平台空间里，同一款商品不能仅仅用一家公司，被一个卖家垄断，要引进相互的竞争机制，但也不像集市那样盲目叠加，让顾客购买的时候无从下手。最后采取的是总量控制下的竞争，也就是1+3模式，即同一品牌或同一款型的商品，在淘宝商城最多允许有1家旗舰店和3家专卖店展示。这样就既实现了有多家销售的竞争，又防止了数量的失控。在一定程度上提升了所售商品的可信度，减少了顾客购买的困扰。
接下来就是售价政策。
淘宝集市一直有讨价还价的习惯，虽然这是顾客购物的一种乐趣，但是极大的浪费了用户的购买时间。据数据显示，2008年在淘宝，平均每个用户完成一个购买耗时40多分钟，是其他B2C网站的两倍多，原因就在于用户把大量的时间花费在了询价、对比和讨价还价上。同时，一口价也保障了很多不专业顾客的利益。当时，还制定了一个规则，要求商城所有卖家以含税价格出售，无条件开具发票。
下一个明确的是服务功能，就是7天（后来改为14天）无理由退换货。
当时这是一个全新的概念，大家非常担心这样的承诺会被滥用导致失控。零售服务其实要多了解和运用统计学的概率，永远只有0.5%，或者1%的用户试图钻规则的空子，你要考虑的是如何控制或减少那些被钻空子的机会，而不是因为有人可能钻空子而拒绝向95%以上的诚实用户提供更好的购物体验。
商城规划期间规则的设定，还值得一提的是建立了一套积分体系。
积分在中国的运用并不鲜见，但大都搞得很复杂，又是阶梯，又是有效期，又是换取商品不同比例，很多时候你觉得自己被赠予了不少积分，兴冲冲的去兑换商品，发现可以兑换的商品要么价格虚高，要么是些没用的滞销品。做零售最大的忌讳是耍弄顾客，积分体系本来是为了回馈顾客，提升顾客忠诚度的，如果这个规则设计得不妥，则可能起到反作用。
淘宝商城的积分设计很简单：除手机充值外，商城销售的所有商品，以购买金额（不含运费）0.5%作为积分基数，积分来自商家，当一笔交易完成时，淘宝商城自动从商品款里扣除0.5%进入积分池，同时该顾客的账号里显示增加了相应的积分。积分池则是淘宝商城的代管账户。顾客取得积分后，可以随时使用其积分支付的比例作为准现金支付在淘宝商城购买任何商品，唯一的限制就是用积分支付的比例不能超过购买总金额的30%，这是为了防止有人转卖积分套现。
积分确实起到了推动商城销售的作用，这些年执行下来，这套积分体系的唯一遗憾，就是其倍数功能没有被使用起来。当初设计这套体系时，以商品款的0.5%作为基数，但并不想搞大平均。更长远的设想是，除了培养用户的忠诚度以外，把积分体系作为一个有效的营销工具，例如组织积分三倍送，积分五倍 送的专场促销活动，还可以在某个时段，或者针对某个特定区域，用提高积分倍数的方式来奖励购买，还有鼓励商家靠多送积分的形式做商品促销，而不是一说促销就是简单的降价...这样既可以有效提升销售，又能避免一些品牌公司线上线下渠道价格冲突的顾虑。可惜，天猫的积分体系现在还停留在基础的积分赠送阶段。