小米2017年的逆袭，原因在哪

临近春节，雷军又傲娇了一把。2月1日，IDC发布的2017年第四季度全球手机出货量报告显示，小米重回全球第四，出货量同比大涨96.9%，与此同时，苹果出货量超越三星，问鼎。

雷军说，这说明小米经历风雨洗礼后，获得了用户的更广泛更坚定的认同。

时间回到2017年4月，小米的手机业务动员会上，雷军说，手机是小米的根基，一定要聚焦把手机做好。这次动员会，小米手机确立了三大核心工作：创新、质量和交付。

三个工作，一一拆解，分别是：创新，是坚持核心技术突破，继续探索黑科技；质量，一定要在质量上超过友商；交付，一定要系统解决经常性缺货问题。

过去的2017年，小米发布了MIX2、米6、小米5X、5C、小米Note3，以及红米几款，如果单纯从出货量来看，小米在过的一年的确是成绩喜人，年度总出货量重回世界前五，更在2017年第四季度上升到了全球第四位。出货量之外，更为重要的一项数据是，2017年第四季度全球市场整体下滑了6.3%，苹果、三星、华为与OPPO均有下滑，小米是唯一一家逆势增长的，同比增幅96.9%。

倘若仔细梳理小米过去一年的产品节奏，便能对它的逆袭原因有所了解，三个原因：1、新零售；2、国际化；3、同行的衬托。

后面两个原因，国际化，是2017年小米在印度东南亚市场大放异彩，同行的衬托，则是贾跃亭与乐视蒙眼狂奔的戛然而止，以及有些公司的策略失误。

此前我们有曾说过，梳理手机产业时间线，会发现，贾跃亭与乐视手机，成为2015、2016两年改写市场格局的重要变量——乐视亏钱卖手机，亿确保上市公司业绩，如此舍命豪赌，不仅将一加、锤子、360等品牌势头压制，也一定上冲击了小米。

乐视的曲终人散，各家公司都在抢占，小米是抓得最多的无疑。至于有些公司策略失误，就不必多说了，瓜田不纳履。

接下来，便是我们要注重分析的小米逆袭中最大的一个原因：新零售。

把“新零售”比做是打通线下与线下，这样的简化，对又不够全面。新零售，其实是个系统工程，三维一体。

时间回到2015、2016两年，这两年，小米与其他诸如一加、锤子等受到冲击，原因是乐视开启了互联网手机的“囚徒困境”，乐视是唯一一家敢赔钱赚吆喝的手机公司，当然，乐视是赔钱卖手机，再分割收益，贴补给上市公司，成本与亏损剥离给了关联公司，如此冲击了几乎所有的互联网手机。也是这两年，vivo与OPPO销量起来了，除了它们产品与营销策略得当之外，很大一个原因便是，它们与线下渠道商的利益捆绑，线下渠道，乐视无法冲击。

也是2016年，小米开始重视线下渠道。但与vivo、OPPO这样单一维度的线下渠道不同的是，小米的线下渠道，纬度更高。业内有戏言，“小米杂货铺”，说到底，这是小米新零售，之所以能有仅次于苹果线下店“平效比”的原因所在——小米的新零售，不仅是手机，还有电视、扫地机器人、热水壶…等等，小米的线下渠道说到底，贩卖的是“科技生活方式”。

过去两年，线下零售最大的变化，或许就是shopping mall 、综合体的不断涌现。也是这两年，中关村电脑城曲终人散，随着电商销售的增长，线下零售业态，越来越向体验型综合体靠近。此刻，电脑城与街边专卖店的渠道，正逐渐式微。

OPPO、vivo占据着街边手机卖场等传统渠道，小米新零售占据的是购物中心。OPPO、vivo卖的是手机，小米新零售则是以手机、电视为核心的科技生活方式。这是两个不同纬度的竞争。

也是这两年，如小米之家、淘宝心选、网易严选，蔚然成风。这里的核心，便是以家庭为中心，以点带面，由面及体的维度升级——消费升级，围绕的核心，还是生活家居品的升级：更好的品质，更好的设计，以及规模经济下的更低价格。

千百年来，好的生意密码无非四个字，物美价廉。

“新零售”扎根线下，它的另一端，则是线上，核心是“品牌势能”。

如你所知，品牌高地，不再是传统媒体，而是线上互联网。小米在这两年之所以能够保持它的品牌势能，很大程度上是因为，这是一个源于互联网的品牌。

传统媒体的传播，核心是“资源”，这是零和博弈，无论是代言的明星，抑或是媒体广告位，应该说，vivo、OPPO将传统传播方式做到了极致——承包了国内几乎所有一线明星，也承包了湖南卫视等核心媒体核心资源；互联网的传播，核心是“内容”，信奉的是天空法则。

当然，互联网的传播，某种意义上来说，也是个“零和博弈”，不过，这里的“有限”，不是在媒介资源，而是在用户“心智”。用户心智，是一切传播的终极战场。

“品牌势能”，这是个很明确但难以量化的定义。如果非要以简单的量化概括，那就包括了社交网络（如微博、头条、微信）等上的话题热度、各种论坛、新闻的话题数量，以及这两年大家才逐渐重视的，它们在电商平台上的一些数字化资产。

这两年，很明显的一个趋势是，淘宝的内容化。内容化背后的原因是，淘宝不再是一个单纯的电商销售渠道，更是链接品牌与用户的社区，同时也是品牌数字化的互联网高地。

同样的，京东、苏宁、小米官网，其实也不是单纯的卖货渠道。

小米的品牌势能，不仅在于，它是因互联网起家，也不仅是小米从一开始便是强内容、强策划，还有一个被大家忽略的事实：除了手机，小米还有更多的产品，可以维持其热度。

一个逻辑是，手机公司新品发布，从预热到发布、发售，以及各种促销、降价，其新闻再如何上规模，但一年手机始终就是那几款，用户难免接受信息时，难免出现各种“审美疲劳”。随着小米各种智能硬件，以及米家产品的不断丰富，小米在话题规模数量上，其实是远高与同类手机公司的。

各种智能硬件、米家等产品的让小米的话题数量远超于同类手机公司，形成脉冲式话题流，保证其品牌势能的同时，当然，也有相对不好的一面，也容易冲淡小米手机的关注度，这是个一荣俱荣，一损俱损的捆绑。今年小米一众旗舰机中，小米Note3便是个例子，公允地说，这是款非常好的产品，但夹在MIX2、米6以及5X之间，小米Note3的位置，很尴尬。

用户心智的建立，是个规模化、长久且持续性、以及互动的过程。

小米在过去的2017年之所以能够逆袭，我这里给大家披露两个数据：1、小米在淘宝上拥有1557万粉丝，是手机公司中最多的；2、科技蟹在淘宝内容的文章中，小米有24篇10万+，高于苹果的18篇与荣耀、华为的15篇。

一叶知秋，见微知著。