市场营销与品牌建设大课感悟

    这是第二次听杨旭老师的课了，第一次是在南京现场有幸聆听了杨旭老师分享AI对快消行业的颠覆，那堂课很震撼，脑洞大开，印象里杨旭老师非常擅长讲故事、有声有色。第二次听课，仍旧感觉出杨旭老师非凡的魅力和演讲能力，同样让我收获颇深。接下来我谈谈听课后的感悟和发散：

一、 广告到底是怎样起效的？

     本次大课分享了很多广告，并且叙述了什么样的广告是好的广告（How

体验与共鸣）、同样也分享了这些广告是怎么来的即广告背后的故事（

What内涵与定位），对大课内容我觉得不需要再重申，这里我想谈谈广告到底是怎样起效的，了解了起效的原因相信更加有助于去理解杨旭老师的课程。

     大部分人认为品牌做广告的目的是影响顾客的购买行为，例如大课中急支糖浆的广告，大家花费数十亿在广告上，就是为了保护和增加自己的销量。当然从逻辑上，广告只能通过影响顾客的购买行为以及维护和加强顾客的购买概率来增加销量。实际中广告确实会促进销量，但效果很难观察到，因为广告1大多数的广告的目的是保持市场份额，2广告的销售效果需要花一长段时间才能观察到。为此广告更多的作用是品牌，而不是销量，了解到这里我们如何去设计一个好的广告应该以是否有利于品牌为导向而不是销量，这也符合了杨旭老师大课中品牌资产中品牌板块要与营销板块独立。

      那么广告是如何对品牌产生影响进而去影响销量的？记忆意味着一切，杨旭老师课堂里经常会说通过研究，一则广告必须被消费者看到3次才能被记住、一则广告需要让60%的人记住需要花费多少钱等等，这也验证了广告更多的是希望消费者记住这个品牌。所以除了极少量产生直接互动的广告（例如大课中Mini cooper，可口可乐的广告），其余广告都必须通过记忆起作用。记忆是广告与品牌选择之间的链接，即使是经常购买的物品，一般人平均一年也只购买8次，任何单一品牌通常只是一年购买一次或两次（尼尔森，2007）。所以，从顾客接触到广告，到让他唤醒品牌记忆的购买场景之间，可能会有几个月的（间隔）时间。因此，要影响购买行为，广告必须要对人的记忆产生作用。那么广告在很大程度上是通过刷新记忆结构来起作用的，偶尔也会建立新的记忆结构，并产生某种偏好或购买意向。例如大课中恒源祥、大都会父亲与女儿的广告、汰渍等广告，即使全篇也许并没提到产品、也与产品不符，但广告引起了共鸣让人记住了这个广告从而刷新了品牌记忆；例如大课中舒肤佳一系列的广告则是通过建立新的记忆结构来加深品牌记忆的。当然除了记忆，广告还有说服性（改变意见）、建立信任联系（即大课中What中的Innovate）、身份地位象征（例如大课中奔驰、Jeep）等等。

二、Who 是你最重要的消费者？

      大课中提到了很多有关Who的话题，这里我不重复杨旭老师的探讨，我想结合自己的工作谈谈这个Who的延伸，即当目标消费者确定后这个范围内哪部分顾客是我最重要、是我更应该关注、是我应该去制定策略去吸引的？另外杨旭老师提到了Push

      传统意义上我们通常说二八法则，80%的生意由20%的顾客带来，我想这里的顾客应该更适合客户而不是消费者，如果是消费者应该是

帕累托法则：一个品牌超过一半的销量来自20%的重度顾客，剩下的销量来自80%的轻度用户

       通常我们的营销活动很难对重度消费者产生影响，他们不会因为你的活动去改变自己的消费习惯和行为，这时候轻度顾客显得尤其重要。由于此法则颠覆了传统营销的理念，有关此是否正确这里不做评判，这里仅分享我因为此而改变的营销策略案例：

借势营销创造新的消费场景：2016为奥运年，奥运必将全民参与，各种关注、各种媒体宣传、各种讨论，抓住奥运、借势营销势必帮助产品获得更高曝光，从而大大提升销量。如何抓住？湾仔赞助了奥运跳水队，届时有线上广告宣传，那么线下呢？联想到今年奥运是在里约，中国体育迷要想在家观看奥运盛会熬夜不可避免，熬夜则需要宵夜，那么湾仔是否可以引导大家在熬夜看奥运时自然想到吃湾仔补充能量？我们希望通过提出“没能量怎能熬夜看奥运？来包湾仔，方便快捷、好吃又健康”从而达到心理暗示+联想的作用，即看到奥运想到熬夜，想到熬夜就想到吃湾仔，从而大大提升湾仔销量！这个案例就是创造了新的消费场景，去吸引了更多轻度消费者。

借助节气引导消费者消费：冬至即将来临，虽说历年来东区冬至并不火热，不像北方或者南方有吃水饺/汤圆风俗，但消费者消费习惯往往也靠引导及创造随大流氛围，为此今年我们想炒作下冬至，即使量没有北方或者南方那么大，提升的销量都是额外增长部分。另外为何节气日（例如春节）水饺/汤圆销量大涨？原因无非两方面，一方面是消费者吃水饺/汤圆的频次增多了，另一重要方面是吃水饺/汤圆的消费者数量大大增多了，也就是那些平时并无吃水饺/汤圆习惯的消费者发生低频率购买行为主要位于节气日，而这部分的消费者数量众多，也是节气日销量暴涨的最主要原因。考虑到上述原因，我们希望借助引导那些非品牌忠诚及低频率消费者冬至吃湾仔，从而大大提升湾仔销量，另外也提升湾仔的渗透率，为春节销量做铺垫！我们希望通过提出“没有水饺的冬至日是不完整的，你今天想吃什么味道的？湾仔码头，用心做好每一包水饺，让你的冬至不再寒冷！”&“在外奋斗的你，在这个号称最冷、夜最长的冬至是否更加的想念家的味道？湾仔码头，妈妈的味道，陪伴你度过一个温暖冬至！”达到引导消费者冬至吃水饺/汤圆，进而创造购买行为，进而选择湾仔，进而大大提升湾仔销量！这个案例就是通过引导抓住那部分轻度消费者，引导大家在冬至吃水饺/汤圆，从而提升销量。

借助节气引导消费者消费：春节大家都会有吃水饺和汤圆的习惯，这时候我们就需要更改与冬至不同的策略，不再去引导轻度消费者消费，而是引导大家消费更好的，即我们提出了“过年就要吃好的”“过新年，不管是自己吃还是亲朋好友一起吃，都要吃好的”从而引导大家选择水饺中最高端质量最好的湾仔码头。这个案例同样是针对了轻度消费者，并且相比冬至做了策略调整。

       上述为听了杨旭老师后发散的感悟，更多主要是参考了《How Brand Grow》这本书，但是惭愧的是对这本书并没有精读，接下来还是要逼自己多读几遍吧，感谢和君、感谢先生、感谢杨旭老师、感谢同行的和君同志们！