连罗永浩都想入场的电商直播，到底有什么奥秘【黑盒研究内参第9期】
3月19日，罗永浩在微博上称：“起初我认为它是零和游戏，不创造新的价值。但看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”
这条消息迅速成为热搜，大家都想知道罗永浩到底会直播卖什么？但作为研究人员，我更加好奇罗永浩看出了直播电商什么价值。
带着这个疑问，我也翻了翻招商证券那份《直播电商三国杀，从“猫拼狗“到“猫快抖“》报告。看完这份报告，我基本清楚了罗永浩所说的价值。
如果你想看这份报告，可以私聊我们的增长工程师-小火，回复关键词“PPT”，即可领取！
直播电商是新的广告形式
报告里提到，“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能够跑通，否则直播电商为伪命题。”
上面所说的”原有渠道“指的是通过购买淘宝直通车，在微信、小红书、b站投放kol。把这些渠道投放，买广告位的费用换成电商直播的kol和用户折扣，这就是直播电商了。如果直播电商能够以较低的成本卖出跟其他平台投放的销售额，那么肯定会有更多商家愿意不断花钱做直播电商。
所以，从本质上来讲，直播电商是新的广告形式。
新的广告，新的体验
直播电商作为新的方式，也给消费者带来了新的体验。这些体验主要集中在以下几个方面：
消费者从被动变化为主动。用户在购买产品时，决策时间变得更短，而且更有互动性
去中间商，所见即所得。没有中间商，产品更加真实，用户对产品品质更加了解。
互动性增加。通过直播间的主播互动，用户能够比之前网购有更多互动体验，能够感受到其他消费者带来影响。
除此之外，电商直播还会催生电商粉丝经济，用户会认定某个主播，买他所推荐的大部分东西。而用户通过直播购买产品的体验也发生了变化。用户更多会呈现高停留，高复购，高客单的特点。
如何做好新广告投放
直播电商作为新的广告形式。如果想要通过“新广告”来卖货，做好新广告方式投放的成本核算是有必要的。
之前有朋友说，他家做淘宝直播，目前只有投放头部kol，ROI才有可能做到大于1，其他kol完全不行。
我相信很多做电商的朋友都会遇到这样的问题。目前直播电商平台，有淘宝、抖音、快手、拼多多和京东，每家玩法都不一样，要做好直播电商投放也不是轻易的事情。那么如何做好电商直播投放呢？
1.了解各平台特点
这次报告对各个平台特点总结很详细。
淘宝直播：
1.自己做淘宝直播，可以提升淘宝店铺的权重与曝光度
2.直播呈现二八分化，头部主播带货好，缺少腰部主播
3.以mcn为主导，用户以精致少女（二三四线90后，85后）和成熟御姐（二三线85后，90后）为主。
抖音：
1.做热点营销，粉丝营销效果会更好
2.适合品牌活动，促销活动和新品上线活动
快手：
1.目标用户下沉至五线城市
2.快手电商的主要参与者：工厂老板娘，乡村带头人，民间手艺人等
3.直播的互动性，转化率都会比较好
当然具体到各细分品类，人群画像也会不同。这时，怎么去研究呢？
我们之前在《分析百万数据，我们研究了风口上的淘宝直播》就分享过：
我们使用知瓜数据将519位热门主播，在图中按照近30天的带货销量从多到少的顺序展示出来，可以看到月销300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。
最终统计结果显示，519位热门主播，月带货销量10万以下主播365人，10-45万月销量主播107人，45-300万月销量主播39人，300万月销量以上主播8人。根据近30天估算销量，我们同样将这500多位热门主播，划分成了一座销量金字塔。
数据来源：知瓜数据
增长黑盒通过近30天销量的估算，就能看出网红主播的粉丝数虽然不如一些大商家的主播号，但带货能力确实更强一些。比如薇娅在519位热门主播中，论粉丝量只能排在第36位，只有顶尖大号粉丝量的三分之一，但论月销量，薇娅以近30天800万+的销量，高居519位主播的第二名。
这其实就是研究某电商平台特点的一个示范，大家也可以用第三方平台数据（比如知瓜数据），去关注自己所在品类，研究竞争对手，了解某个电商直播的规律。
2.筛选KOL并测试
第一步完成后，你至少能得到一个根据数据得出的投放策略。与此同时，你应该多找几家电商直播的mcn，了解电商直播投放的策略。
各家mcn的kol质量，你可以通过知瓜数据查看该kol最近的表现。比如：薇娅。你可以通过主播搜索，找到主播，点击查看详情。你便可以了解到其最近7天或30天到主播数据情况。下图即显示最近7天，场均点赞又0.16亿，场均带货108.03万。
同时，你可以通过查看粉丝情况与带货情况，了解该主播是否适合你的品牌。其他平台具体的查询方式，可以参考《微博刷量启示录：预防流量造假硬核指南》
在确定完kol之后，你应该能找到两个你觉得不错的策略，进行小规模测试。测试主要是看ROI效果，ROI效果不错的话，可以继续该策略。不过，一定要对该投放策略进行复盘，了解失败和成功的重点，以便下次做修正，也让测试策略变得有价值。
很多企业可能觉得测试比较浪费。如果公司确实没有资源进行测试，可以直接进行投放。如果有的话，还是值得测试的。很多测试没有效果，或者测试之后修正没有效果，多半是因为没有复盘或者归因错误，导致测试成本不断上升。
今天的分享就到这里，后面会继续分享电商直播相关内容。当然，如果你对电商直播有了解，欢迎留言讨论。