这败局或许不仅是吉野家的，也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非，头图来自：视觉中国
成也牛肉饭，败也牛肉饭？/吉野家广告截图
今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆，瞬间就将许多人的身家烧得干干净净。冷链肉染病毒了，供应链出问题了，以往人声鼎沸的门店，也一间接一间地关店，“越努力越亏钱”了。
多米诺骨牌次第倒下，这次砸中了吉野家。
近期，日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家。
放眼吉野家的全球版图，3300多家里有1000多家开在日本之外，其中中国门店就占了六成。“就这关店趋势，难道就此告别吉野家了？”死忠粉们一着急忙慌起来，第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭。
吉野家在中国有两个运营主体，分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团，后者旗下门店更多，主要分布在北方城市。就合兴集团行政总裁洪明基所说，这次关店计划并不包含合兴集团运营的吉野家门店。也就是说，这回伤心的多是身处南方的“吉野粉”。
但即便如此，吉野家也早就难掩颓势。
公告显示，今年3月份到5月份，吉野家累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元），预计全年至少亏损90亿日元（约合6亿元），但是2019财年拢共才赚了7亿日元（约合4663万元）。
在疫情最严重的2月份，多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间，正常运营的寥寥无几。
2019年还能靠吉野家获得84.7%营收的合兴集团，今年战绩格外惨烈，光是上半年归母净利润就预计亏损7000万元。目前中国吉野家各门店说是已经恢复正常，且会继续开设新店，但洪明基在直播中提起“员工从来没有像现在这么闲过”，还是难掩无奈。
我想，这败局或许不仅是吉野家的，也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。
图/吉野家广告截图
一、60年代就能年入1亿日元的吉野家，“调教”顾客第一名
虽然在今天，“迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势，但在吉野家刚开始冒头的年代，却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标，而且只凭一碗牛肉饭。
吉野家的第一家门店，于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区，也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员，对他们而言，效率就是金钱，根本没有更多时间留给吃饭。
为了卖出更多份牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。
1965年，筑地店的营业时间为早上5点到下午1点，最忙的时候顾客甚至站着吃饭，平均每隔六七分钟翻台一次。在只有20个座位的店里，不做外卖不让打包，一天平均卖出1000份牛肉饭，成功达成年销售额1亿日元的目标。
后来吉野家门店的座位之拥挤，多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式。但与此同时，这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。
甚至有观点提出，吉野家在牛肉饭上浇肉汁，就是为了让白饭变得松软，吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法，自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。
这是不是吉野家追求翻台率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”这一名号，伴随吉野家直到今天仍未褪下。
20世纪60年代的筑地一号店。/《让顾客都成为回头客》
再说“美味”。
时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉还是一种奢侈的食物，许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主，能在平价快餐店吃到牛肉饭，幸福感不言而喻。
由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛，因而疯牛病爆发的2003年，他们不得不下架牛肉饭，紧急开发新的菜式。当进口牛终于解禁，一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金，希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。
2006年9月18日，吉野家牛肉饭重新上市。/《让顾客都成为回头客》
但口味是因人而异的，要打响名号少不了营销。
众所周知，每个老字号，背后都有一个感（xian）人（bian）的故事，拥有百年历史的吉野家也不例外。
创始人姓松田，店为什么叫“吉野”？那是因为松田为了证明自家牛肉盖饭正宗，“借用”了日本12世纪的一个传说。将军源义经和爱妾路过吉野山避难时，把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民，成就了一种地方美味。
想象一下，在食物没那么丰富的年代，路过一家叫“东坡肉”的店，多少会想停下来尝一口吧？
重现57年前的筑地一号店。/吉野家广告截图
但吉野家筑地店最初面对的，可是每天经手新鲜食材的市场人员，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉饭依然赢得了许多回头客。
最有用的方法恰恰是最笨的。他们记住了常客的长相和口味，于筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、红肉牛肉饭，并在常客上门的第一时间给到“老样子”的吃食，大大节省了沟通和等待的时间。
而筑地店的选址和客源，也决定了吉野家最初平价、亲民的定位。换个角度，就算来往顾客腰包厚实，但一碗饭里有多少成本，这群人门儿清。若不是实在价格，也很难走过百年。
1970年的筑地一号店。/《让顾客都成为回头客》
二、美式快餐让流程标准化，日式快餐让流程变态化
日本论坛网站2ch有网友云，“全身优衣库、三餐松屋吉野家”的人，多半是“屌丝”。而与“屌丝”彼此成就的吉野家，自然懂得如何尽最大的可能节省资金和时间，在低消费群体身上获取更多的收益。
现如今的许多餐饮品牌，都离不开麦当劳等创建的SOP（标准作业程序），吉野家也不例外。
在吉野家当服务人员，要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。后厨则要在1个小时内清洗200个碗，稍慢一点就不够用了。
虽然食材都是现成的，但组合并不是一件容易的事。吉野家要求操作员10~15秒内连续做好15碗饭，一碗分两次盛饭，以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。
他们使用的工具，是固定开孔的47孔漏勺，确保米饭和汤汁的比例始终合理。操作员必须保持固定站位，以保证盛肉的速率和动作的连贯性。为了将这种技能发扬光大，他们还会每年在公司内部组织比赛。
吉野家的浇头。/吉野家广告截图
这样精确到秒的操作流程，不由得让人想起另一家人称“意大利沙县”的日企——萨莉亚。
因为能省下8.6秒的时间，萨莉亚员工不用托盘而是手端上菜；为了省去打水拖地的麻烦，他们发明了自动出水的拖把，还设计好了一次拖完地板的路线；自制番茄切割机，用特调沙拉酱避免粘瓶，尽可能隔绝员工拖沓偷懒的可能。
毕竟在萨莉亚眼中，时间真的就是金钱，1秒钟可值0.22日元呢。
有意思的是，为了达到更高的销售额，松田瑞穗曾向《读卖新闻》记者渥美俊一请教，自此开始了连锁业务。无独有偶，同在渥美处得到启发的，也有萨莉亚。
萨莉亚可以在9分28秒内，完成15道菜的制作。
习惯守规矩的日本人，以近乎粗暴的方式推进他们的商业版图。面对松田瑞穗提出的“年销售额2亿日元”的新目标，渥美俊一的回答是“再开一家店”，着实粗暴又实用。
与此同时，他们也在以规矩教化消费者。紧张且忙碌的就餐氛围，让追求体验的消费者自觉远离。而每个到店的食客，也不由自主加快了扒饭的速度。
只是，时代永远不会一成不变。食客可以遵循现有的规矩，也可以追寻新的潮流。纷至沓来的选择，让惊觉自己才是上帝的消费者，渐渐踏出了吉野家的大门。
“爱吃不吃”？那就不吃。/吉野家广告截图
三、当代食客的心，吉野家猜不到
实际上，比起感叹“吃一顿少一顿”的吉野家拥趸，更多的人在面对“吉野家关店”的新闻时，内心是毫无波澜的。
无他，可替代性太强了。
SOP满足了现代人“立等可取”“吃完走人”的就餐效率要求，却也在无形中抹杀了一个小店的人情味。食材、调料、烹饪时间都被细致规定好的餐食，让顾客闭着眼睛都能想到味道，却也让人空有口腹之欲，却不再抱有期待。
用规定量化一切的快餐们，终将会面对来自食客的锱铢必较。
泡沫经济破灭的上世纪90年代，为了促销的吉野家将牛肉饭的价格从300日元降至250日元，导致门店食客激增，食材供不应求，出品质量下降，一时间骂声满天飞，甚至有人认为这是虚假广告。
那一年吉野家历经艰辛，终究还是渡过了难关。但吉野家走到眼下这个时代，要面对的还有各具特色的美食，还有花样频出的餐饮玩法，还有如火如荼的外卖业务。所谓疫情，不过是最后一根稻草。
吉野家也曾试图破局。推出宝可梦限定餐具，把餐厅装修成咖啡馆模样，甚至推出女性爱吃的甜点。但反响真如他们所愿吗？
相信听过《给亲戚看见我一个人食吉野家》这首歌的人，都能感受到扑面而来的心酸。但别忘了，让吉野家一炮而红的，正是毫不商量的一人食。
然而，如今再提一人食，谁也不会想到吉野家那种“赶客策略”，取而代之的，是周到的服务、惬意的氛围、恰到好处的分量，以及暖心的体验。
打败吉野家的不是一人食，是永远在变的独自用餐者的心。
参考资料：
《让顾客都成为回头客》，安部修仁，中信出版，2019-05-01
《吉野家为什么在中国混得这么惨？》，市界，2020-08-08
《日本人开的意大利沙县小吃，是如何征服中国的》，不相及研究所，2019-12-06
《吉野家经营急剧恶化，全球将关店150家！招牌牛肉饭也扛不住了？“日本经济的风向标”风雨飘摇！》，央视财经，2020-07-30
《合兴集团逆势开店 洪明基：疫情倒逼餐饮业改革 社交为核心的商业模式将成主流》，经济日报-中国经济网，2020-08-04
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