苹果谷歌该不该封杀游戏界“拼多多”？

　　虎嗅机动资讯组作品

　　作者黄青春

　　题图视觉中国

　　当《堡垒之夜》被苹果、谷歌下架已成事实时，其发行商 Epic 也许会想起两年前向 Steam 宣战的那个冬天。

　　这家爱搞事的游戏开发商在短短两年时间里，先后向 PC 霸主 Steam 和移动端霸主苹果、谷歌发起了冲锋。

　　苹果谷歌为何下架《堡垒之夜》？

　　昨天，《堡垒之夜》分别从 Google Play 和 App Store 两大应用商店下架，一时间在游戏圈掀起轩然大波——这款风靡全球的游戏，一举一动自然牵动着万千玩家的心。

　　苹果给出的下架理由是：开发商 Epic 违反了 App Store 上销售商品或服务的条款；谷歌亦附议下架处理。

　　其实，Epic 的做法简单粗暴：本周四，Epic Games 在《堡垒之夜》充值页悄咪咪加入了 Epic 直付 (  Epic direct payment ）选项。

　　如果玩家在 App Store 或 Google Play Store 中购买虚拟商品价格与往常一样，但通过新支付渠道能得到 20% 游戏内货币折扣，规避了苹果商店 30% 中间商抽成。

　　例如，游戏中 1000 游戏币在 App Store 中购买需 9.99 美元，而使用 Epic 的付费渠道仅需 7.99 美元。

　　苹果（上）和谷歌（下）商店的支付界面截图

　　Gene Park 在推特上表示，自己成功使用苹果和 Epic 支付系统购买了V-bucks。

　　Epic 绕过苹果商店“抽成机制”的鸡贼做法，显然动了苹果的蛋糕。

　　据市场研究公司 Sensor Tower 数据显示，《堡垒之夜》自上线以来便在苹果设备上安装了 1.332 亿次，并在全球 App Store 产生了 12 亿美元的收入，算下来 30% 的抽成并不是一笔小数目，所以被迅速下架。

　　苹果和谷歌如此无情，Epic 是没想到的。不过从事后复盘看，Epic 一开始把局面搞僵就是要借题发挥。

　　这边苹果谷歌刚下架游戏，那边 Epic 就拿出一份针对苹果公司长达 60 页的诉讼，并聘请奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师 Christine Varney 来打这场官司。

　　Epic 状告谷歌诉讼书

　　Epic 在起诉书中表示，提起本次诉讼是为了结束不公平和反竞争的行为，苹果公司以违反法律的方式维持自身在 iOS 应用分发市场和 iOS 支付方式的垄断地位，请求法院发布禁令，以终结苹果公司“不合理且不合法的做法”。

　　Epic 还在 YouTube 和 Fortnite 内部发布了一条致敬苹果 1984 年经典广告片的讽刺视频，嘲讽“苹果税”。

　　有一说一，利用自身优势成为规则制定者本来就是商业市场的常态。

　　自 2008 年 7 月上线至今，苹果 App Store 一直对开发者收取 30% 的流水，虽质疑声不断也不乏挑战者，但苹果生态圈 30% 抽成的比例一直沿用至今。

　　现在，Epic 法律、舆论两手抓的招数，表面上裹挟着无数游戏厂商、发行商，试图从道德高点让苹果谷歌陷入万千玩家讨伐的境地，实际上操控舆论施压不过是当年大战 Steam 的故技重施。

　　Epic 堪称游戏界的“拼多多”

　　游戏厂商搞小动作其实也没什么新意，借题发挥一直是 Epic 的强项。

　　时间拉回 2018 年 8 月，自从 Epic 创始人 Tim Sweeney 呛声 Steam 和 GOG 平台 30% 抽成过高开始，便为后来所有的冲突埋下了伏笔。

　　彼时，Tim Sweeney 在接受 GameInformer 采访时原话是（游戏媒体 GameLook 编译）：

“经过 Epic Games 计算，扣除 2.5% 到 3.5% 的支付成本、最高 1.5% 的 CDN 成本、平台开发费用忽略不计，游戏商店抽成 30%，利润率能够达到 300% 到 400%，是一项非常惊人的生意。”

　　紧接着 4 个月后，Epic 马不停蹄上线自己的商店 Epic Games Store 发动“价格战”，矛头直指 PC 平台霸主 Steam。

　　在 Epic 官方公告中，创始人 Tim Sweeney 表示，平台上的开发者将可以从游戏销售收入中获得 88% 的分成。

　　这意味着，相比于 Steam 平台 30% 的抽成，Epic 只收取 12%——如果使用虚幻引擎制作游戏，还可以免虚幻引擎5% 授权费。

　　一时间，节奏四起，玩家和游戏厂商都被 Epic 牵着鼻子声讨 Steam。

　　根据一项名为“Valve 应该知道的所有事 3.0”调查报告显示：2018 年以来，游戏开发商，特别是西方游戏开发商对 Valve 和 Steam 的印象大幅下降，且开始对 Steam 失去信心，不相信他们向商店支付 30% 是合理的。

　　蓝色越深越表示满意，红色越深表示越不满

　　网友@宇宙的哲学将 Epic 这番操作比喻成走拉拢工农无产搞无产阶级起义的路线，“大幅减少游戏厂商抽成，免费送游戏和玩家做兄弟，表面是打土豪分田地争取农奴翻身把歌唱，实际上还是为了抢夺市场话语权。”

　　最终迫于压力，Steam 还是做出了让步，将抽成规则调整为：游戏产品收入超 1000 万美元，抽成 25%；超过 5000 万美元，抽成 20%。

　　但是新规显然对独立游戏制作人和小型游戏工作室不够友好，更像是为 3A 大作和大厂利益作出的妥协。结果，社交平台上独立游戏制作人抱团掀起了第二轮舆论讨伐。

　　讽刺的是，Epic 虚拟引擎授权费高昂，不管优惠政策还是平台规则都表现出谄媚大厂的趋势，至于对很多小工作室和独立游戏制作人的剥削程度并不比 Steam、苹果少，仅仅在 Epic Games Store 上线一年多的时间里，就频频爆出 Epic 为了独占，“欺负” 小工作室、独立游戏制作人的国际新闻。

　　有游戏玩家则将两家的对抗“寓言”为——《神界原罪2》里有两个收过桥费的巨魔，一个收费五千，一个收费一块，五千的表示另一个巨魔影响自己的生意，要玩家解决另一个，而收费一块的也有同样诉求。玩家一般都杀了五千的巨魔，结果活着的一块巨魔立刻把价格涨到一万五，还嘲讽玩家。

　　转眼 2019 年，Epic 此前的挑衅并未对大部分玩家群体选择平台产生影响，部分倒戈的玩家不过是迫于游戏锁区，或是贪图 Epic 赠送的游戏。

　　以至于 Tim Sweeney 再次隔空喊话，“只要 Steam 也和我们一样只抽成 12%，我们立马取消独占，并且把我们最近的游戏也发布到 Steam 上去！”

　　至于 Epic 低至 12% 抽成策略为何没在游戏领域奏效，博主@九号游戏姬一针见血指出：

“12% 抽成为什么没说服力，以至于老板时不时就要拿出来强调？

因为它就跟拼多多的低价策略一样不靠谱——平台的运维成本实际上需要 30% 的抽成才能赚钱，所以苹果、索尼、Steam 和其他互联网平台都是 30% 抽成。”

　　游戏平台 30% 的“过路费”贵不贵？

　　很多读者可能不知道，游戏平台和厂商三七分成的规则在行业里已经沿用了十几年。

　　最早追溯到第一代游戏主机，XBOX、PSN、任天堂确实不收费。但是，三家大厂打着免费旗号与竞争对手博弈没多久就纷纷缴械，义无反顾加入了收费的行列。

　　对平台而言，游戏服务器和平台维护都极度烧钱，抽成是生存的来源大头。但也有一个悖论——抽多了厂商受不了，抽少了垃圾游戏丛生会反噬平台。

　　最终，游戏厂商和游戏平台博弈多年，30％ 的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。

　　知乎作者@孟德尔进一步补充道：

“索尼主导游戏业后，游戏平台一般是权利金+制作批发=30%，零售商利润=30%，发行商拿 30%，剩下 10% 按各种因素浮动，开发商是从这 30% 中跟发行商分账。索尼微软的数字版分账也按照这个模式来，相当于帮厂商节省了零售商的分成。”

　　如今市面上 PC 游戏平台众多，V社的 Steam、波兰蠢驴的 GOG、微软的 WIN10 商店、育碧的 uPlay、EA 的 Origin、暴雪的战网，大家都默认抽成 30% 的标准，并非苹果和谷歌“店大欺客”。

　　而且，国外游戏环境优于国内，这和国外玩家长期养成的付费习惯分不开，苹果和 Google 的抽成规则一定意义上充当了环境的净化者，阻拦了大量小厂的垃圾游戏进入生态，保证了应用的质量和生态的稳定。

　　如果非要声讨游戏行业的平台抽成问题，国内游戏厂商才真正生活在水深火热之中。

　　国内游戏环境差，一方面是行业起步晚，行业人才培养机制未建立，没有工业化的生产流程；另一方面，显然和平台抽成霸权，劣币驱逐良币有很大关系。

　　网友爆料一份国内平台抽成数据显示：

　　“TX 不宣传只上平台收 30%，宣传和使用服务器则抽 50%~60%；如果是手游抽 70%，应用宝其实是 70% 左右；微信小游戏抽成：道具内购抽成 40%。单日广告收入流水 10 万元以内（含）部分与开发者可五五分成；单日广告收入流水超过 10 万元部分，抽成 70%。

　　其他平台，网易《我的世界》对开发者抽成 70%；OV 平台和 TX 差不多也是抽 70% 左右，华为抽成是五五开。”

　　游戏从业者提供国内平台抽成截图

　　平台抽成高也就算了，但平台对上架游戏审核管理、服务形同虚设，“一刀爆 999 元宝” 的游戏随便上架，这些游戏往往不计成本的做渠道推广和宣传，入坑后只会一味引导玩家充值变更强，客服形同虚设，真出问题被下架，转眼换一套马甲继续上线。

　　网友@lxr1001625 曾无比痛心的复盘道：

“当年网易、盛大、巨人等大厂看重的是头部玩家而非韭菜，而腾讯入场之后，迅速降低氪金门槛，导致后来很多人有一种腾讯游戏花钱值的感觉，因为不管花多少都能看到效果，结果就是这种积少成多的策略，几乎把所有玩家都被割了一遍。所以，腾讯这套玩法，瞄准的是人性攀比的弱点，又没有制造很高的门槛，实际上是放大了人的劣根性。”

　　当一款游戏占据话语权的不再是头部精英玩家而变成了“人民币玩家”，当一款游戏越来越多新人小白被厂家活动裹挟，游戏体验恶化是必然结果，而充值行为也会变得廉价且盲目。

　　况且，原本各个游戏团队的作品都有一个市场选择的过程，而腾讯近年来逐渐把市场选择变成了“腾讯选择”——基于自己的运营策略改变游戏的生命周期，更多的资源开始投入到更赚钱的作品身上。

　　2019 年，据游戏媒体 GameLook 报道，腾讯便与国内各大安卓渠道摊牌，要求新游戏按 3 : 7 分成。对于国内的手游行业来说，连接用户的渠道一直是强势的也常常给出对自己相当有利的分成比例。

　　甚至，独代游戏模式下，腾讯可拿到 70%~90% 的分成，并且使用腾讯支付还要再抽 20% 的通道费。

　　说个题外话，其实 Epic 早年间并不是游戏平台，重心在游戏引擎上，虚幻1、虚幻 2 引擎时代并不赚钱，因为当时大厂各自有自己的引擎，小厂根本用不起昂贵的虚幻引擎（虚幻 2 买断费用为 75 万美刀，当时的汇率约 600 万人民币）。到了虚幻 3 时代初期，Epic 差点破产，是腾讯投资 3.3 亿美元才力挽狂澜。

　　而且，2011 年发售的《堡垒之夜》此前反响平平，也是“模仿”腾讯代理的《PUBG》开发出“勇士对决”模式才迎来第二春，火爆全球。

　　游戏玩家为什么不买 Epic 的账？

　　跳出厂商和平台博弈的视角，从玩家的角度出发，Epic 难以撼动现有格局是有原因的。

　　随着游戏市场越来越成熟，玩家群体对游戏平台的服务也越来越挑剔——社区互动、用户系统、宽带网络、资源丰富性及兼容处理方案、受理信用卡、支付的便捷性都必须考虑在内。

　　PC 端，Steam 相比 Epic，占据着巨大的先发优势。前者经过 17 年发展积累了大量客户和内容，能够保证平台游戏购买即玩，不仅安装体验好、能自动打补丁、有创意工坊、管理库存方便，还能帮助玩家解决下载插件、硬件兼容性问题；而从后者目前提供的服务看，两者差距很大。

　　Epic 的功能和 steam 根本不能比

　　而且，大部分玩家在 Steam 平台上购买过多款游戏，要他们倒戈 Epic Games Store，意味着需要重新购买一遍喜欢的游戏，图什么呢？

　　玩家@gunship 更直观从用户体验角度分析 Epic Games 和 Steam 区别：

“Epic 商城里面关于用户保障的条款里面只允许用户在拥有相关证明的情况下才能让客服为你审核并且退款，并且每个帐号终生只有两次，如果证明文件丢失或者有别的问题人家不给你退。

相反 STEAM 直接点退款就好了，而如果碰上大批量差评与抗议的环境下哪怕超过两个小时 STEAM 也给你退款，而且 Epic 80% 以上时间不能跑满带宽，效率远低于 Steam 的更新机制。

在此基础上 STEAM 所拥有的广泛影响力与非常好的信誉还有良好的体验，抽成比 Epic 高正常。”

　　移动端，暂且不论苹果在全球的统治力，Epic 目前连一款移动设备都没有，仅仅凭借着旗下几款爆款游戏就开始叫板，最终结果不过是被无情下架。

　　纵向对比平台的游戏丰富性、稳定性、兼容性等，Epic Games 显然与 Steam、苹果、谷歌存在不小的差距。

　　不得不说，一开始 Epic 姿态很高，赔钱也要买独占；后面陆续送游戏，拉拢了不少穷苦兄弟。但渐渐地，Epic 因为锁国区 ip 和独占被越来越多玩家所诟病。

　　要知道，虽然 EA 的 Origin、索尼的 PS4 也喜欢独占，但是人家独占自己家做的游戏，而 Epic 独占很多第三方游戏，让玩家完全成了 “毡板上的肉”。

　　所以，对待 Epic 的态度，应该像一位游戏制作人在脸书写的那样：“永远不要相信在野党，因为执政之后都一样，甚至更糟。”