《游戏设计艺术（第2版）》——学习笔记（31）第31章 设计师和客户都希望游戏能盈利

第31章 设计师和客户都希望游戏能盈利

爱与金钱

      我想大多数人是出于对游戏的热爱才来做游戏设计的，但是如果游戏不能赚钱，那热爱也不能当饭吃啊。金钱是能够推动游戏工业存活和发展的燃料。
现在的游戏行业，其实也可以扩大到所有行业，只要有更赚钱的路子，他们就会毫不犹豫地放弃现在的工作。
      现在的游戏行业，设计师也并不是每天专注于设计，管理者专注于财务销售就好了的。
            形式服从于资金。
      金钱管理者做出的决定可能会对游戏设计有翻天覆地的影响。反过来也一样，游戏设计方面的决策也能够对利润带来极大的冲击。如果设计师和管理层的人发生了冲突，请记住一个不变的真理：规则由掌握金钱的人制定。
      所以熟悉商业运作很重要，这样才能和掌握金钱的人进行有意义的讨论。而且如果你能解释清楚为什么你的设计能为游戏带来更多的收入，而且能够被对方理解，那你就有更多的机会让游戏朝着你的方向发展。
      不要怕不懂商业的知识，但我们前面讲了很多的心理学的知识，而每个商业决策都是基于心理学进行的赌博。你并不需要掌握所有的财务细节，你只需要熟悉游戏商业的运作方法，并且以此为基础来思考和组织你的语言。下面并不会讨论很多商业运作的细节，我们要讨论的是如何掌握足够的知识使你能够和掌握金钱流向的人们进行有意义的会谈，以及如何讨论。

了解你的商业模式

挣钱是一门艺术，工作也是一门艺术，而良好的商业模式是最好的艺术。
																			————安迪·沃霍尔

零售

      要了解任何商业的模式，就要跟踪金钱的去向。如果一款游戏卖50美元，那么下面是这50美元的最终去向。

Q：什么是平台商？

A：它是指做出特定平台的公司（索尼、任天堂、微软）。他们通常不是靠销售平台来获利的（他们往往会因为低于成本出
售以扩大销量），而是通过对发行商做出来的每个游戏进行“收税”来赚钱的。

Q：为什么零售商会拿掉这么多钱？

A：零售商看起来很贪心吗？但其实不是的。零售其实是一个低利润行业，他们必须想方设法节约成本才能生存下来。
要运营一家商店是要消耗很大的。

Q：为什么发行商会拿掉这么多钱？

A：你看一下他们做的每一样东西！他们必须和所有不同的公司去协调和讨价还价，假如其中哪里出问题了，那他们会直接
亏钱。如果游戏卖得不好，开发商还是能拿到做出产品的钱的，而零售商也会要发行商购回所有卖不出的产品。发行商拿
这么多钱的一部分原因在于他们必须为那些亏钱的产品做一份保险。

Q：什么叫降价补贴？

A：从最终来说，产品还是要降价，以一个较低的价钱出售的。当这种情况发生时，零售商让发行商吸收一部分的损失。平
均来说，销售一份的降价补贴大概是3美金。

      这些数字只是行业平均水平，数字也只是一个大概的比例。但可以看到，做游戏的开发商只拿了小头，所以如果游戏能直接由开发商卖给玩家，那开发商得多赚。消费者花的钱少了，开发商赚得多了，是吗？下面我们来分析下这种模式

直接下载

      这貌似是最理想的商业模式了。直接去掉了发行商、零售商。这也是现在Steam和App Store在做的。像下面这样：
Q：开发商的七美元是真的吗？

A:这是假设开发商在市场和广告方面没有花一分钱。但实际这种情况几乎没有，你总要获取用户的注意。本来这是由发行
商承担的，但是现在要自己发行了，就要自己出钱。再看前面，发行商要花6美元来做广告。那在这里开发商岂不只剩1美
元了吗？所以要仔细计算和权衡以免入不敷出。

免费游戏

      早买早享受，晚买晚打折，不买免费送。
      游戏总会降价，或是免费游戏加内部交易，但这样也是获取大量用户的方式。这对玩家来说也有总好处，他们可先先玩会儿游戏再决定值不值得花钱，而设计师也要设计各种来引诱玩家花钱。但这种方式在我们国家是大获成功，这也与不同的游戏环境有关。

Q：什么是平均LTV？

A:LTV代表每名用户的价值，也就是平均每名游戏玩家在游戏运营期间总共会在游戏中花多少钱。对于免费游戏来说，大
部分玩家也许永远不会付钱，但有一小部分玩家会花很多钱(大R)。所有玩家总共的花费，平均到每个玩家头上就得到了
平均LTV值。不同的游戏这个数值会天差地别，这个%美元只是一个参考数字。

Q：什么是用户获取成本？

A:这是我们衡量获得每个下载并进入游戏的新玩家需要付出的平均成本。如果你的游戏有很强的传播能力，那这个成本就
会很低。

Q：五毛钱的利润，那发行商不是血亏？

A:是的。而且也是真的。所以提高LTV和降低用户获取成本在免费游戏模式中是那么重要。

      还有其他的一些商业模式：比如订阅模式、桌面游戏、广告游戏和实体玩具联动的游戏等等。每个商业模式的特性决定了使用这些模式的游戏应该具备的属性，所以如果要学习一个新的商业模式的话，就去了解它的金钱流动就好了。

了解你的竞争对手

      在你发行游戏的时候，游戏可不会直接到玩家手里。除非是一片蓝海，不然总要在在一批游戏里杀出一条血路才行。了解你的游戏面对哪些竞争对手将会有很大帮助。你的游戏有特色吗?你的游戏画面够好吗?你的开发成本和制作水准是行业顶尖的吗？你的游戏能填补市场的空白吗？如果你能够向投资方出示你对市场上所有同类型但缺少某个关键特效的游戏的“市场空白分析”，则投资方将会对你抱有很大的信心。

了解你的受众

      我们在 第9章 讨论了了解游戏受众群体对于制作一款优秀游戏的重要性。但是你不仅需要了解你的受众群体如何玩游戏，还需要知道：

• 他们会怎样消费？
• 什么样的定价对他们来说是值得的？
• 是否喜欢免费游戏？
• 高定价会让他们立刻是去兴趣还是会被当作游戏价值的证明？
• 具有什么样特色的游戏会让他们下决心购买？

      你对这些问题给出的答案会在很大程度上塑造你游戏的方方面面。如果你能透视玩家的内心，并且创造一种他们可以接受的新价格模型，那么你就能够对游戏的盈利能力做出比无数财务分析师更大的贡献。
      另外一个考量的重要标准是你制作的游戏是“硬核”类型还是“休闲”类型。我们所说的硬核和休闲的概念取决于用户本身是否自认为是游戏玩家。如果他们愿意自称，那么他们一般都会花钱。如果他们不那么自称，也不代表他们不玩游戏，只是消磨无聊的时间而已。
      总的来说:

• 硬核玩家数量少，对游戏的要求一般比较高，但是他们在游戏上的花费也是更多的。
• 休闲玩家市场巨大，但很难被新游戏吸引，花的钱也较少。

了解财务语言

      每种商业模式都有自己专门的行话，用来描述游戏如何盈利。如果你希望投资方和财务人员和你平等交流，就要学会用他们的语言来描述游戏。

一般游戏商务术语

• SKU（库存单位）:表示一个商店中库存的独特商品标识。一款游戏在不同平台有不同的SKU。发行商会通过一年推出多少个SKU来评价自己的 业绩
• COGS:表示 cost of goods sold，也是每卖出一份游戏所需要的研发成本。
• Burn rate（资金消耗率）：每月需要花费多少成本来维持你的研发团队的运作。
• Sold in（出货）vs. sold through(消费者购买)：当零售商从发行商那里购买游戏，我们叫作出货。当消费者从零售商那里买走游戏，我们叫作消费者购买。由于发行的要从零售商那里回购卖不掉的产品，所以连个数字差别可能会很大。
• Units sold（销售量）：它是零售和下载游戏最重要的指标，这个概念是指有多少份游戏被购买（下载）了。
• Breakeven（收支平衡点）：游戏销量要达到多少，发行商才能收回成本？收支平衡点就是这个份数。

免费游戏商务术语

• Churn（流失率）：你的游戏每个月会流失多少用户？
• Cost of acquisition（用户获取成本）：每获得一个用户去下载和启动你的游戏，所需要花费的平均成本。
• DAU（梅日活跃用户）：再过去24小时里有多少人玩过你的游戏。
• MAU（每月活跃用户）：有多少用户在之前一个月内玩过你的游戏？从MAU/DAU可以看出流失率的问题。
• ARPU(平均每个用户的价值)：人们经常会通过计算每月的用户付费来衡量用户的价值。就是说，一个月的收入除以MAU，就是ARPU。
• ARPPU（平均每个付费用户的价值）：也就是从所有付费玩家中算出平均每个用户付费的值。
• LTV（终身用户价值）：前面说过的。就是一名用户在你的整个游戏花了多少钱。你要根据这个来衡量你要投入的成本。
• K-factor（K指数，也称病毒传播指数）：这是一个从病毒式营销体系中借鉴来的术语。就是说：每个已有用户会带来多少个新用户？K指数也是非常重要的运营指标，因为在这个值较高的情况下用户获取成本会大幅降低。
• Whale（鲸鱼）：就是俗称的大R。指的是一掷千金的玩家。他们是游戏收入的支柱。研究表明，很多游戏中50%的收入来自数量不足0.15%的用户。

除了上面这些，还有很多的术语，就不列举了。如果你了解这些术语，那么财务人员也会尊重你。

了解销量榜单

      随时关注新闻。不单是要了解什么游戏最近流行，还有看过往的，看看是什么因素导致了游戏销量的不同。有一个网站 www.eedar.com .(电子娱乐设计和研究)，他们将游戏按照特性一项项拆开，经过复杂的数学分析来得出具体哪个特性对销量数据的贡献最大。
      不管怎样，找到正确的方式来了解同类市场中大卖的游戏，并且理解它们为什么取得这样的成功。这将帮助你建立和投资方相同的共识。如果你能够对某个特别的游戏设计造成销量成功的现象有独特的见解，那么投资方也会认真对待你的。

壁垒的重要性

我带着叹息讲一段故事:
在很久以前的某段旅程中，
道路在一片森林处分成两支，
而我选择了更少的人走的路，
这将令所有事情变得不同。
																		————罗伯特·弗罗斯特

      当可被直接下载的游戏市场出现时，独立游戏开发者欣喜若狂。的确，现在的独立游戏可以凭借着创意以小博大。但随着时间的流逝，现在这个市场也开始变得拥挤，像ios市场，一开始一个游戏都可以卖几十块，现在免费成了首选的价格标准。所以现在将游戏发行已经不是挑战了，现在的挑战是在竞争中能够脱颖而出。这就是红海。
      而蓝海就是指竞争对手相对较少的市场。有时可以在新兴市场中找到，有时可以通过依靠种种“壁垒”组织其他人进来。壁垒对于利润率有着决定性的作用，所以如果你能利用壁垒来占领市场，那就不要犹豫。壁垒有很多不同的形式：

• 技术壁垒：包括为了制作创新游戏所研制的特殊算法、新的产品外观和感觉，或者新的允许前所未有的多人游戏的服务器技术。很多游戏通过解决困难的技术问题，获得了他人无法复制的成功。
• 硬件壁垒：如果你创造了新的硬件平台，那么赶紧申请专利，这样可以避免其他人很快赶上你。
• 专业领域壁垒：如果你在某一方面是个专家，而又正好有一个切实的市场适合你。那在这个领域的认识和经验无法达到你的水平的其他开发者将很难和你竞争。
• 销售和市场壁垒：如果你在某个领域有特殊的销售关系或合伙人，那可以认真考虑利用这个优势。
• 想象力壁垒：像《我的世界》这样的游戏开发起来真的没有多大难度，但是只有一个人想到了并率先制作了，然后获得了现象级的成功。
• 关系壁垒：有些游戏需要很特别的合作伙伴，也许是电影和小说的授权，如果他们只和你合作，拿着就是以恶个无法跨越的壁垒。
• 不确定性壁垒：这是一场赌博。总有一些新平台不断发布，如果你能在别人还在犹豫的时候，已经进入了这个平台，那你作为第一批开发者就可能就能获得巨大的成功。

      大部分人在看到壁垒时都会选择绕开。比起开拓进取，他们更容易满足于随波逐流。但是随波逐流的策略也意味着随时和更多的人竞争。很多成功的开发者都发现选择较少的人走的路确实能够帮助他们取得非常不同的效果。

109号透镜：利益

利益驱动着整款游戏行业的活力。以下问题将帮助你提高挣钱能力。
	·我的游戏的商业模式中钱从哪来、往哪去？为什么？
	·我将需要多少成本来生产、推广、分销、运营这款游戏？为什么？
	·这款游戏可以获得多少销售收入？为什么我会这么觉得？
	·这款游戏所在的市场的进入壁垒是什么？