Gartner发布将改变市场营销人员技术生态运用方式的四大新兴趋势
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文章来源@Gartner公司 |
图片来源@视觉中国 |
根据Gartner的研究，目前处于数字营销和广告期望膨胀期的技术包括用于营销的人工智能、客户数据平台（CDP）和实时营销（real-time marketing）。
在Gartner的2019年数字营销和广告技术成熟度曲线（Hype Cycle forDigital Marketing and Advertising）报告所涵盖的28项技术中，有4项技术能够改变市场营销人员的技术生态运用方式并且最终提供有意义的客户体验。
Gartner营销实践研究副总裁MikeMcGuire表示：“如今的市场营销人员必须在提供有意义、能够实现品牌差异化的客户体验与为业务创造真正价值之间找到良好的平衡点。未来五年，事件触发型（event-triggered）营销和实时（real-time）营销对营销活动的影响最大。但市场营销人员须首先成为预测分析和个性化沟通方面的专家才能认识到这些技术所带来的效益。”
Gartner已公布4项能够改变市场营销人员技术生态运用方式的技术，分别是：
客户数据平台（Customer Data Platforms）
市场营销人员一直对客户数据平台抱有很高的期望，但这项这项技术的实际使用效果和宣传并不相同。Gartner对已部署客户数据平台的企业市场营销人员进行了调研，受访者中有一半表示客户数据平台是他们的客户资源管理（CRM）系统，这意味着对该平台用途和特点存在认知误差。由于厂商众多，并且与多项相似的技术产生重叠所导致的困惑日益增加，客户数据平台在技术成熟度曲线中的移动速度已有所减缓。
客户数据平台技术通过一些辅助功能，例如客户旅程设计和优化、基于规则的归因、最后一公里活动执行、网站个性化等来体现和其它更成熟的营销技术的差异，但同时也意味着它的冗余之处。
用于营销的人工智能（AI for Marketing）
在进入技术成熟度曲线的两年中，用于营销的人工智能已快速上升至期望膨胀期。由于人工智能将继续被广泛用于描述自动内容标签添加、实时个性化等各种能够增强市场营销人员工作能力的特征，因此这项技术的热度不会很快降温。
在未来二十年，人工智能给市场营销人员带来的力量将促进整个营销技术生态发生变化，实现营销实践的有效转型。Gartner在2018年的一项调研中表明，有11%的市场营销技术高管表示人工智能是未来五年对他们工作影响最大的技术。
用于广告的区块链（Blockchain forAdvertising）
用于广告的区块链（Blockchain foradvertising）具有巨大的营销应用潜力。但在这项技术改变现状之前，它须先克服可扩展性、性能和部署方面的巨大挑战。目前已有几十家公司发布了实验性的用于广告的区块链平台，但这些平台都还不具备长期的可用性。
尽管受到怀疑，但这项技术正在通过美国互动广告局（IAB）等机构的支持以及IBM、Comcast和Amazon等科技公司（这些公司正在与行业领导者开展媒体购买与销售端方面的合作）的最新创新获得增长动力。而来自行业外、能够改变市场格局的挑战者也让这些技术的发展变得更紧迫。
实时营销（Real-time Marketing）
随着技术的进步，除了不间断营销之外，市场上正出现实时营销的用户场景。搜索技术和社交媒体方便人们实时分享、比较和评价正在发生的体验。如果忽视实时发生的客户行为和期望，那么就会失去最佳营销时机，甚至是引发一场公关危机。
领先的旅游及酒店、金融服务和保险品牌正在将行为分析与营销自动化相结合，根据客户的特定行为提供精确的产品或信息。目前，大多数实时营销应用将重点放在需求挖掘、广告、促销、销售与服务上。
然而，许多多渠道市场营销人员仍难以创造出核心的客户参与时刻并且缺乏清晰的实时参与用户场景。Gartner的2019年多渠道营销调查表明，在设计活动触发型营销时使用预测模型或严谨测试确定是否能够保证实时响应的受访者人数不到一半（44%）。如要弥补这一不足，市场营销人员必须改进流程，更有效地利用市场营销技术采集、分析和激活客户数据。
此外，Gartner建议市场营销人员继续观察和了解其他技术，包括具有很大潜力并且正在不断发展的会话式营销和多点归因（MultitouchAttribution）。
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