深究移动终端大数据：如何做到忠诚度领先？

上月底，中国移动发布了终端大数据报告，很值得认真解读。和一般调研公司的数据相比，中国移动的数据报告价值性更高。

调研公司往往采取抽样建模的方式进行数据分析，从样本来推演整体，存在一定的偏差性，所以经常遇到的情况是，每个季度不同调研公司公布的数据差异很大。

中国移动的终端大数据基于8亿客户进行分析，更加精准和权威。而且相对于调研公司给出的出货量而言，手机到达用户手里的情况更有意义。

忠诚度与成长性共同的前三甲：苹果、华为、vivo

在整个报告中，用户忠诚度和成长性的数据最为重要。忠诚度反映的是品牌存量用户在换机时候是否继续使用的情况，而成长性体现的是品牌增量用户情况。两者结合，一定程度上可以预测下一阶段品牌发展情况。

中国移动终端大数据报告显示，用户换机后仍选择原品牌平均比例是18%，忠诚度前三名是苹果（45%）、vivo（33%）、华为（31%）。

而在成长性方面，2016年1-5月，新增手机份额前三甲是vivo（13.9%）、苹果（13.8%）、华为（13.7%）。

让我比较感兴趣的是，忠诚度和成长性的前三甲都是苹果、华为、vivo三个品牌。报告中同时公布了2016年5月所有用户使用的手机品牌情况，能够反映出各个品牌在过去两年左右时间内的业绩。苹果份额是15%，华为是9%，vivo是8%。

综合三组数据，可以看出苹果主要依赖于存量用户的换机，对苹果以外的用户吸引有限；而华为和vivo在自身品牌的存量换机上以及对新增用户的吸引上都有一定的优势。

价值战时代的“一个中心、两个基本点”

相对于预判苹果未来一段时间将迎来业绩的下滑，我更感兴趣的是通过总结华为和vivo的共同之处，来分析二者能够形成高忠诚度和成长性的原因。

很长一段时间，中国手机市场盛行价格战。无论是运营商主导时代的中华酷联，还是互联网模式主导时代的小米，都曾以价格战取胜。实际上，价格战只适合出现在产业红利期，比如智能手机的普及大潮，这种潮流能够快速带动整个行业逐渐形成规模。

而当前的手机市场已经进入了消费升级的换机时代，价格已经不是消费者最看重的购买因素，价值日渐成为消费者对于智能手机产品的最高诉求。华为和vivo在价值为导向的做法方面，可以总结为“一个中心、两个基本点”。

“一个中心”是坚持以消费者为中心，这是创造价值的起点。

vivo在消费者需求研究和满意度调研上在业界是领先的。有专门的消费者研究部门，每年上千万的投入，专门去研究消费者的痛点，以消费者的需求推动产品部门的创新。而对于产品研发与测试工作的考核，消费者满意度是一个重要的指标，在内部被称为“向日葵项目”，每个产品上市数月后，都有一次长达半个月的消费者满意度调查，倾听消费者真实的声音。

华为消费者BG总裁余承东在不同的场合总是强调，要常存敬畏心，是以最终消费者为中心，时刻以极致用户体验为出发的敬畏。除了在产品研发之初考虑消费者需求外，在消费者服务上也格外用心。截至2015年底，华为客户服务中心建设数量已经达到330家，这是与消费者近距离沟通的良好接口。

坚定的理念、专业的部门、固定的投入，vivo和华为的以消费者为中心是务实的，并不是向一些企业作为传播口号。从消费者中来，到消费者中去，这是形成用户忠诚度的重要因素。

坚持品质，在产品上追求极致。

华为获得“中国质量奖”是因为在在品质方面的坚守，这里不再赘述。vivo在内部推崇的也是工匠精神。据了解，vivo采用自研自产的模式，以确保在加工链、品质控制方面的把控力。在测试标准上，要高于行业标准和国标。比如在测试USB线上，vivo认证要求是吊重300g，在正负90度温度下，做到摇摆1.2万次，不出现损伤，而业内的标准是5000次以下。产品量产之前，有严苛而全面的测试，量产之后，同样有可靠性抽检和每隔一段时间的全面测试，确保每一台生产出来的手机都处于最佳状态。在测试中注重细节，是打造极致产品的关键。一个在vivo测试部门的朋友介绍说，vivo在测试上是“细节控”，如为了模拟用户拍照操作home键退出的动作，设计了模拟后置拍照查看、前置拍照查看、前后置切换等3个测试项目，测试用例执行一遍要将近500小时。

今年以来，很多手机厂商和上下游都开始关注手机品质，如京东的618大促主题就是“品质升级战”。产品品质是核心，是吸引消费者购买、在使用后形成良好口碑的关键。

坚持创新，提供全方位的体验。

vivo的品牌理念是为消费者带来极致的乐趣，这种乐趣要建立在产品体验之上，从极致Hi-Fi到专业拍照，从外观工艺到畅快体验，都是vivo创新的方向。以拍照为例，第一款拍照旗舰机Xshot在内部被比作“阿波罗计划”，可以调动所有资源去攻关，也做到了技术上的突破，如首次搭载 OIS 光学防抖。vivo有专门的光学实验室，很多方面做到业界领先，如补光，2013年在业内较早使用前置补光灯，2014年又首次推出全光谱前置补光灯，在Android平台上首次引入了双色温LED补光灯等。所以，当vivo X7搭载自创的Moonlight柔光灯和1600W前置摄像头，主打全新柔光自拍时，了解的人都不会惊讶，这是尊重消费者需求、持续创新的结果。X7在在7月7日首销，不过几天时间，就受到市场热烈追捧，这与柔光自拍的突出特点，以及全方位的体验是离不开的。

华为在创新方面的投入在业内是首屈一指的。每年至少投入销售收入的10%用于研发，在2015年，华为的研发投入约596亿人民币。日前世界知识产权组织发布公报说，企业专利申请排名方面，华为以3898件连续第二年位居榜首。在产品层面，华为及荣耀品牌拥有大量专利，如荣耀6Plus的双镜头技术有多达32个专利，4X全网通相关射频天线技术专利也超过7个。

当竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重，产品创新以及带来的良好体验，成为吸引新用户的最佳手段。而创新并不是说在嘴上，需要扎扎实实的投入和脚踏实地的攻坚，在这方面，华为和vivo确实值得学习。

相信很多业内人士都有研究过华为和vivo的模式，但如果关注点仅停留在渠道建设、广告传播等层面，是发现不了二者的“内功”的，以消费者为中心、回归产品品质和创新才是二者的过人之处。

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本文转自d1net（转载）