不懂数据的营销人，不是好的从业者

今天标题的这句话，其实我之前用过，当时写的是不懂数据分析的运营，不是合格的从业者，而今天我想重点聊下营销与数据的结合。

我喜欢看两档视频节目，一档是已经停更的《罗辑思维》，还有一档是高晓松的《晓说》。上月看的一期《晓说》中，高晓松谈到，其将自己负责的阿里音乐和柳青的滴滴做用户匹配的时候，发现有90%的用户是重合的。

这个数据就足够让人吃惊，我们可以设想如果完成数据对接的话，当每个乘客通过滴滴叫车之后，上车时可以听到恰好是自己最近在听的喜爱的音乐。

这只是阿里的两块业务之间数据整合，如果加上淘宝、天猫的数据，可以想象我们上滴滴的时候，恰好能看到自己心仪的商品，从而直接产生购买转化。

很多互联网公司的运营方式，以及早期可以拿到巨额投资，至今让很多人懵逼。我承认这其中有一定泡沫，但数据的价值，同样难以想象。

昨晚跟一个运营商的朋友聊天，偶尔谈到我用的腾讯大王卡，这张电话卡是腾讯与联通合作的，使用腾讯的所有产品免流量，并且资费标准还比直接的联通卡要低。究其原因，我的朋友告诉我，腾讯每推一张卡都是亏损的，所有用户享受到的差额、免费，均是由腾讯补贴的。

而腾讯愿意做这件事的原因很简单，通过数据分析，他们发现通过此举获得用户后，用户使用腾讯产品的频次、时间大幅提高，产生的收益远超补贴的金额。

比如当用户看腾讯视频不用流量的时候，会有更多的使用户外使用场景，而为了去掉讨厌的广告，大多会去买个视频会员。而游戏的在线时长提高就更明显了，王者荣耀的吸金能力，我也不用多说了。

以上两个例子，我想说明两点，一个是通过数据整合，可以产生新的营销切入点；另一个是通过数据分析，可以通过让用户占便宜的方式，赚取到用户更多的钱。

上周末我听了秒针系统创始人吴明辉的分享，其谈到数据是价值表达的载体，我们通过观察、理解数据来发现事物的本质。

而营销对于企业，其实就是一种投资。但广告圈有个说法就是，大家都知道有50%的广告费是浪费的，却也都不知道浪费在哪里。目前企业在把营销费用投出去的时候，其实大多都不知，这笔费用是不是花对了，更不谈预测，未来能给我们的企业带来多少收入。

但假如我们能把消费者的数据存下来进行分析，就不仅可以评估企业之前的广告投放效果，更重要是能够对未来的营销提供更好的指导，让奇迹被大量复制。

我们学会把有限的数据使用起来，做些对未来的动作，才更有底气。吴明辉老师提到了Watch-Brand-Buy模型，Watch指的是让消费者看到内容，而Watch的最终目标是Buy，之间的就是Brand环节了。

通过营销，我们可以使消费者在大脑里面对我们的品牌产生印象和认识，对未来产品购买有一定倾向，我们称之为品牌，称之为消费者脑海中的企业品牌的资产。有了这样三个状态，我们再进行消费者的测量和数据分析。这是我们通过数据来进行优化营销效率的一个最基本的原理。

而我们一般感兴趣的营销创意，其实就是Brand环节，创意很重要，但同样也是用数据来驱动。没有数据结果的营销都是耍流氓。

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作者孙凌，资深校园市场专家，青年成长导师，关注创新与创业，每日分享所思所想，微信公众号：创业者孙凌。