营销短视症？谁来背“物化女性”的锅？

用一些特别的手段也能让广告火起来，例如，“找骂”就是一种屡试不爽的梗。当奥迪因二手车广告疑似“物化女性”而被淹没在网友惊涛骇浪般的口水中时，它的小伙伴奔驰和宝马这次却再也不敢来凑热闹了。

广告中的女性总是格外的惹人注目，还别说，奥迪这次勾起了“物化女性”这么敏感的话题。把女性做物品而不是当做人来看待的一种主观态度或心理，就是物化女性。当然这只是其中的一种做法，在广告的世界中，另一种露肉型的则更为常见。

 

怎么都中了衣不蔽体的毒？

 

据国内某大型搜索引擎记载：最早的性诉求广告出现在1871年，珍珠牌香烟毫不避讳的把半裸女神印在自家的烟盒上，自此，香烟=香艳的魔盒就被打开了，各路香烟品牌纷纷效仿这种宣传手段，以至于烟盒变成了一种不可言说的性感媒介。

不过，中毒更深的还是时尚界。Calvin Klein的模特总是越穿越少：

 90 年代的 Mark Wahlberg 和 Kate Moss

2011年的Lara Stone

2015年的Kendall Jenner

 

2007年，Tom Ford投放的首支男士香水广告，手笔大到直接把Tom Ford加持为相关部门的重点关注对象。

今年，YSL的米兰时装周宣传海报，张开双腿的姿态，信息量太大。

如果奢侈品的“衣不蔽体”还可以理解，那么，这么放荡的汉堡王是真的走火入魔了。

看来，“性感”真的有毒。

女性成了广告中的敏感词

 

香艳的后果就是，男性流完鼻血后，一些女性开始感觉自己受到了侵犯。

 

去年，美国广告界发起了一场停止“物化女性”的运动。短片中，谷歌、汉堡王、Tom Ford等大牌的性感广告被悉数点名，紧接着，片中的几个女性拿起广告牌，用严肃的语调念出这些海报背后的潜在台词：那张便利贴的意思是：我爱跟不知道我名字的男人睡觉；我的身体就是你们眼中的汉堡，是么……

 

这条微博后来得到了联合国妇女属的转发支持。

该活动的发起人是创意机构Badger & Winters的联合创始人兼首席内容官Madonna Badger，对于如何区分广告中的“性感”与“物化女性”，他给出了四个指标：一是看女性在这一场景中有没有选择或者话语权；二是女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的；三是看女性是否只被当成身体的某个部分，而不是一个完整的个体；四是换位思考，想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象，能不能接受。

 

巧的是，上文中提到的Calvin Klein的性感大片，正是出自他之手。用他的话来说，“我热爱我的工作，但不想伤害任何人。”

 

物化男的可以吗？

 

奥迪的官微被攻陷以后，不少人拿泰国导演Thanonchai为滴滴拍的相亲广告来对比，滴滴可以“物化男性”，为什么奥迪“物化女性”就要被打入冷宫？

拿Badger的标准来看，最起码，这支广告要让人感觉舒服。在奥迪的广告里，婆婆冲向举行婚礼的夫妇，检查媳妇鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK的手势，此时配音响起“官方认证才放心”。看到这里，你确定这位婆婆不是在整儿媳？又或者说，当你的姐妹、亲人、朋友在大喜之日遭受到这样的待遇，你会是什么反应。

 

再来看滴滴的《相亲篇》，这位泰国导演明显的很懂“入乡随俗”，学历证、房产证、银行存款，广告基本还原了中国的相亲现实，心理上的接近性就赢了一大半。而奥迪的广告从一开始就走向了“社会新闻爆款”的套路，要是遇到这样的婆婆，这婚压根也不会结。

 

滴滴把男友比做司机，奥迪把妻子比做二手车，立意决定命运。

 

营销专家马旗戟也表示：“奥迪二手车的结婚版广告，此次之所以被很多人抨击，除去将女性物化为二手车并引发不当联想之外，最关键的一点在于：这支广告，居然愚蠢到将男女结婚和二手车交易进行了事件与心理连接（美其名曰‘重要决定’），这一自作聪明的创意表达有违基本的社会文化与伦理，将带有神圣性结婚等同于二手车商业交易，将准夫妻间已存的信任替换成交易间必要的堤防，这才是最为要命的 —— 因为，这相当于在隐含地表达奥迪品牌的价值观念。”

 

所以，为什么我们眼中的“物化男性”并没有引起反感，因为这些广告中的行为没有达到刺激点，也就是说，广告要讲究尺度。

 

“物化女性”是代理公司的原罪，还是营销短视症？

 

广告大神大卫·奥格威的3B原则（beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿）惊醒了不少灵光暗淡的广告人，要想引起注意，拿人类的欲望来说事儿没错的，而美女谁不喜欢呢？于是，一张张香艳的海报铺满大街小巷，且不论是否与产品匹配、有没有顾及地域文化、自家的风格会不会吓坏熊孩子。在性感的很风骚的路上，谁穿的少谁就赢了。

 

更有甚者，打起了反人性的招牌。就像两年前建外SOHO的那起事件营销，寒冬腊月的让女生穿着比基尼、恨天高在外招揽顾客，就为了宣传背后的二维码？事实证明，这家店还是失策了，因为票圈的好友根本不会在意二维码是啥，他们看到的只有火辣的美女。

所以，拿“性”来说事的广告，做好了格外吸睛，做不好就会“喧宾夺主”，一旦玩过火，性感就会变成色情，触碰到法律底线，一切都没那么简单了。

自重也很重要

 

说到底，无论是广告还是营销，“物化女性”都是一个被动的结果，但，也有的女生是自己选择了被物化。

 

拿去年的“支付鸨”事件来说，除去支付宝只开通大学生和白领人群两个社交圈子，而且评论区仅对女性和芝麻信用满750分的男性开放等外部因素外，那些晒暴露照片的女生难道都是被强迫的吗？

显然，是她们自己选择的结果，支付宝提供了一张船票，而女生们自愿上船。换句话说，再肮脏、再稀烂的圈子，你都有屏蔽它的权利，除非，你给自己贴上的标签就是那样的。