纪录片怎么就失真了 ？
转载自“纪实观察”
长期以来，中国许多纪录片都是“一次生意”。陈晓卿就曾吐槽过：“在国外，纪录片会同时派生出许多衍生产品，比如书籍、音箱制品等，但很多做法在国内行不通。”
随着国内纪录片产业体系的逐渐完善，许多新老IP都在开发周边衍生品上跃跃欲试。2019年10月，纪录片《影响世界的中国植物》的同名书籍出版。在封面上，除了书名这9个字，字号最大的是一个比作者名字还大的称谓——“教育部特邀专家、清华大学特聘教授”，称谓再往下一行、再小两号字体，才能看清写着“《影响世界的中国植物》总导演 李成才领衔创作”。
这样的封面设计策略在少儿科普读物上并不常见，而更多出现在励志/成功一类的书籍中。虽然宣传策略本身无法诟病，但为带有儿童科普性质的书籍做宣传，尤其是带上“清华大学”“教育部”这类本身具有极高品牌认知价值的前缀，一是容易误导消费者，而是对原生的纪录片行业也是一种损害。
纪录片有了图书“周边”
但宣传方式却是虚假的
从更多公开资料中发现，李成才导演的称谓其实不止于这两个，近年来的多个网页的人物介绍、或者相关媒体的人物特稿中，就包括了著名纪录片导演，中国电视艺术家协会电视行业委员会副主任，清华大学、北京理工大学、格局商学院、德鲁克商学院兼职教授，中国政府奖、国际纪录片奖、中国金融启蒙杰出贡献奖获得者，教育部中外人文交流特邀专家等多个称谓。
为了核实“教育部特邀专家”这个称谓的准确性，记者先后联系了教育部人事司和教育部办公厅，那边给出了确切的回复：“教育部这边是有一些教学指导委员会，一般是高校的教授或者说行业的学者，但教育部没有特邀专家一说。”
追根溯源，根据大部分介绍中的宣传称谓，按照关键词“中外人文交流特邀专家”进行相关检索，在教育部的官网上找到2019年7月9日发布的《教育部启动中外人文交流高级研修计划》一文，里面“教育部党组成员、副部长孙尧出席仪式并为首批‘中外人文交流高级研修计划’特邀专家代表、北京大学燕京学堂院长袁明教授颁发了聘书。”
虽然此篇文章中并未提到李成才的名字，但在一篇名为《刘鸿武教授受聘教育部“中外人文交流高级研修计划” 特邀专家并为首期研修班做专题报告》的学术动态文章中，教育部确实聘请了包括原中国女排国家队队长、奥运会冠军惠若琪、中国现代国际关系研究院院长袁鹏、中国著名纪录片导演李成才等在内的13人担任这一项研修计划的“特邀专家”。
据资料显示，这个研修班计划自2019发起举行，目前只召开了一期，为期5天；并且从公开的聘书上能看到，聘方是教育部国际合作与交流司、国家教育行政学院。短期计划的嘉宾和国家部委名头下的“特邀专家”似乎是两件事。
书籍《影响世界的中国植物》封面上标注的“清华大学特聘教授”称谓的验证难度相对大一些。因为特聘教授一般是给在学术界做出突出贡献的学者，来表彰他们的成绩。性质和国外发“荣誉博士”差不多。这是一种很高的荣誉，授予者和被授予者也没有合同上的约束。据高校相关人士介绍，特聘教授一般具有学术和合约性质，受聘者需要具有特学的学术贡献，并且有一定期限。
在清华大学官网上与特聘教授名单相关的只有一个"长江学者奖励计划"特聘教授名单，截止至2017年（第十七届特聘教授），上面暂无李成才的名字。
具体到清华大学特聘教授的应聘条件上，也标明应聘者“一般具有博士学位，在教学科研一线工作”，并且“聘期内全职在我校工作。在签订聘任合同后一年内全职到岗工作”。李成才导演有没有获得“特聘教授”称号，是否有全职在岗参与学术活动，也暂不得而知。
从纪录片衍生书籍上的称谓看，创作者本身的人设似乎正在变得“失真”。据一位出版界的法律人士透露，“法律一般是非常具体的，模糊的地方有法官的裁量权来判定。但对于个人而言，‘失真’人设对个人诚信系统会有不好的影响。过不过分，就看用自己的人设在干什么事。到了一定程度也会涉及法律，或者违约，甚至严重违约。”
跨界合作成为趋势，拓宽着纪录片商业化方式；但另一方面，混乱无序的IP买卖与开发，造成IP价值浪费外，部分利用IP进行人设营销的行为，也正在危害纪录片从业者的共同声誉。
无先天流量优势
纪录片人如何避免 “失格”？
《影响世界的中国植物》这本书籍是否涉嫌虚假宣传呢？人设“失真”违不违法呢？
可以说，作为一本“国内首部植物类大型纪录片同名新书·精装少儿科普读本”书籍的重要作者，以及在封面宣传的“人物”，在面向少儿宣教知识时，需秉真求谨。作为该书的出版社，还应该仔细核查作者的头衔是否属实。
纪录片做衍生品本身是一件好事，在扩大作品知名度、宣传度外，也是让纪录片行业不断破圈、提升变现能力、商业化运营的一种方式。但立于作品之上的，是真实记录的初心，用光鲜却模糊的人设，去包装“全能”个人品牌形象，对于影视行业中极为特殊的纪录片从业者而言，这是种变味的“出圈”，长久以往会造成个人的“名誉破产”。
除了在宣传通稿中随处可见的“全能”人设，据有关人士透露，李成才在其最著名的作品《大国崛起》中的“总导演”身份也是不准确的，实则是其中两集分集导演。
书籍涉嫌虚假宣传、人设“404”只是一部分，连带其作品在宣传时也颇有“浮夸风”。以纪录片《影响世界的中国植物》为例，其在宣传时“比肩BBC/BBC也无法超越”“一部影响世界的中国纪录片”“超过99.99%的纪录片”等，这些夸张的宣传语、不规范的广告词，与纪录片本身的理性真实有点格格不入。
前有假学霸、建筑师，个人信誉破产的惨痛后果足以让人警醒。人民日报也曾在去年12月发表评论员文章探讨应该如何理性看待“人设”，并指出，“‘人设’终究是人为设定，如果名实不副、德不配位，形象则可能‘逆转’。再精心打造的‘人设’，也不过是一种刻意呈现出来的形象，并不一定是真的，本质上是一种营销行为。”
虽然像上述人设“虚浮”的案例，在热衷营销的影视圈并不少见。但在以真实为边界，极具特殊性的纪录片行业，这样的行为是极为伤害整体行业信誉的。
可以说，纪录片以及纪录片人的IP宣传确实处于一个困境，创作之外，40%的部分会怎么宣传，创作者如何面对自己的作品，纪录片是否应该大肆宣传？是该对主题的延伸，还是可以像其他影视作品一样可以用更夸张猎奇的方式先吸引注意力？
其实“塑造人设”和“秉持真实”并不是相互违背的。以真实塑造、专注于作品，是当下纪录片作品宣发、纪录片人IP化的关键词。
纪录片导演个人IP化的成功案例并不是没有。从《舌尖上的中国》走出来的陈晓卿，持续制作播出了舌尖系列、风味系列等IP作品，受到观众热议。而他作品中那些独具特色的美食故事、叙事手法、剪辑风格等，让“陈晓卿制造”成为一张高美誉度的个人化IP名片。但他的人设IP化案例中，他的宣传方式更多是围绕作品本身、人物性格、美食专长等，并没有打造成“政商两界竞相追捧”等作品外的宣传人设。
很显然，在纪录片行业，作品比人设更有发言权。观众能记住的，是“美食纪录片导演”“自然纪录片导演”某某某，而不是虚名称谓的专家、学者等。正如中央广播电视总台央视科教频道代表、纪录片导演闫东说：“每当在重要的历史节点和时刻，创作和推出有时代担当精神的纪录片，再现历史沧桑，传承民族精神，表达国家话语，传递中国声音，这是我们纪录片人的历史责任。你要坚持，你要坚守。讲好故事，好好分析。”
纪录片“真实”应该是一项严苛标准
长期以来，纪录片作为体制内的“非商业化产品”，被饱受诟病的地方也在于其宣教色彩浓厚、观众老龄化明显、营销环节缺失等。而品牌营销在纪录片领域虽然不断有人涉足，但要么只是原地踏步式的“创新”，要么步子迈得过大完全成了商业广告，真正能够平衡好的成功案例屈指可数。
在2019年的中国（广州）国际纪录片节上，许多业内人士对于纪录片真实度、商业化的相关议题也进行过探讨。美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振说：“纪录片到了一个在市场的收益、社会的声誉等方面都是一个共同丰收均衡发展的时候。纪录片打下的知名度是我们后续的影视创作、品牌营销和资源开发的前奏，而不是结束。”
为了让这种知名度延续，纪录片的品牌化路线一般是通过打造系列化品牌组合产品来实现的，包括出品单位或者影视公司的品牌，或是知名导演自身的品牌效应等。但近年来除了《影响世界的中国植物》在衍生书籍宣传上的人设失真，也包括《茶界中国》《传家本事》等采用为企业定制宣传的方式，让“纪实”仅仅成为一种手段，充斥着大量商标特写，甚至在叙事结构上也是为商业诉求服务。
在SMG纪录片中心负责人李逸看来：“我们始终把社会效益放在首位，所有的改革与生产都要在真实触发的关照、思考和实践中，充分体现出纪录片聚焦时代之变，关注时代之需，引领时代之风的文化担当。”
在真实边界下，纪录片有着不一样的特殊性与责任性，区别于其他的影视作品。无论是加速行业商业化进程，还是从从业者的使命担当角度来看，真实，是纪录片、纪录片从业者的基本“温度”。
面对新媒体的发展、产业链的扩展等，纪录片行业始终承载真实纪录的责任与使命。作为身处其中的纪录片人，更需要爱惜羽毛，避免失格，维护整个行业的声誉。不管是人，还是纪录片，一切的宣传都应该在真实的基础上，这对于维护纪录片长久建立起来的社会信用体系而言至关重要。
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