HFP的成分故事，讲不下去了
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作者| 徐子颖
编辑 |崔 艳
正文
自2021年1月1日起，国务院发布的《化妆品监督管理条例》将正式施行，取代实施了30年的《化妆品卫生监督条例》。新规对化妆品的功效、原料进行了严格的规范，一些在规则漏洞下的“美丽”故事，讲不下去了。
国人生活品质的提高催生了“成分党”的兴起，但行业标准的缺失也使得功效护肤品市场鱼龙混杂。部分品牌一方面拼命打造“原料桶”标签来吸引成分党，但在另一方面，又因其不专业的产品和营销而被真正的成分党所抛弃。
以HFP为例，这个靠着「成分」和「专业」两大标签一路狂奔的品牌，开始遭遇销量、营销、口碑的全面失守。
01 虚假的外壳：「以成分打动肌肤」
HFP 是2018年化妆品界的最大黑马。
喊着“以成分打动肌肤”，从“三八女王节”闯进面部精华类目前十到“6.18购物节“挤进天猫美妆前四，再到竞争惨烈的双十一销量也能位列第七，全年销量突破十亿元。
很多人将其归功于成分党的崛起。
成分党，是护肤品市场上最较真的一批学霸型消费者，她们花费了大量时间和精力，像做化学题一样在美丽修行上对比成分表，找专业论文研究各类酸的功效和副作用。
个推大数据显示，95后、女性、高消费水平群体是成分党主力军，高知群体占比相对较高。具体来看，女性以压倒性的比例优势（84.83%）凸显其对成分的重视，成分党中18-24岁群体逾5成，与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。
这些人有多努力？一个例证可以证明：知乎平台上的「如何看懂护肤品的成分表？」问题下，有9025个关注，被浏览超过100万次。
但是这群高智商、理性的消费群体，一开始就没买过HFP的帐。他们对HFP的质疑，首当其冲是备案。
根据企查查信息显示：2017年7月26日，HFP曾因旗下烟酰胺原液产品违法使用“美白效果看得见”的宣传用语，受到广州市海珠区工商行政管理局的处罚（穗海工商处字［2017］329号）。
因为美白淡斑与防晒类产品是需要特殊用途化妆品备案的，当时HFP并无相关备案，却宣称自己有美白功效：
直到2019年，HPF才陆陆续续为旗下产品进行了备案：
（2020年8月截图）
「用于减轻皮肤表皮色素沉着的化妆品」需要特殊用途化妆品备案的，可见除了「熊果苷面膜」「烟酰胺美白精华液」之外，HFP其余产品并不具备「淡化色素」的作用。
值得注意的是，号称”两周消痘印“的寡肽原液并不在备案名单中。
而关于寡肽原液的争议，则是HFP不专业的又一例证。
在HFP寡肽原液的投放文章中，将标题写作「这款诺贝尔唯一认证的护肤好物，修复力好到第二天就见效，回购率高达98% 」，这些其实都是将寡肽-1和人寡肽-1（EGF）混为一谈。
人寡肽-1（EGF）是美国Dr. Stanley Cohen博士与意大利科学家RitaLevi-Montalcini教授于1962年提取出的一种分子量为62KD的化学物质，在医学领域可用于促进受损表皮的修复与再生，治疗烧伤、烫伤等，1986年获得诺贝尔生理医学奖。
但是，人寡肽-1（EGF）因为安全性问题被中国食药监局禁用用于化妆品原料（在中国以外的其他国家和地区，包括欧洲、美国和日本，人寡肽-1是可以被添加在化妆品中）。
寡肽-1，只是由甘氨酸、组氨酸和赖氨酸组成的三肽低聚物 ，在化妆品中主要作保湿剂、皮肤调理剂，并没有明确的文献研究证实它具有淡化痘印的功效。
一字之差，但截然不同。从2018年起就有很多专业媒体在科普两种成分的区别，但在HFP寡肽原液的商品界面，一开始就写着北京大学人民医院皮肤科博士徐宏俊的推介：“寡肽-1复配舒缓成分，能够提升皮肤修复力，有效缓解痘痘红肿，淡化痘印。”
徐博士的知乎ID为“皮肤科老徐医生”，今年3月发表了一篇《你的护肤品中添加了“寡肽”吗？》文章，直接偷换概念用以推广HFP寡肽原液。而根据万方数据显示，徐宏俊博士的研究方向为“皮肤不良反应”，暂未发表关于人寡肽-1（EGF）和寡肽方面的研究文献。
02 不专业的专业实验室
除了混淆寡肽-1和人寡肽-1，HFP的牛油果面霜也将牛油果与乳木果混为一谈，从原料表看，HFP面霜添加的是乳木果（BUTYROSPERMUM PARKII），而非牛油果。
这是一款完全没有添加牛油果的产品，宣传物料上却放上了大量牛油果的照片和文字，“数十上百次的试验后，他们最终遇到了命定的牛油果油”。
在产品描述上也一直打擦边球：比如长篇累牍地介绍核心成分的功效，并且以该成分命名，实际上这一成分含量极低；将价格低廉的玻尿酸和烟酰胺等原料包装成科技含量极高的成分原液；用机场专柜和ins网红的照片替品牌背书，被扒出只是重复使用的包装物料。还有多次抄袭和翻车事件，比如HFP护手霜的测评图片，直接盗用AHAVA死海泥的官方使用测评。
HFP虾青素原液也同样遭受质疑。成分种类多达二十多种依然用原液命名，主打的虾青素含量仅有不到0.01%，却在成分表中排名第五，因为国家规定成分表中含量不足1%的成分可以随机排序。
这并不像是一个专业的团队会做出的事情。
HFP一直以专业客观塑造自己的形象，打着「药妆」的名号，不仅将成分名直接定义成产品名，更是在营销的过程中反复强调实验室、成分的研究等。
HFP淘宝旗舰店的每一款产品都配有临床数据佐证其功效，以乳糖酸去黑头鼻贴为例，号称持续使用14天，黑头减少52%。
但在全球最大的中文知识门户网站CNKI上，却没有任何关于HomefacialPro的相关空白对照试验或是证实其效果的文献：
与有医学研发背景的药妆薇诺娜一比，高下立见。
此外，官网宣称在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。
HFP产品包装做成小药瓶形状，模仿奔驰AMG在每台发动机上韧性工程师的签名，在每款HFP的产品上也有研发配方师的签名。
但是这些配方师从不以真实身份出现。以HFP核心配方师Todd、Quincy为例，在百度上搜索到的经历均与HFP有关，学历、科研相关背景均模糊不清。
在2017年HFP疯狂投放的一款玻尿酸密集补水面膜，号称与SK-II同厂同料，并在宣传物料中提到“从SK-II请来研发大神 Vivian担任配方师“。但是根据日本林原株式会社的官网显示，其主要业务是提供化妆品原料，它只为HFP提供原料而非生产。
公开信息显示，HFP产品背后的代工厂有中山中妍化妆品有限公司、广州康钰生物科技有限公司、美创化妆品研究开发（上海）有限公司、广东天源生物科技有限公司、上海明色美妆科技有限公司共5家。
其中合作最早、最密切的工厂是广东天源生物科技。这家代工厂服务的还有韩后、丸美、婴姿坊、贝瑞滋、透蜜、安婕妤等品牌。无论是规模、生产线，还是行业认可度，都与莹特丽、科丝美诗、科玛等国际大牌代工厂相去甚远。
03 物不美，价廉否？
烟酰胺是烟酸（VB3）的生物活性形式，临床试验表明，烟酰胺能够抑制黑色素向角质层的转移，从而达到美白肌肤、改善色斑的作用。
作为烟酰胺的早期开拓者，宝洁可以看做是烟酰胺游戏规则的制定者，旗下OLAY品牌对于烟酰胺的护肤功效研究已经超过20年，并申请了大量专利，尤其是技术上，宝洁利用瑞士提纯尖端工艺，能使烟酰胺成分达到99%的超高纯度，杂质少，功效更加明晰。
OLAY旗下添加烟酰胺含量最高的是小白瓶及ProX小白瓶，含量为5%，这是建立在大量的科学实验研发之上的。资深皮肤科医生介绍道，“配方不是原料桶那么简单，不是添加了某个成分，浓度多高，就能完全发挥某个产品的功效。”宝洁对于烟酰胺的使用，心得在于如何当配高浓度的“烟酰胺”和一些普通的保湿剂，进一步促进烟酰胺进入皮肤的能力，同时降低烟酰胺的刺激性。
相比之下，HFP调整烟酰胺浓度的举措可谓轻率。
第一代版本的烟酰胺原液，打着原液的旗号，实际含量仅有2%，而公认能对改善肤色有效浓度是在3%以上。在外界对其浓度低的诟病下，HFP上线了10%浓度的烟酰胺原液，然而浓度过高又会增加刺激性，有种两边不讨好之感。
发展至今，HFP将旗下烟酰胺原液的浓度调整到了3%，5%，10%三种浓度，这背后究竟是深思熟虑，还是为数据好看，不得而知。
笔者询问了几位尝试使用过HFP的消费者，她们被营销与低价吸引，在没感受到效果后，“没有选择回购，但因价格不高所以对品牌没有过于强烈的恶感”。
「平价」是HFP为自己编织的另一层遮羞布，打开HFP旗舰店，一眼望去尽是一百出头的产品，在进行营销投放时更会出现低于百元的“粉丝价”，对于囊中羞涩的学生党与初入职场的年轻女性而言充满了诱惑力。
事实并非如此。
以烟酰胺系列产品为例，HFP主打烟酰胺的产品有三个版本：3%入门浓度、5%进阶浓度和10%高阶浓度，15ml售价分别为149元、189元和239元，计算下来每毫升分别为9.93元、12.6元、15.9元。
而同为5%烟酰胺浓度的OLAY pro-x淡斑小白瓶，40ml和60ml售价为339元和419元，每毫升在6.98元～8.475元之间，更可以在非官方旗舰店找到定价在50元左右的19ml的小样。
15ml的产品包装只是正常护肤品的「小样」规格，在olay的促销活动中，更是常以赠品相送，然而HFP却以正装自居，为自己打下价廉的底色。
美丽修行护肤达人梓然对其评价道“OME代工，一个精华的成本控制在2元以内，这样的产品我知道好几个，但HFP是卖的最贵，也是卖得最好的。”
04 制造爆款
HFP的主体公司是广州蛋壳网络科技有限公司，成立于2014年，分别获得两次融资，但当时的HFP和成分二字没有半毛钱关系，它叫做「美颜家HomeFacial」，提供美容师上门服务。
美颜家生不逢时，上线仅一年就停止服务，成为五年前O2O大战中的一粒炮灰。
在2015年11月的融资报道中，CEO吕博描绘的小区studio驻点美容师蓝图现在看来仍像是一场美梦。但最后提及一句：“美颜家”签约了日本实验室，正在筹备旗下专业的护肤品牌。
看似无心插柳，却打开了HomeFacial 起死回生通往 Pro 的大门。
作为一家主打实验室研发的功效型型护肤品牌，HFP的法人股东都不具备任何护肤品或医学相关专业背景。吕博曾在宝洁市场研究部工作8年，离职后首次创业的项目为「悟空茶饮」，从装修到选材再到营销全部亲力亲为，但最终以转股退出的方式惨淡收场。
赶了个晚集的美颜家却在转型之后一脚踩中内容营销的风口。和HFP一起“种草”到用户心里的还有薇诺娜、完美日记和植观等”国货之光“。有意思的是，「完美日记」营销副总裁Christy、「植观」创始人唐亮、刘雄健，和吕博同为“宝洁毕业生”。
被誉为营销界黄埔军校，宝洁系创业者非常擅长差异化营销和精细化运营。完美日记已经成为营销教科书中的经典案例，而HFP称前期花费了600万做自媒体的投放试错。HFP在2017全年共计投放约3473条，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元，其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。
HFP目标受众圈定的是18-24岁大学毕业前后的年轻女性，而非一线高端白领市场。这部分人群对品牌及产品的认知弱，而且缺乏专业的化妆知识，所以更容易被种草。
面对这群小白用户，HFP的内容营销之所有成功，是因为做到了降低理解难度，但也毫不在意是否专业。有专业人士研究了HFP投放的超过100篇文章后，还能总结出标准的HFP营销文章的结构和元素组合：文章都是以迎合或引导社会女性心理的话题开头，比如男人爱美女、女人如何活得高级、明星的美白秘诀、美女人生更顺利等，利用女性普遍的攀比、嫉妒等心理，引出后面的产品介绍。
以《男人心理最难忘的前任，都是这样的姑娘》一文为例，先借势《前任3》电影引出外貌对女性的重要性，再提出玻尿酸对于保持美貌的重要性，最后导出推广，百元单品HFP的玻尿酸原液及“个人”使用体会。
相同的标题，相同的产品，相同的文章，在数十个微信公众号上推送。每一个公众号作者都以个人经历，个人体验去推广这些产品，而事实上，作者与公众号号主毫不相关。
“断言、重复、传染，是意见领袖动员（洗脑）群体的经典手段。”——《乌合之众》
HFP深谙此道。扎根微信公众号，狂撒币，广撒网，生生走出了一条野路子，在两年内迅速崛起：2018年双十一，HFP闯入全网个护化妆品品牌TOP10榜单，名列第七，排在国际顶级化妆品品牌雅诗兰黛之前。
然而这种对消费者「洗脑」式的营销打法也最终反噬了品牌，有位消费者写到：“我不是反感化妆品打广告，而是每篇内容都一样，且涵盖了我关注的80%的公众号，这种营销方式让我极为反感。”
2019年双十一，爆火的王一博一个人扛起了近85%销售额，HFP的总销量却名落各大榜单。官网的时间线停止在2019年3月获得“天猫金妆奖”，此后暂无数据更新。
05 结语
在日趋专业化的消费者面前，号称“护肤品界脑白金”的HFP却怎么都走不通脑白金的路。
这或许可以理解为一种反噬。HFP花了三年时间跑完了化妆品企业十年的路，但是中间的七年，也早在暗中标注了价格。
时间是最苛刻的标准。面对拥有百年历史积淀和雄厚医学背景的国际大牌，爆火的“国货之光”在高光之后迅速哑火。这块土地上，流淌着奶与蜜的同时，也步步湿滑，极易翻车。
成长于国内原液热之初的本土品牌「美丽加芬」，依托强大的包装能力和屈臣氏的强势导购，创造出茶树原液、蜗牛原液、透明质酸等多款爆品，收割了一大批护肤小白。但这位原液王者因产品安全问题频发迅速跌落。漏洞百出的成分主义的故事戛然而止。
当那些用黄瓜片敷脸的年轻人也开始研究起了成分，那就把茶树和蜗牛换成了更绕口的寡肽和烟酰胺，把喋喋不休的导购变成了看似更专业的美妆博主，用性冷淡风小药瓶替代五颜六色的廉价塑料大瓶，还有，邀请更加年轻人气更高的流量明星代言。
但是千层套路之下，HFP的故事并不比美丽加芬更加高明。
历史不断循环，没有人永远年轻，但货架前永远停着愿意为美丽掏空钱包的年轻人。
- 20200817 No.1996-
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