2020品牌最需要关注的新要点到底是什么? | Morketing Brand Summit 2020

随着中国国际影响力的一步步攀升，品牌营销在企业发展体系中的价值越来越凸显，新兴品牌力量，正在成为国家和民族品牌力量活跃点，创造了一个又一个不俗的经济新突破。 8月20日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会在上海成功举办。
集结了近30位知名的品牌、营销、数字化领域的大咖嘉宾聚焦以下三个方向:
1、“新消费”之新：消费群体的迭代，后疫情下消费理念的改变，催生了新的消费需求，新品牌如何在注意力碎片化、商品同质化时代下立足？
2、“劫后新生”之新：“后疫情”时代，线上化、数字化转型趋势下，如何为品牌赋能？
3、“新环境”之新：用户网络消费习惯的改变，营销思维、策略需要调整，如何用好直播这一新手段、在新环境下重新思考社交、OTT等营销渠道的价值？
共同探讨2020年，品牌营销的新变革。如何从不同维度看品牌如何突破阻碍，同时，又在架构、塑造一种全新的品牌影响力。 郑香霖谈到，今年我们听到品牌营销人说的最多的一句话就是：“等到疫情结束之后，我们要做……“，直到现在疫情虽然还是并未过去，但中国在过去的几个月，创造了很多类似在家办公、上网课以及在家做运动这样的新场景。 事实上，由于疫情，营销人正在面临很多新常态，在品牌之“新“上，也需要重新做很多东西，比如重新学习技术和数据。
郑香霖，麦肯锡资深外部顾问
同时，我们也需要重新理解消费者，消费者如何工作？如何接受教育？如何做运动？如何娱乐？在这些方面，营销人都需要破除过去的认知和假设。不管是国际品牌，还是本土品牌，面对整个营销环境的改变，新的消费者，于是新趋势的诞生更是自然而然。而接下来的各位嘉宾也会围绕品牌的新趋势和大家进行分享。

01

新趋势

方军：品牌增长模型还适用吗？
方军，联合利华中国Digital VP
而在方军看来，从这本叫做《How brands grow》的书出版以来，将品牌增长归纳为两件事：1. 让消费者想的起（Mental availability）2. 让消费者买得到（Physical availability）。 但HBG这个模型，一个特定的市场，如果品牌没有足够的细分，是完全正确的，但中国的电商高度发达，甚至线下不断进一步数字化的情况下。品牌增长就不再完全依赖渗透率，忠诚度和购买频率的增长，这和原来的大快消是不同的。 比如，我们旗下的The Laundress这个品牌，单瓶洗衣液的价格在200-300元，虽然只有一小部分人群购买，但其购买频率依旧非常之高。 这件事就像人们喝豆浆一样，有人喜欢甜的，有人喜欢咸的。人们只会选择自己喜欢的口味，对产品而言也是如此，当消费者有他的需求，产品也能满足他的需求，把产品推到他们面前，在第二次购买时还是能够轻易买到这个产品的时候，消费者大概率还是会再次购买。



沈颖：组织无界—生态营销下半场
沈颖，Jeep生态营销负责人
沈颖则表示，对企业而言，谁最擅长卖货？不是销售顾问而是顾客，因为顾客自己就是产品的体验者。而想要让顾客成为企业营销者的关键，就是为他们提供足够的价值。 从Jeep自身来说，为消费者创造新价值的关键则在于经销商，除了销售产品之外，还需要创造体验，社交。毕竟消费者不仅仅是需要一辆车，一辆能开的车，他需要是开这一辆车得到的快乐。能够把这个东西加上？我们叫做为消费者创造新的价值，车生活社交。而当今宵上能够给顾客提供他们想要的价值后，顾客也会自然的成为企业的营销者。



车祁：逆形而上
车祁，百威亚太区市场副总裁
疫情之后，变化带来机遇，抓住机遇迅速反应，对每个市场营销人员来说至关重要，抓住好了就是强者更强。
春节对于百威是最为关键的销售时间点之一，今年春节我们也布局了重磅的全渠道整合营销。然而随着疫情到来，一切都戛然而止了。
疫情带来剧变，短期内消费者无法再进入到餐厅和夜店里消费，但这个恰恰是啤酒传统重点的堂饮战场。
消费者从堂饮转非堂饮，“家”变成新的“活动中心”新的“娱乐中心”。剧变下，第一步百威改变所有春节投放媒体计划。第二步，当消费者回到家，逐步适应在家的氛围，消费者会思考该如何度过这段时间，这个时候品牌就有了机会，在这个场景下给他提供他需要的。
所以我们开始做社区营销，直接走到消费者面前。其次，我们认为，在国内是没有国外常见的“只喝”啤酒场景，在中国消费者喝啤酒，总要干点啥，吃个瓜子、看个剧、吃个饭等等。我们要做的不是品牌的啤酒场景，而是将产品融入进消费者的生活场景。
消费者热爱音乐，去蹦迪，所以百威把DJ请到直播间，让消费者实现云蹦迪。消费者用吃重油重辣重糖，来弥补疫情期间没外出吃饭的自己，所以我们研究各地撸串方式，和KOL一起把撸串做成流行文化，配上哈啤，满足消费者的口腹和情感需求。甚至结合疫情期间，各个城市不同解封/开放的程度，去做不同内容的营销。
回归到底，在今年这种特殊时期，想着如何推动销量转化的思维不是最难的，反而是将消费者放在第一位才是真正的挑战。



蔡芳：Data Talks 好的数据会说话
蔡芳，悠易互通COO
疫情期间，随着人们消费习惯的改变，很多企业的全渠道广告费也遭遇断崖式下滑。为了顺应营销渠道的改变，不少企业将此前用于线下经销商引流的费用转移到线上，正是这时，很多企业出现了品牌和效果营销脱节的状况。 对品牌来说，要想实现品效合一的同时更具针对性，最好的办法是利用后链路的数据帮助前端品牌进行精准投放。 具体来说，企业可以在广告投放前增强用户洞察，找到与品牌相适配的消费群体；进而在投放过程中通过对细分人群进行精准投放，完成个性化的同时提升广告转化率；最后再结合前后链的数据进行复盘，并对未来进行规划。 此外，企业为了实现数据中台的最大化利用、提升品牌转化率，单单依靠数据采集也是不行的。需要加上对数据的应用、依据现有数据和消费行为不断增加划分的“标签”，以此进一步细分消费人群，提供多元组合策略。 最后，要想做到品效合一，还需基于有效的数据资产，配合搭建自己高效、靠谱的数据中台从而帮助品牌更好的进行数据升级。



圆桌讨论：品牌营销的2020新趋势
圆桌讨论
在上午场的圆桌环节上，三位嘉宾共同探讨2020年品牌营销趋势。
郑香霖谈到，今年特殊的环境下，充满太多的不确定性，各位从各自不同的视角下，哪些因素决定了消费者的变化，促使营销策略也发生了改变？
小米公司广告销售部总经理陈高铭表示疫情是个试金石，把业务上的漏洞都暴露出来。第一，产品销售通路多元化，无论是线上线下还是新零售或私域流量的运营。第二，从品牌力，产品力来看，能否创新出超出用户期望感动人心的产品。
卡萨帝口碑营销负责人孙鲲鹏认为自然疫情是偶然，市场挑战是必然。营销的创新需要关注两个核心点：从价格到价值，从发布到发酵。价格背后是产品，价值背后是体验，产品有价，体验无价。发布是企业说、用户听，发酵是用户说、用户听，高端产品的用户更相信自己圈层里面朋友的口碑。
天猫国际市场总监周思锐谈到疫情确实给消费者的行为带来一些变化，主要体现为消费需求在回归刚需领域之外，进一步出现了细分进阶的趋势。对于跨境电商行业来说，出境消费回流成为疫情后的机会。越来越多的消费者转向通过线上的方式发现海外的新品、新品牌和新品类。

02

数字化

周思锐：助力海外品牌引领消费趋势
周思锐，天猫国际市场总监
天猫国际市场总监周思锐认为疫情加速了市场和消费者的变化，疫情后进口消费主要面对几个挑战。
第一，“进口”日渐常态化，只讲“进口”对消费者来说已经不够，需要回归到使用场景和消费者痛点本身，讲清楚价值。第二，国货快速崛起，引领趋势的能力越来越强。第三，疫情对于消费者整体的消费需求有所抑制，消费者的消费信心受到一定程度的冲击。
尽管环境艰难，但逆境中仍有出现增长的品类，例如天猫国际的益生菌、猫零食、宝宝面霜等。
疫情之后，消费者对于生活品质的追求依然在提升，特别是在健康、育儿、宠物这些领域。进口商品依然在“细分进阶”的消费领域，有机会有优势。
他表示对于海外新品牌、新品类在中国市场落地，天猫国际也有自己的助力方案。
首先，通过分析淘系搜索、商品供给和成交数据，帮助品牌定位品类机会赛道。其次， 借助SMARTS智慧模型确定品牌的成长阶段，从人群运营视角透视品牌需要提升的核心点。并通过营销IP、直播内容IP帮助品牌快速在中国市场建立认知获得成长。为了帮助国内消费者快速认知海外的商品，天猫国际还自主孵化一群洞悉海外趋势的带货达人。



陈传洽：程序化广告的初心
陈传洽，The Trade Desk中国区GM
在陈传洽看来，从中国出现程序化开始到现在，已经过去了十年有余。而在陈传洽看来，程序化的根本意义则是解决了3个，每个营销人都需要问自己的问题。 第一， 许多品牌方常常对广告购买存在一个误区，认为广告购买就是买媒介的流量。但实际上，我们所购买的还是流量背后的受众。因此，所谓的头部流量、尾部流量实则是一道“伪命题”，每位受众都会有不同的答案。正确的购买方式，应该是在合适的时间跟对的人讲对的话。而程序化广告购买的“秘密配方”之一，即买方的价格发现机制，便能帮助广告主做出合理的选择。 第二，现在我们在数字营销的流程、在使用的一些投放方法跟原来投放电视广告的差别大么？从电视广告招商再到现在的手机时代，虽然媒介一直在演变，广告购买的模式并没有变过，主要还是依赖人力沟通。随着程序化广告的出现，我们可以通过“Bid Factors”来高效设定投资组合，针对不同广告的投放目的去做排列组合，大大提高效率。 第三，在做广告或者营销的时候放大，我们追求的是局部最优还是全局最优？ 而总结来看，营销的本质是人，而不是头部流量，本质是人。因此在不同的流量中，精准的找到想要的那个用户才是关键，而非盲目购买头部流量。 此外，关键则是不必像过去一样打包购买所有的流量，可以从流量中挑选想要的那部分完成购买，而不是打包购买全部。 最后则是针对不同的广告投放目的，通过人机结合的方式去做排列组合，然后通过全景式地测量体系，将媒体、全触点，以及N个不同触点地所有数据进行回流，针对想要地消费者进行互动，无论是通过阿里的AIPL还是ACA模型，关键是按照沟通的不同层次或者阶段，匹配相应得KPI以及策略。完成全面的监控，而不是独立拆分计算。



袁俊：后疫情时代， 品牌数字化营销的“术”与“道”
袁俊，SparkX邑炎科技创始人&CEO

SparkX邑炎科技创始人兼CEO袁俊表示，突如其来的疫情，改变了人们的生活、工作以及消费方式，也重塑了原有的商业逻辑，消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜，因此品牌数字化转型成为业务发展的新增长点。具体来看有以下几个明显的趋势和变化：
首先，对品牌主而言，效果广告凭借目标客户更精准、广告形式多样、成本可控、转化率更高等一系列优势，成为其关注的重点，投放过程中更追求品效协同。
其次，在这过程中，我们发现对于大数据的挖掘整合能力，以及传播内容的多元化、原生态甚至互动性，也都提出了更高的要求。
因此，后疫情时期或者未来很长时间内，依托同时具有人群洞察、内容创意和数据、技术等一站式整合数字营销优势的平台，才能全方位助力品牌发展，实现商业价值的增长。



圆桌讨论：“品牌+数字化”的2020
品牌数字化圆桌
在谈及数字化时，智道咨询创始人温佩军希望圆桌的各位参与者就目前品牌和数字化转型的领域都有哪些行业最前沿的做法？或者你自己的做法觉得可以分享的。或者哪方面需要突破的地方？ 王晔表示，成功案例有很多，比如说肯德基在点餐时，提供了AB测试或是智能化推荐的场景，可以让品牌更快速的感知到用户的喜好，更快的迭代试错。这样当新套餐或是商品推出时，有了数字化能力，只需要几天就能了解到会带来什么样的影响，而不是像过去一样需要数月工作才能做到。 而王琤则表示，数字化的本质就是更精细化的运营，Convertlab服务的多个品牌客户通过数据驱动的自动化营销手段精细化会员运营，可以直接提升会员整体消费额，带来实打实的商业价值。而数字化转型中比较难的则是人或者组织，这方面星巴克是一个行业标杆值得大家学习，它有一个很核心的业务部门Digital Venture，在星巴克的数字化过程中起到了很积极的作用，并且直接对业务负责。到目前为止星巴克差不多一半的收入都可以被归为数字化的生意了，从生意模式到组织架构，一整套都比较好的做到了成熟的数字化的阶段。 董浩宇则表示，数字时代Marketing最重要的两点：1.Think big，2. Care small。 数字化可以帮助企业在商业模式上改变过去的传统玩法，比如安佳和盒马在2018年一起推出的日日鲜奶，所有的鲜奶都只在货架上卖一天。这些本来会给供应链带来很大压力，但数字化能力可以把每天店铺的进销存快速的分享给企业，随着数据积累，可以进一步精细到每天卖出的牛奶和预估值的误差较小。

随后，张杰则表示，如果从数字化营销这个角度跳脱出来，去看整个公司的数字化。第一个关键是做好顶层设计，毕竟数字化是服务业务战略。数字化对你的业务战略是不是从上到下非常清楚的认知，做好顶层设计，避免出现数字化缺乏协调，各做各的情况出现。 其次，关键是快速打造需要的能力，然后抓住最核心的重点，即你与对手差于话的东西，明确哪些是合兴，哪些是自建，哪些需要从外部购买。

03

新消费

吕晓东：变局时代，把握新消费的风口
吕晓东，快手商业华东区总经理
快手商业华东区总经理吕晓东认为需要了解品牌如何在快手玩？需要从三个方面方面着手，一是圈层化的人群，二是多渠道的触发，三是情感式攻略。
关于圈层化人群，在快手平台有宠物群和司机群，还有压路机群，通过这类细分人群做直播带货的成交量更高。
关于多渠道触达，伊利做了国货发光的案例，是典型的“公私流量”的结合，在快手平台有非常多的广告展现形式。
关于情感式攻略，快手上有个网红叫“二驴”，虽然很多人并不知道他，但是他在快手上已经是头部网红了，平台用户的信任度非常高。



为“新”产品买单，能持续多久?

尹阔，参半创始人
作为“出道”两年的新品牌，参半先后推出鱼子酱牙膏、口红品牌牌技等产品。
尹阔表示，在巨头林立的市场，“新”是产品冷启动的尖刀。但是，爆款产品很容易就能被迅速复制和抄袭。为寻求长线发展，参半在发展策略上有四个重点。
1.让消费者持续认知品牌，适度降低投放端投入比例，将研发端投入从5%提高至20%。
2.提升渠道策略可持续性，今年将有15家自营线下零售门店。
3.可持续发展价格策略，避免流量透支，饮鸩止渴。
4.重视人才架构，做到人才梯队可持续化。



应姗姗：大家一起来跨界
应姗姗，极米科技CMO 跨界大致可分为4种：品牌和品牌的跨界、品牌和IP的跨界、品牌与领域的跨界（艺术、科技）、品牌与NGO机构的合作。极米作为以产品力为主的品牌，从今年4月起也与超过20个品牌进行重度合作，对于重大节日极米也没有错过，例如520与IDO合作告白神器、与海底捞做七夕外卖电影院等。
同时，应姗姗提到“品牌的竞争对手不一定是同类产品”。这是因为消费者更愿意追求能带来好的生活体验的产品，因此品牌需要有耐心帮助消费者实现从品类、品牌的认知到实际生活体验的过程。
现如今，市场正在发生先名牌化再品牌化的变革，只有具有辨识度的品牌才会在消费者心中出挑，且留下鲜明印象。但这并不意味着一个品牌下用产品矩阵格局就能满足所有消费者的需求，需要多个品牌组合的矩阵，持续抓住不同需求且变化多元的新兴消费者。



新消费品牌营销的现状和趋势

在新消费板块，来自不同消费领域的营销负责人，就新消费品牌营销的现状和趋势问题进行了讨论。极米科技CMO应珊珊表示，现在资本纷纷投资新消费，但该如何定义新消费、新消费品牌崛起的原因值得探讨。
Joowaa初画创始人兼CEO董梁定义自己的公司是驻扎在中国面向全球市场的母婴新消费品公司，这基于几方面：首先，Z世代对于产品功能和品牌价值主张都有更高的要求；第二，中国供应链非常成熟，新技术更快应用到新产品在全球市场的竞争力；第三是文化自信，中国制造慢慢开始摆脱山寨标签，新品牌推向市场可以坦荡地说“我们来自中国”。 参半创始人尹阔认为新品牌一定需要作出取舍，能打破市场原有的竞争格局。“产品创新背后是风险，做牙膏没有那么难，老品牌的障碍在于要顾及到全维度消费者，但我们只为这一部分人服务作为我们的开场，之后这一撮消费者大概率会跟我们保持一个很好的关系。” innocent是一个来自英国的健康果汁品牌，今年6月来到中国市场。从创业到现在，他们一直保持着一个朴素的初心-让人们“live well and die old（健康的享受生活）”。innocent中国市场营销负责人张洁表示：“我们做健康好喝的果汁，也在做对环境对社区有益的好事。在我们一直坚持这样做的过程中，也吸引到很多志同道合的朋友们。”