核心商业模式：票价定价里隐藏的商业秘密

作者：晏紫

假如你去看电影，会发现影票与可乐爆米花需要分开付钱。但假如你放假坐高铁回家，却会发现在高铁票价之外，不用加收超重行李费用。由于事发突然，你转乘飞机回家，却发现票价之外，还需要付一个行李超重的费用。回家之后，三五好友约个饭局，餐厅结账时老板还要额外收取一点自带酒水的开瓶费。

为什么稍微调整一下交通工具，就会出现截然不同的定价方案？这些定价方案能否颠倒过来使用？比如：高铁票价之外单独收取行李超重的运费；机票统一包含行李超重费用，不再额外收取；将乐爆米花费用直接捆绑进票价之内，不再交由消费者分别购买。

定价是合约选择的重要部分，外加一些约束条件便构成合约结构的全部。直观看是一种定价淘汰另一种定价，更深入的理解是一种合约替代另一种合约。替代背后是不同生意要照顾的重点和难点不同。定价包含一个品牌或品类建立竞争优势的关键信息。

影票定价与零食分开；饭局收取额外的开瓶费；航班收取超重行李费。为何不直接打进票价和菜单单价里？价格是资源使用的量度，多占资源多支付费用，是资源使用与收入分配的含义。超重行李的旅客或吃爆米花或其他零食的观众或喝酒的顾客，分别多占用运输空间，场地打扫整理（高出普通爆米花和可乐的部分），餐厅单桌服务时长等资源。商家选择分类定价，便于一一量度作价。使得资源使用与收入分配有较为清晰的匹配，不至于偏差太大。如果某个地区人员素质特别高，小酌如饮水没有酒腻子霸占资源，看电影没有任何场地清洁的后续麻烦。那么分析含义是不会收取额外的费用。或者在素质高低的不同区域，高素质区域收取额外费用较低，较低素质区域收取额外费用较高，在极端低素质区域，这类商业直接被淘汰出市场。

同时，这部分顾客是一小部分群体，不是全部客人的一致选择。如果小部分群体多占的资源及使用，直接打进统一的票价里，相当于由全部顾客均摊小部分顾客的资源占用成本。这样的定价安排势必会抬高整体的单价，让整盘生意的资源配置更大幅度的偏离经济效率最优的位置，进而率先被竞争所淘汰。

那么为什么高铁不再额外收取超重行李的费用呢？难道高铁特立独行没有被竞争所淘汰的危机？毕竟有德国铁路公司曾经面临过被淘汰的危局的前车可鉴。说来奇怪，高铁或铁路不额外收取超重费用，不光在中国出现，全世界的铁路公司都有一致的选择。孤例的选择是离群之马，要么成为眼光卓绝的品类领袖，要么成为犯错的代价。但一致的选择，却不得不让我们深思：其中必定隐含着行业的重点与难点。

一方面：高铁覆盖人群远胜其他交通工具，成为最主要的交通枢纽，超重费用显然是一笔可观的收入；另一方面：高铁建造成本巨大，债务颇多，能收却不收，就显得格外很奇怪，与之形成对比的是高铁餐饮需要单独收费。用同属于高铁项目的餐饮，可以清晰的排除跨出行品类因素的干扰。将超重行李不收费牢牢锁定在品类内在的重难点上。

餐饮是第三方集约化的供应：配货，仓储，安全，质量，统一加热，都可以大幅降低各环节的成本。而超重行李却没有餐饮这般集约化供应的好处。反而因为人数众多的原因，将不能集约处理的弊端夸张的表达出来。由于手提肩扛的不在少数，如果增收超重费用，排队通过速度势必放缓很多，排队人数恐怕要从几十个拉长到好几公里。缩小版的例子是北京两会期间，各地开往北京的高铁，全部开箱检查，顾客抱怨的声浪此起彼伏。将缩小版例子放大到开往任何站点的高铁都开箱检查，那么放慢的人流速度就将戏剧化的暴露出来。

要囊括这几公里长的人群并进行有效管理，就需要现在的高铁排队区扩大无数倍。多占不事不产出的场地资源是白白增加的成本支出；人们赶高铁从惯例的提前一个小时变为提前半天出发，这样的变化是没有直接算进定价的社会成本损失。不同定价安排造成的社会成本损失，左右着消费者对出行方案选择，等待时间超过3小时，还不如选择乘坐飞机，甚至不如自己开车。可见，时间延长的成本损失和扩大无数倍的场地是高铁不同定价安排取舍的关键。

放弃超重的分类定价收入换取所有旅客的时间成本节省和场地节省，正是一利换一利的合约智慧，也是品类间以及品类内部正视生意重点及难点之后，赢得竞争优势的关键。牺牲一点超重计价的收入，赢得旅客的时间成本节省和场地节省，就为接下来的价格变动腾挪出了空间。是选择适当调低价格？还是选择利用会员制锁定顾客？就有了进一步展开的基础条件。就顾客收入来看都是打折。但打折的合约设计不同，背后涉及的调整顾客行为选择原理就跟着不同。

备注：会员制的定价安排，是给顾客一个“配额”，配额是收入也是成本，约束着会员的选择。同时，有放大成交量的好处，对于协助产销平衡和工艺改进都有帮助。比较难处理的是，既然有这么多好处，为何没有替代主流的直接定价呢？

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