第六模块 合理设计产品

1.伯特兰德悖论 Bertrand Paradox

理论模型

在一个有合理假设的理论世界中，两家销售相同产品的企业，最终会处于完全竞争的势态，并且获益为零。
假设如下：

1. 同样产品
2. 一次定价机会
3. 存在市场透明度：消费者知道双方的价格，双方企业也都知道彼此制定的价格
4. 无限价格弹性 (Infinite Price Elasticity)：无论价格差多少，价格低的小贩总会赢得消费者
5. 不存在产能限制

调整模型假设

1. 现实产品可能有所不同－不可能垄断
2. 现实可能是无限次博弈－可能协作
3. 一些消费者只知道部分价格－价格只影响部分用户
4. 消费者改变卖家时候有成本－降价只有有限效果
5. 产能有限制，只能卖一定数量的产品－无通过价格战占据所有需求的动机

2.产品差异化 Product Differentiation

水平产品差异化 (Horizontal Product Differentiation)：同等价格下，有些消费者会选择产品A，有些则会选择产品B。

1. 卖家位置不同－水平差异性
2. 卖家距离－差异程度
3. 特定消费者位置－消费者对产品属性的评价
4. 走路的痛苦－属性强度，衡量损失的程度

垂直产品差异化 (Vertical Product Differentiation)：相同价格下，所有消费者都会选择产品A，而不选产品B。

1. 质量区别越大竞争越小
2. 支付愿意程度高，便于细分市场
3. 在已有高质量产品的市场中，可以选择不提供最佳质量的产品

3.定价和产品决策 Pricing and Product Decisions

通用策略

• 成本领先 (Cost Leadership)

1. 需要一定的规模
2. 经验积累以降低成本
3. 避免边际消费者
4. 减少研发、广告、市场、客服等方面的投入

需要将成本领先战略和侵略性定价联合起来

• 成本差异化 (Cost Differentiation)

1. 向消费者提供产业中的独特产品或服务
2. 拥有高价值的品牌
3. 技术也是产品差异化的一种方式——应用顶尖技术
4. 提供优质的客户服务
5. 拥有广泛分布或有效的经销商网络

• 专注战略 (Focus)

1. 细分客户，关注一个特定的消费者群体、产品线或地理市场
2. 更有效地针对目标群体提供服务，提供最佳的服务
3. 缝隙市场，可以达到低成本
4. 不是为整个市场服务，而是针对某个细分的市场
5. 根据这个细分市场采用低成本战略或差异化战略

典型问题：卡在中间（stuck in middle）

1. 企业缺少市场份额、资本投入以及解决低成本博弈的能力。
2. 企业缺少产业差异化，因而只能选择低价策略
3. 企业缺少创造差异化和低价的专注度，没有瞄准一个细分市场

对此，企业最好是一次解决一个问题，但如果要双元化，则需要良好的策划和组织