week5#小红书“红”在哪？

——小红书购物笔记“Y”模型理解

导读：对于一个爱“晒”朋友圈都可以“拯救不丹的旅游业”的民族，而作为这个民族里面的主力消费军——女性；作为时尚潮流的主要消费群体，总有一个聊不完的话题就是“买买买”。小红书正是抓住这一用户特性，以笔记和产品作为社交的媒介，实现自身产品的用户价值。

办公室女人们的休闲日常：

情景1：

A：“去美国哪些东西值得买？”

B:“上小红书看看”

情景2：

A:“最近很火的口红到底怎样？”

B:“上小红书看看”

情景3：

A:“宝宝辅食吃啥好？”

B:“上小红书看看”

《人人2.0》Y模型

Y模型的基本概念

“1”用户需求场景，需求表象；需求第一种深度——观点，行为

“2”需求背后的目标、动机，需求第二种深度；

“3”产品功能，解决方案；实施人员能看懂的方案；

“4”是人性（价值观），需求第三种深度，是需求的本质

回到文章开头情景1对话，结合”Y“模型，我们尝试着理解小红书，晒购物笔记的地方怎么就那么火？

看笔记用户

对应“1”这个阶段，“去美国哪些东西值得买？”

who：办公室小白领

what：想知道去美国有什么值得买的东西

where/when：去美国之前，计划购物

用户基本需求：查看美国购物攻略

“1”到“2”，思考用户的目标和动机

why:为什么用户想看购物攻略？国际化的今天，哪里不可以买？为什么一定要去美国的时候买？居然到美国了，随便找个地，随便买过品牌不就好了么？

用户能够出国旅游，消费水平自然不低，但居然是旅游，出游时间，消费计划等都可能是购买的限制。

需求再探寻：获得优质商品的购买渠道，获得正品商品的购买保证。

“2”到“4”，往下深挖需求，对应的马斯洛需求，到底满足人性的什么需求？

什么东西都可以买，只要你有钱。但是去美国买值得买的东西，以便宜的价格获得公认的优质商品。

需求本质：追求品质生活，发现全球好东西。

无论小红书最初的目标是“发现全世界的好东西”还是现在“发现全世界的好生活”，都是小红书最本质的用户价值。

回到“3”，小红书用什么方案（which），解决了这一需求？做了哪些功能（how many），满足了这个点？

which：购物心得分享社区，让用户自行生产内容

how many：发布购物笔记，用户分享由一张图片和三个标签构成，满足海外购物攻略3个关键问题，商品图，品牌标签、价格标签和地点标签。

另外，增加搜索，集中笔记、商品和用户展示模块；搜索结果页通过算法展示热门搜索标签等，更好的满足需求。

“商品”模块的展示，则是Y模型里面“2”，满足用户需求的同时，结合自身现阶段“社区电商”的发展目标，实现公司的产品目标。

晒喜欢的物品在社交软件里面很常见，在购物平台晒评论也很常见，而小红书为什么就那么火？

抓住恒定的人性——“社交”，有人必有社交。

用户提的需求“1”，目标“2”都会随着时间变化，而“4”所指向的东西，几百年几千年都没有太大变化。比如“吃”，比如”社交“。

晒笔记的Y模型

晒笔记用户

在解决用户看海外购物攻略的需求时，小红书的解决方案是“购物心得分享社区，让用户自行生产内容”。先理解下，生产内容的用户心态（即晒购物笔记的用户）：

获得认同，需要通过别人对自己的认可确定自己的价值，满足自身虚荣心；

寻找情感共鸣，无论分享东西是常见还是新奇，往往能唤起用户对美好东西的向往。

“1”：用户想要分享购物心得，推荐好东西；或者仅仅作为记事本，单纯的记录；从“1”到“2”，继续深挖需求。如果只是单纯的推荐，直接分享商品给其他用户就好，或者评论晒物版块就能满足这一需求，为什么要分享呢？

“2”：分享笔记，已经不再是单纯的分享购物心得，通过分享笔记”买了什么在用什么去了哪儿等“展现一个活生生的日常，“塞班的旅行不错，可以推荐给朋友”，“种草一个好东西，可以分享一下”，“热门话题好像很适合我，分享一下”。

再试着往“4”想，这些晒笔记的人都抱有什么心态？无论晒什么，描述的是一种生活态度，他们想要的是一种社交——“人无我有，人有我优”生活，由此产生共鸣，从而促进社交。

微信朋友圈可以晒，时间越久，渴望被认同的诉求进一步上升，更倾向于在陌生环境，展示自己的美好。

马斯洛需求里人性，人之所以社交，想要得到尊重，而尊重，它包含荣耀，攀比，虚荣和自尊等诉求。

回到“3”，用户晒出笔记，通过“点赞”“评论”得到认同，产生互动；对于还没有到达目的地的用户，或者用户对分享笔记产生依赖，具有“收藏”功能的专辑，方便用户记录，下次出行时照单购物。另外自由“关注”感兴趣的人，导航栏的“关注”，满足用户实时查看达人动态。

在这基础上，如何激励用户源源不断的生产内容？

1)社区增加个性勋章等代表级别的虚拟头衔，在内容上有贡献的用户再给予积分奖励；

2)在编辑笔记时，增加“滤镜”功能，帮助用户创造更美的图片等。

小红书的“红”，在于它持续的发展。

小红书的目标用户定位，年龄分布在18~30岁，以学生、白领居多的女性群体，正是这部分用户丰富海外购物经验和中高端的消费能力，让笔记内容的质量在众多能评论晒物同类型产品中胜出，作为社区电商的突出者，小红书的售卖商品，挑选于用户笔记精选内容再售卖给用户，击中用户“足不出户海淘”的痛点。

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