2020年品牌营销的2个关键新思考

2020年，疫情如同一块“试金石”，线下停摆、业绩下滑，恶劣的市场环境，导致很多品牌，包括第三方广告平台，长期处在充满焦虑、紧张、低迷的状态。
这主要是因为在危机下，以往被品牌所忽略的问题逐渐暴露出来。比如，没有做好线上渠道的品牌、产品力不够强的品牌、数字化能力弱的品牌就陷入了被动当中。在这场疫情“大考”中，品牌必须打破以往的营销思维，才有可能转危为安。
另一方面，品牌业绩的下滑，导致其营销预算缩紧，同时广告主在营销预算支出上变得更加精打细算，直接影响了第三方广告平台的收益。
因此，不管是品牌方还是第三方平台，都需要转变思维，给用户/客户提供更好的服务，确保在危机下谋求“增长”。那么，在这种趋势下，品牌方和广告平台，可以通过什么方式去促进业绩增长？
8月20日，在Morketing Brand Summit 2020「品牌之“新”」高峰上，小米公司广告销售部总经理陈高铭、卡萨帝口碑营销负责人孙鲲鹏、天猫国际市场总监周思锐3位在主题为《品牌营销的2020新趋势》的圆桌讨论中给出了答案。


01 疫情是块“试金石”， 品牌在营销预算上变得更加“精打细算”
“疫情是一个‘试金石’，在此场景下，企业以往看不见的漏洞开始被暴露出来”， 小米公司广告销售部总经理陈高铭说道。
事实上也正是如此，正如销售通路没有做到全面化的品牌，虽然吃到了市场红利，但疫情后线下人流减少，早期率先线上化的品牌，相比没有线上化的传统品牌所面临的危机更小。这也是为什么现如今，原来没做电商渠道的企业，开始大面积做电商的原因，但因为经验上的不足，其在运营的挑战上也会更大。而在产品端也同样如此，只为吃市场红利的激进派品牌和真正有产品力的品牌将会在这场“试金”中明显的区分出来。
所以，疫情犹如一面镜子，检验的是你的品牌能力。那么在这种环境变化下，品牌是如何做的？
首先随着外部环境的变化，品牌在营销策略上需要进行改变。卡萨帝口碑营销负责人孙鲲鹏表示，“我们的营销目标始终没有变，那就是用户口碑发酵。但面对疫情，营销策略进行了动态调整。”
卡萨帝原来会到用户家里去拍摄高端生活场景、真实体验故事。但疫情发生后，不能到用户家里去了。这时立即调整了策略：让用户自己拍摄，并分享到社交媒体中。最终的效果更加真实、生动。
其次，除了路径上的改变外，品牌在营销预算的支出上也变得更为精打细算。

“品牌在疫情之后投入虽然有一些收缩，但大家更关注的是如何做品效结合，在严峻的市场情况下，怎么让每一分钱产生更加实际的效果” ，天猫国际市场总监周思锐说到。以天猫国际为例，在疫情前后其广告预算并没有太大变化，但是在投放上变得更加的灵活，虽然在疫情中曾暂停过广告的投入，但暂停广告投入主要是为了观察市场的变化，灵活应对，抓准时机。比如，结合疫情之下很热的话题和品类，像洗手液、护手霜进行事件策划。

02 未来场景营销将深入消费者的生活
虽然部分广告主营销预算并未缩减，但毫无疑问的是品牌在营销预算的支出上变得更为谨慎，他们既要品牌又要效果。那么在这种情况下，广告平台是如何做的？
陈高铭总结了4点。

1、灵活变动，将目光转向在疫情期间流量不断上涨的行业。
随着线上经济的发展，游戏类的广告，线上教育类的广告，线上娱乐类的广告，在小米营销平台上客户的投入很大。抓住增长点，灵活变动。
2、强化服务思维，将服务做透，服务好广告主、服务好用户、服务好自身。
小米互联网商业部自2019年开始，通过重新梳理组织架构，从产品技术升级到媒体创新形式的探索，不断引入AI及算法能力赋能商业化底层，完善智能化投放体系的同时加强媒体创新，如：OTT大屏营销业务，AIoT的持续探索，以及“智能投放全链路”解决方案的升级，不断抓住在营销链路上的每一个触点，并利用大数据，尽可能做到自动精准优化。
这些举措为小米营销在应对疫情危机时，起到了关键性重要作用。
3、以“人”为本，从独立场景到生活场景。
小米的AIoT是其营销服务发展的重要基石。小米除了手机外，还有智能硬件和IoT平台，这些使得小米从手机的独立场景延伸至用户生活中的每一个场景中。比如在电影院和户外都关闭的场景下，小米电视的用户观看时长从4个多小时提升到6个多小时。用户观看行为的改变加之外部环境的变化，使得大量广告主更愿意将营销预算分配在小米OTT上。
与此同时，品牌与硬件设备在营销上的联动频率也越来越高。小米今年与母婴品牌美赞臣进行了合作，基于小爱同学手机端+音箱端的智能语音生态，推出了“美赞研究所”快应用。用户只要对小爱同学说“打开美赞臣”，即可解锁每日播报、赞妈学堂、百科问答、随录随记的功能，陪伴妈妈度过孕育之旅。
正所谓万物互联，物联网所造成的“连接红利”远不止这些。在物联网下，用户可以通过手机终端连接各种智能家电，给不同的用户，推送不同的定制化服务。比如冰箱啤酒空了，冰箱上的屏幕会告诉用户啤酒没了，在周边某超市某啤酒正在进行促销，用户既可以线下购买，也可以线上一键采购。
而这些生活场景，都是“以人为本”。比如，当用户用手机设定一个起床闹钟，等到闹铃响起肯定会吵到家人，而手环只需震动一下，就很贴心地达到提醒的目的。所以，AIoT不仅是给消费者提供更好的生活方式，还将人、家、情感，绿色生活连在一起。
正如小米十周年雷总所说，未来我们要继续坚持技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。真正让全球每个人都能享受科技带来的美好生活，让小米真正成为未来生活方式的引领者。
4、基于硬件设备和IoT平台数据的沉淀为小米构建了庞大的数据库。
目前小米在AloT平台的设备连接数量全球达到2.52亿台，是全球最大消费级物联网平台之一。小爱同学作为智能物联的中枢，月活已超7050万。
因此，基于小米AloT平台，有效助力渗透更多场景、获得海量的流量并积累了大量底层数据。这些数据形成了一个小米自有的数据生态。
同时，因为小米用户可以通过一个ID就实现控制并联动数百种智能硬件设备，做到不同生活场景的互联。所以，小米能够渗透到各个细分场景中的用户行为，并通过海量数据进行信息的整合与分发，达到精准营销。
尽管市场形势严峻，在2020年第一季度小米的互联网广告收入依旧同比增长16.6%。

04 结语
不管是品牌在疫情下的变化，还是广告平台的应对措施，面对外部环境的变化，都是在不断的“灵活变动”，而不是一层不变，或者急于寻求增长。危机来临时，考验的是企业硬实力，每跨出一步，都需要企业具备对市场的强敏锐度和前瞻的远见性。