2018-02-27《定位屋》第二章--攻防本质：避实击虚（一）

商业已经发展到战争时代，商业即战争。你的敌人就是你的竞争对手，你要占领的真谛就是你潜在顾客的心智。从攻防上讲，定位的本质就是避实击虚。

一、商业即战争

战争与商业都是关于人类利益和活动的冲突，当商业发展到一定程度，商业竞争自然而然地会发展到商业战争阶段。这个时候商业即战争，你的敌人就是你的竞争对手，你要占领的阵地是潜在顾客的心智。

1、竞争导向。调研、发现与确认顾客需求成了首要任务。现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足顾客相同的需求。其结果将导致企业行为的趋同，了解顾客需求变得没有意义。在目前大竞争时代，在这个背景下，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并击败他，从他那里夺取客户和生意。

销售不是商家与客户两方的游戏。营销至少是商家、商家的竞争对手和客户三方参加的游戏。在产品稀缺时代，你和你的竞争对手可以相安无事，因为市场够大，客户的选择可以同时满足你和竞争对手的生存和发展；在产品极度过剩、产品严重同质化时代，客户的选择是拍他的，客户选择了你可能就不选择或少选择你的竞争对手，反之亦然。这个时候，客户的选择称为一种暴力，决定着你或你竞争对手的生存。

竞争导向不是否定需求导向。而是在新的竞争环境下赋予了需求导向新的内容。一方面如果你不能打败你的竞争对手，主导市场，成为市场的领导者，你就没有资格说能满足顾客的需求。同时不能有盈利地满足需求，这种业务是不能持续的，也是不能提升的。人们的需要和需求其实是在商业竞争中得到满足的，正是竞争推动了满足需求的产品或服务不断降低价格、不断提升质量，正是竞争推动者产品或服务的不断创新，激发、提升和创造了需求。自由商业本质上就是商战。

定位不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。他是从竞争的角度重视顾客。满足需求只是基本的门槛，企业必须从竞争的角度思考战略。根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同，选择不同的战略。对非领导品牌而言，你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。

纯理论角度上讲：顾客比竞争重要；从实战角度看，解决竞争才是最重要的。定位是一个实战的理论

2、商战本质。商业战争视心智为战场，它可以想象，但不可以科学测量，这就是商战的本质。商战是一场看不到战场的智谋之战，只能在头脑中想象，这使商战成为最高深的学问之一。

3、传统商业和营销人士认为，商业之战是产品之战、团队之战、实力之战。定位理论揭示本质为心智之战。心智之战有一个最大的特点就是“不容易改变”。无数的商业实战表明，如果一个品牌代表某个品类或某个品类的某种特性先于你进入心智，牢固地占住了大脑中的一个定位，其他品牌很难撼动它。定位和商战的观念从根本上改变了营销的定义。最招最简单的营销定义是：有盈利地满足需求，定位的理解应该是：营销就是运用战术和战略在顾客心智中打败敌人赢得顾客的过程

商战成功的关键是针对你的主要竞争对手制定战略战术，而不是针对自己。