罗伯特.B西奥迪尼 社会心理学家
开篇告诉我们一个很有趣的现象。原本决定半价处理的一批首饰，由于工作人员的疏忽，在公告栏写成了两倍价格处理，结果却匪夷所思地迅速销售一空。这些启动了我的好奇心和求知欲，成功地吸引了我的阅读兴趣。
按一下就播放。先简单地理解这个原理，动物行为学家的实验指出：雄性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽，就会认为有敌人侵犯自己领地而凶猛地攻击它。只要你取掉那丛红色的羽毛，哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄性知更鸟玩具，前者也会对它不理不睬。在这个现象中，触发播放按钮的只是那一丛红色羽毛，而不是对方是雄是雌。
“我们在需要别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大”。机场排队过安检时，你如果说“不好意思，我要登机，可以插个队吗？”估计别人会以为你是傻子，谁不是为了登机才来排队的。但是，如果你说“真不好意思，我要登记，因为飞机马上就要起飞了，可以插个队吗？”或许你会毫无怨言地体谅他插队的心情，并让他排在你前面。在这里，触动我们的播放按钮的就是“因为”两个字。很多人习惯性地只是需要一个理由说得过去而已，至于理由是否真实可靠，那都不重要。
回到开头说的两倍价格卖出低廉的首饰。在拿不准物品质量的情况下，我们大多数时候都会用“一分钱一分货，价格贵就等于东西好”这一标准准则来做评价。因此，想买“好”东西的顾客，一看到首饰价格涨上去了，就觉得它们更贵重了。
知觉对比原理。如果我们先搬一件轻的东西，再搬重的东西，就会觉得重的东西很重。可是，如果一开始就搬重的东西，反倒不会觉得有这么沉。一桶冷水，一桶常温水，一桶热水。首先冷水和热水里各放一只手，再同时把两只手放进常温的水里，你就会很困惑。刚放在冷水里的手感觉到的是热水，刚放在热水里的手，感觉到的却是冷水。所以，现在你能想明白为什么每次去买衣服，销售员都会最先给你推荐最贵的衣服么？买房也是同理哦
互惠原理。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。这样一来，我们的煞费苦心又容易被那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。“吃人嘴短，拿人手软”应该就是真实写照吧。一个人靠着硬塞给我们的一些好处，就能触发我们的亏欠感。
“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。互惠原理的一般性规则指出，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退一步。因此，假设你想让我答应你的某个请求，为了增加获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标，而我最终会顺从你的要求。
承诺和一致。人人都有一种言行一致（同时也尽力显得言行一致）的愿望。买彩票前，很纠结到底买哪种。可一旦买了就坚定不移地只相信已经买了的那个会中奖，之前纠结的全抛诸脑后。人们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，而且，毫无疑问，还对此感觉良好。事实上，即使决定错了，人们也会一次次欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做的没错。
信仰、言语和行为前后不一致的人，会被看成脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。
因此，在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，就有可能影响我们的自我认知。不过，若你想真正改变一件事情，比如戒烟、戒酒和减肥，那就不妨大声说出来吧，越多人知道越好。
社会认同原理，指出在判断何为正确时，我们会根据别人的意见形行事。看综艺节目，经常会听到满场的掌声和大笑声，但是，细心人会发现那声音根本不是来自现场，而是后期加进去的。可为什么电视台会做如此怪异的事情呢？站在大街上，如果同时有5个人抬头望着天空一动不动，路过的人也大都会停下来抬头看着天空。即使天上什么都没有。好消息是，社会认同原理对治愈学龄前自闭儿童很有作用哦，只需让他经常和同龄人待在一起玩耍就行。在电影中，看到别人做出攻击行为时，儿童和青少年在个人生活中也会变得更具攻击性。
一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应、消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实；其他人有可能也在寻找社会证据。
心理学家推测：现场有大量旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低。原因至少有两个：①周围还有其他人可以帮忙，自己要承担的责任就少了。②很多时候，紧急情况乍看起来并不显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力斗争，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地根据别人的行动来加以判断。可我们很容易忘记，其他人也在看我们的反应。
因此，身为受害者，除了告诉旁观者你需要紧急救助以外，还必须消除他们的不确定性。根据研究结果，建议直接从人群中找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，穿蓝色外套的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来”。
我们经常认为，青少年思想叛逆而独立。然而，我们必须认识到，这种态度只针对家长。在同龄人群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。大部分抽烟的话，那个别人即使内心不想抽也会抽起来。环境很重要，交友需谨慎。
喜好。①外表魅力。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。长得好看的小孩子做出好斗的行为，成年人不会觉得他太淘气。另外，老师还相信长得好看的孩子比长得不好看的孩子更聪明。招聘的时候也存在类似的效应。②相似性。我们喜欢和自己相似的人，无论观点、个性、背景还是生活方式。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。
权威。服从权威人物的命令，总能给我们带来一些实际的好处。从小开始，老师、家长就比我们懂得多。我们采纳他们的意见是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年以后的情况也是一样，只不过此时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的实权利，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。正式因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照着去做。医疗领域就是生活中权威压力强大又明显的例子。
骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，打扮成权威人士，带相关的身份标识，衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或者专员，这是他们最常用的把戏。他们明白，一旦如此包装自己，对方顺从的概率就会大大增加。
稀缺。倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。比如，模糊的邮票，冲压过重的硬币等。供应商最喜欢用稀缺原理，打着“数量有限”和“最后期限”的招牌，让你迫不及待地作出购买的决定，。影楼会力劝家长，尽可能多地购买孩子各种姿势的照片，因为“我们的存储空间有限，你家孩子没卖出去的照片，24小时内就会销毁”。
2018.01.27——格尔木