用户研究-给用户画像

典型用户

为什么要寻找典型用户？

产品不是为所有人服务。寻找典型的用户，是一切产品项目开始的前提。

用处：
1、用来确认目标用户
2、决定用户需求的重要性
3、方便在项目中达成一致意见
4、检查测试设计和开发成果
5、促进销售、客服等其他相关工作
不止使用在项目初期，在项目的每个阶段，都可以用用户画像来检查项目，让产品紧密围绕用户。

典型场景

什么是典型场景？

用故事和场景剧本来描述理想的用户交互过程用来理解用户遇到的困难、情景、约束条件，帮助架构产品模型。

场景剧本的分类和用法：
典型场景剧本 （日常生活场景剧本） 设计阶段 定义需求
关键路线场景剧本 检验设计的逻辑性和完整性
验证性场景剧本 开发后期检验产品质量（极端）如果…会…

使用典型场景的步骤：
1、创建问题和背景 典型用户、典型场景、需求定义、场景剧本 加入产品商业关系
2、头脑风暴 分散再聚焦
3、典型用户的期待 记录用户期待（访谈、调研、分析）
4、构建典型场景剧本 多个场景剧本（用户侧重点）
5、确定用户需求 场景、动作、对象

课后题：
用户画像的标签分为定量标签和定性标签。
用户画像的应用场景有：产品设计、营销推荐、风险控制等；
用户画像本质上是一台完整的标签体系，不一定必须描述客观事实。

5W2H 分析法（七问分析法）

• what? 画像是什么
• why？ 为什么要了解用户画像
• where? 用户画像可以应用在哪里
• who?when? 谁可以使用用户画像,应用场景是什么
• How? 怎样构建用户画像
• How much? 价值体现

（1）what ？ 用户画像是什么？

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”。

（2）why ？ 为什么要了解用户画像

只有了解用户，才能更好的为用户服务；才能更好的满足需求迥异的用户群体；
只有深入了解用户，才能了解用户群体的消费能力差异、生活品质追求差异化，为企业省去不必要的成本，最小化成本；才能在满足用户需求的同时，实现企业利润最大。

（3）where ? 用户画像可以应用在哪些方面

精准营、业务经营分析、企业经营状况效果评估等方面

（4）who ? When ? 谁可以使用用户画像

企业在新产品促销、推广时
广告主需要向不同用户推送其可能感兴趣的广告时
企业评估年初、年末产品推广的效果、公司本年度运营的状况是否良好时—如价值用户是否上升

（5）How? 怎样构建用户画像

用户画像三个步骤：数据收集、行为建模、构建画像

1. 数据收集
   用户id唯一性原则，保证一个用户只能出现一个画像，并且是最新的。
   涉及不同类型用户（注册/非注册）识别，不同客户端（PC/APP端）的用户识别等。
   根据常识或源库信息，将收集到的数据标签化。
   如
   将不同年龄段的用户打上：60后、70后、90后等标签；
   将不同地区的人分为华南、华北、华中等；
   将不同收入的人分为：白领、无业游民、高管等等。
   根据业务经验将用户分为：活跃用户、新用户和老用户；注册用户、可交易用户和交易用户；
2. 行为建模
   流失用户如何判断？
   用户所处生命周期：考察期、成长期、成熟期、衰老期
   用户属于高价值用户、中价值用户、低价值用户？
   用户属于高频访问、中频访问、低频访问？
   用户偏好哪些类型的产品？如：母婴类、3C产品、家电、服装、鞋包、旅游、动漫、收藏品等
   建模常用的方法：
   聚类方法（Kmeans、Hierarchical Clustering、EM、dbscan、LDA），这是用户画像的主要方法，当然一定程度上这里将用户画像延伸到用户细分层面。
   分类的算法（KNN、朴素贝叶斯、SVM、随机森林、神经网络、xgboost）
3. 构建画像

（6）How much? 价值体现

一切用户关系管理的基础，一切与用户相关的模型离不开用户画像。
包括后续的用户细分、推荐系统和业务评估。

PEST 分析法

PEST分析是指宏观环境的分析
P 政治(politics)
E 经济(economy)
S 社会(society)
T 技术(technology)
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来分析企业集团所面临的状况。
进行PEST分析需要掌握大量的、充分的相关研究资料，并且对所分析的企业有着深刻的认识，否则，此种分析很难进行下去。经济方面主要内容有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治方面有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会方面有人口、价值观念、道德水平等。技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

4P 分析法

P营销理论被归结为四个基本策略的组合
即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）
产品 （Product）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传 （Promotion）
很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

SWOT 分析法

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
S 优势（strengths）
W 劣势（weaknesses）
O 机会（opportunitie）
T 威胁（threats）
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。