作者：唐霜 TS
上个月，Dior 宣布赵丽颖为中国区品牌大使，一时掀起波澜。这次合作，因品牌本身的瞩目程度和明星的争议性而引来多方讨论。实际上，Dior 绝非第一个签下本土明星的奢侈品牌，也不是第一个签下流量明星的奢侈品牌。在一众品牌中，Dior 的明星策略虽然迅猛而激进，却几乎是慢了半拍。从Chanel、Gucci 到 Michael Kors、Fendi……从古力娜扎、唐嫣到张天爱、蒋劲夫，在中国内地，已经有30几位明星与奢侈品牌配对。他们的身份从高阶版全球代言人，到区域品牌大使，再到腕表大使、眼镜大使……林林总总，不一而足。不可否认的是，曾经慎之又慎的明星代言，如今已经成为奢侈品营销最明显的套路。据说，有画风原本稳健沉着的品牌，也在急着部署明星策略，唯恐不能与时俱进，被半程抛下。
至此，某某究竟适合某某品牌的口水仗已经没有任何意义。我们需要的检视的，是这些品牌的群体行为，究竟说明了什么呢？
奢侈品从精英小众传播转为大众传播的市场战略准则早不是什么新鲜事。早在八十年代，品牌开始使用大规模的宣传活动，增加媒体曝光度，以打造品牌的神话和地位，煽动普通人的憧憬与欲望。
这并无不妥。
我们早已进入了消费社会。自我是与世界上的其他客体形成互动而形成的，消费也是教养自我的一个特别领域。当社会权利和财富结构开始瓦解更迭时，奢侈品——这些人类以最高标准的创造力与手工艺所制造的最高商品，不再是小群人的特权，而也能为勤奋工作的新贵人群所享用。在缤纷的商品世界中，高级时尚和奢侈品牌以共同的价值观而非阶级圈拢使用者。这种崭新的观念比以往显得更民主、也更有益。
而问题就是，这些品牌，到底选择了什么路径进入大众消费层面呢？
奢侈品不是一个箱包，一款手袋，一件大衣，而是一个象征。它需要被不断填充意义，具有服装之外、平常生活之外的指涉，它是人类心中美好这个模糊概念的产品化呈现。
选择这条路径，就是要选择如何直指群体思潮，如何正切大众梦想。
有本书叫《奢侈》，由 Hermes 前总裁 Christian Blanckaert 所撰写，一度成为我案头手不释卷的读物。书中话术远非成功学的套路，但在我看来，它再精准不过地解释了一条品牌通途，那就是坚持可传世的品牌价值观，以此激发人们的情感共鸣，引领精神和文化的走向。
今天，尽管一些顶级品牌的掌门人还在谈论这条路径，但它因缺乏实际的方法论而不会出现在任何一本营销手册上。首先，它要求品牌必须真正具备某种文化信仰；其次，它需要品牌长期投入人力、资源及金钱，去维续与这种文化的关联与互动，为此文化做出贡献。再次，它需要随时抵制各种流行的诱惑，在与此种文化不相关甚至相抵触的文化大肆风行时，守住诱惑，甘于平静。
对于急于攻占市场的职业经理人来说，这条路径费时、费力，投入与生出比无法预期，它的成效不可量化，也不便于区域管理，简直毫无实操性。
另一条更切实可行的路径后来居上，那就是将提炼和引领变为反映和跟随，尽可能地反映大众趣味，跟随大众注意力。寻找本地明星，尤其是流量明星代言，就是这条路径最寻常，也是最简单直白的一个方法。
如今，让品牌最大可能地引起关注（哪怕是负面关注）几乎成了总部压向区域市场部门的唯一KPI。明星站台、大排场的活动和大规模网络宣传虽然在手法上过于标准化，却成为品牌市场行为的不二法则。然而，它在成功吸引消费者的注意力的同时也难逃谴责，产品和创意本身是否被那些只要砸钱便可以获取的喧哗之音所掩盖了？
他们都在试图用一模一样的方法叫得更大声些。在这叫声背后，是越来越同质化的产品、牵强的文化挪用和毫无新意的美学观念。
就像 Blanckaert 在书中写到的：“真正的危险在于敏感性的平庸化、语言的贫乏、文化的缺失和简短交流的普遍化。”
仅仅使用正常逻辑，便能对这条侵蚀奢侈品根基的路径进行批评和反省。而另一个更危险的现象就是，媒体和品牌本身，正试图用数据和报表来合理化这条路径。
中国缺少时装评论，却渐渐涌现出一批行业商业评论。在他们所发布的文章中，常可见提及某品牌行为遭致反感、争议，但事后财报显示决策正确的说辞，文中先提品牌的形象危机，再用数据一转话锋，令再有坚持的读者都不免动摇——争议总会过去的，注意力才是要持久维持的，心心念念形象和价值的我们，是不是太老派保守了些？
是的，品牌精神这种虚无的东西远不及业绩与报表来得激动人心。但数据也是任人打扮的小姑娘，在增长率、净利润、总收益、新开店数和品牌市值这些兜兜转转的数字迷宫里，不同的陈述和计算方法可以做出截然不同的公司运营状况。而一个毫无疑问的法则就是，越在市场上显示一个品牌的策略正确，收益大涨，那这个品牌的势头越是良好。品牌业绩上涨也有渠道扩张、成本降低等等各方面因素，一些并未使用激进明星策略的品牌，也录得了双位数上涨。所以，将其简单地推导为市场策略正确，有着明显的误导倾向。这更加深了市场运作的消极循环：品牌声量大=品牌成功=卖的东西就是好的、受欢迎的=穿上它就代表成功=挑起更多人的购买欲望。
我们不但不应该沉迷在这套简单的商业学原理之下，反而应该警醒，定义一个品牌成功的标准究竟是什么呢？是把财务报表置于评判机制的核心吗？什么又是奢侈品的责任呢？
在我看来，上述两种路径的区别，其实就是这种评价体系和品牌价值观的对决。
一味追求上涨只会导致平庸，市场奇招或许能短暂敛财，却不可能把平庸之物变成可以传世的梦幻品牌。我们所尊重的高级时尚与奢侈品牌，是人类创造之物的福地。它的输出语言应该是精妙的、稳定的，而不是粗糙浅白，随波逐流；它保护的应该是创意和美学的多元化，而非追逐市场的趋同；它应该在一定的规模内，有机健康地发展，而非无节制地增长扩张到占领宇宙每一个角落。
当今，商业就是新哲学、新信仰。那么奢侈品以其无可比拟的影响力，在中国实施的这套营销手段对本土文化带来的影响又是否正面呢？我看未必。
流量明星之所以不被人所喜，是因为他们充满了过度娱乐化、以热度取代作品、颜值取代内涵、以营销手段操控粉丝经济等等争议。他们的流行，是在中国做演员和歌手这门技艺要求的倒退，也是大众审美的倒退。流量明星的风行，本身对于中国本土创意环境是个极大的考验。而此时，奢侈品牌的加持简直就是对这种倒退的正名。
在中国选择区域代言人，甚至全球范围代言人，并不是处于文化上的认同，而是商业上的需求。一个很明显的事实就是，虽然奢侈品行业正在时尚宣传上激进推销中国面孔，但在品牌内部真正驱动行业创作层面，诸如设计师、摄影师、造型师、平面设计师……却几乎不曾出现中国人的身影。
那么问题就来了，在本土的创意土壤被流量和数据侵蚀的时代，中国要从消费者社会到创造者社会，从被输出到输出，到底还要走多久呢？
拿了钱就走的品牌们，自然是不会去考虑这个问题的。而正被各种营销策略迷乱了双眼的本土消费者，和受制于广告客户生存的本土媒体们，是否能为创意环境的营造做一番思考？
人类学家克劳德.列维—斯特劳斯写下过这样一段话：“以数千年的标准来看，人类的热情含混难辨。时间的长流未曾增减人类感受到的爱与恨，他们的投入、奋斗与欲望。无论是往昔或今日，人类始终相同。任意地消去十个或二十个世纪的历史，也不会影响我们对人性的认识。唯一无法弥补的损失实在这些世纪中诞生的艺术品。人类是因为他们的作品才有差异，甚至才得以存在。只有艺术品才能证实，在时间洪流里，人类当中确实发生过一些事。”
在浪漫与乐观主义失势的年代，人们已经不习惯将这样的描述与时尚联系在一起，观点陈腐但貌似洞悉一切地吐出“一切不过生意。”仿佛才更让人信服。而我，却认为这番话格外动人。奢侈品理应是在精神上最接近艺术品的时尚创造，也是这个特性造成了它的产品溢价，而我们在为这个溢价掏钱时，到底在为什么买单呢？是人类延续的创造力和情感？以物探寻存在的意义？对美和艺术的向往？还是市场营销和一盘生意呢？