[译]PPC（点击付费）:关于KPIs指标，预算以及中介公司的初学者指导

原作者：Ben Davis

文章来源： PPC: a beginners' guide to KPIs

翻译：Adam Zune

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译文仅供个人学习，不用于任何形式商业目的，转载请注明原作者、文章来源、翻译作者及链接，版权归原文作者所有

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在这里我将会告诉你很多关于付费搜寻广告的知识。

管理KPIs

和所有的市场渠道一样，ppc 广告的主要是用来支持清晰的目标（比如增加捐款量，增加捐款页面的网页流量）。

管理成功其实就是实现你的目标，那意味着你要选择和跟踪你的关键业绩指标。

The Econsultancy 完全实践指导定义了三个KPI类型：数量，价值和质量

数量KPIs是关于来自于你网站或者通过你网站的多种功能（比如邮件注册）的整体流量以及流量的组成（新的或者已知访问者，手机或者电脑用户等）

价值KPIs 是关于财务价值，比如平均订单价值或者可能库存的attributed revenue 。

质量KPIs 由余下的组成，测量你的网站如何很好的服务访问者。虽然不一定有很大的改变发生在这个网站上，但一旦以更多相关的用户为目标，比如转换指数等参数会提升。

管理预算

完全实践指导将PPC预算分成四部分：

预算战略

这个是最顶层的预算。你需要知道你总共要用多少钱来分给付费搜索广告以及和你其他获得新用户和保留老用户的渠道相比又怎样？

可能你的固定成本可以证明PPC的功效。或者预算和现在目录目标相连在一起（冲击不同产品的销量或者你网站不同部分的浏览程度

预算当然也和大型的线下活动紧密联系在一起（比如电视广告或者店内促销活动），对于他们发现的新的机遇（比如新市场），或者预算可能被根据结果而收缩（假如PPC开始运行的话，将会做的更多！）

预算战略也规定你的广告活动出现在哪个搜索和公布网络

                                 你的数字营销预算应该在各个渠道进行分配？

定位战略

公司可能决定要提高他们的关键字排名，并处于高排名的位置。这个目的就是走品牌，比如：

然而，在不同的活动中，不同的关键字和关键词有着不同竞争和定价，投资回报率需要更多的有效分析方法才能实现最大化。

很多营销活动变量由搜索位置所影响，反之亦然：

＊点击率和点击数量通常随着排名而降低

＊点击数量不会降低当排名保持不变

＊转化率可以改变排名

＊在列表上的自然结果会根据搜索词和搜素设备而变化

＊投标的增加不会必然保证更高的页面平均排名

                               图表展示了 AdWords CTR 和位置和设备的关系

竞价战略

竞价战略受预算和定位战略的影响，但是优先和回报是越来越有关系（平衡每点击一次的成本和总的支出和转化的关系）

AdWords 可以自动优化CPC和谷歌转化优化器可以用来优化CPA

竞价管理工具可以为更大型的营销活动使用，其他渠道的价值属性可以帮助解释PPC支出的整体价值

竞价调整

预算的最后部分是竞价战略的分支 － 竞价调整

竞价调可以根据一天的时间，地点和设备等变量来允许关键字竞价的自动改变。

Day－parting （通过一天的时间维度来改变竞价等级）是经常用来增强竞价能力当转化率在一天最高的时候

实体店的地址会让竞价根据位置进行调整

确实，谷歌提供的不同设备的转化率的AdWords报告

                        每天每个时间段impressions和转化率之间的变化

外包或者内部?

如果你对于ppc是一个新手，你可能要自己做出决定或者通过中介来帮助你管理

这里有各种方法的优势。下面我列了一些共有的利益

在内部：

＊每小时工资更便宜

＊更好的融合

＊更加透明化

＊更多公司信息

外包：

＊更容易向上扩展或者缩减（或者实际上停止）

＊更多专家和使用的工具的权限

＊更好的搜索引擎关系

＊不是很轻易被改变（当员工离职）

所以，假如你还没有开始支付搜索广告，希望这个简单的介绍能够帮助你解答基本的战略方法问题