时值仲春，由美团点评举办的2018“购物中心O2O模式新趋势”主题商业地产研讨会将在北京举行。本次研讨会希望通过消费趋势、疏理商场问题、提供营销方案的交流，找到在新时代背景下的商业地产路径参考。
RET睿意德董事索珊，亦受邀参加此次会议，与参会的各界代表，以购物中心内容化运营新趋势为主题，做了关于商业运营的分享交流。本文内容整理自索珊在大会上的分享内容实录。
近几年参加过的交流与分享，基本上可以分为两类，一类是互联网的，一类是传统行业的。传统行业的交流分享，会聊财经，会聊城市规划，也有人聊线上对线下的冲击，或是线上对线下的价值。其实，在商业实际的运营中，线上跟线下很难划清界限，因为商业是人的社会活动载体，关乎人的幸福。今天分享的主题是购物中心内容化运营的新趋势，在看新趋势之前，我们不妨先了解一下历史。
商业运营的时代演变
最早的活动长什么样？其实商业在很早的时候，是没有活动的，供销社的记忆想必一些人还有。物质匮乏的年代，只有简单的买卖。后来百货出现，打折跟满减是最常见的活动形式，这还是以售卖为核心的活动。这是促销的时代，逻辑是以产品供养消费者。这一时期商场以其招商和品牌的代理能力，将商户聚合在一起，向消费者提供的价值是商品本身。在这个阶段，折扣是百发百中的到场号召力。
后来购物中心出现，商场经营模式由联营转为租赁，收入来源从扣点为主变为租金为主，经营者的关注点开始从商品的销售额变为对品牌商的议价能力，客流量、商场形象等指标成为新的关注点。这一时期，出现了大量的选秀、明星签售会、时装秀等活动，而消费者则是作为观众被吸引，观演时代商业的主题也逐渐演变成以服务供养消费者。
我们看到，在商业越来越丰富的背景下，竞争并未重回价格战，电商连续的价格战已经十分激烈了，消费者逐渐对价格战变得麻木，已经不再被单一的以“热闹”、“折扣”为标签的活动所打动，转而追求“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合。
越来越多的人意识到，商业运营进入了内容时代，消费者已经把商场能提供数量种类丰富、质量有保障的商品，以及标准的服务为理所当然，自然也就很难再通过这些因素去吸引消费者，内容的价值凸显。我们可以看到IP、宠物主题、电竞主题等等新的内容也越来越多，越来越精彩，越来越小众、细分。
商业运营的难题
内容时代的逻辑比以往更加复杂，也产生了许多难题。
行业的优质内容资源是稀缺的，莫奈展，LineFriends等等内容大家都知道效果很好，但这样的资源还不多。即便是在一线城市，活动资源的匹配效率也受到很多限制。
信息不对称，供需匹配效率低。活动供应商市场属于极其分散的低聚集度市场，资源匹配以人为核心，效率低且不透明。与会展、发布会等活动相比，购物中心推广活动的标准化程度低，对供应商来说消耗的人力和时间成本高、利润薄、吸引力有限，因此区域化特征明显，以商场活动为主要业务且规模较大的供应商稀少。
行业规则缺失，新型的活动资源并不流通。活动供应商的资源透明度低，对人的依赖性较强，大型开发商通过建立供应商数据库解决此问题，但同时也导致了一线从业人员在完成工作时以“省事”为导向，创新动力不足。
活动资源下沉困难，三四线城市营销活动质量停滞不前。我们到二三线城市走一走，会发现许多商业的活动无论从审美还是物料的投入，都非常的落后。一线城市出现魔兽热门内容后将近一年，我们才能在二三线城市看到它，热度的峰值与它实际下沉的时间产生了错位。另一方面，三四线城市小型开发商合同结款方面操作不规范，外来供应商难以与其建立互信关系，活动资源下沉动力不足。
推广部高素质人才的不足是难以规避的现实。购物中心推广部门从业人员的商品管理能力、市场洞察能力，落后于电商平台的流量运营部门。过往商场对人才的主要诉求点是活动的策划执行与公关，缺乏对场内商户的经营逻辑与动向的关注，专业能力和综合素质均有待提升。
近十年虽有大量人才涌入商业地产行业，但高素质人才主要集中在前期岗位上，如开发商的投资和拓展部门、代理行的策略顾问部门等，项目运营团队的整体素质与前期团队有较大差距。三四线城市购物中心运营团队高素质人才则更为缺失。购物中心运营和推广部门整体创新意识、创新活力比较低。未来运营团队人才智力结构的升级，将成为激发项目生命力与创新能力，决战存量市场的重要措施。
内容创造力没有跟上技术与需求的创新诉求。国内的技术发展速度迅猛，但技术的纯熟没有有效的转化为产业化的深度，在普遍的职业化教育下，人们的内容创造力还没有将技术发展带来的潜力完全发挥出来。
技术带来的能力变化
投入效果的监控。过去对于活动效果的评估是很难标准化的，没有清晰地数据记录，对于一个内容真正的产出效果，只有试过才能知道。现在，通过对数据的留存与解读，我们能清晰的判断出一个内容的效果。不仅如此，寻找高传播力低成本的价值洼地，也成为了可能，我们都知道一些IP很热门效果很好，但成本较高，运营需要考虑投入产出比，通过数据对比，我们能找到一些成本不高，但传播力比想象中高出许多的内容。
营销内容决策与客群需求的匹配。过去活动内容决策容易受到决策者喜好的影响，内容的产出与选择高度依赖人的经验，给活动的成功与否带来了极大的不确定性。通过标准化的算法，我们可以结合社会热点快速的进行目标匹配，关注活动资源的边界，切合客群的真正需求，降低对人的依赖度。标准化的算法框架也能给创意人更有价值的支持。
推广客群的细分。如果只是单纯的将人群按年龄、性别做划分，我们永远不会真正了解人群的特点，但是我们可以看到，技术层面已经可以将用户分为多个层级，并且进行多维度的切分，这个切分来自对文化的解读。
很多人觉得文化是特别虚的东西，是活动的噱头。我们一定要弄清楚文化、艺术与文明的区别：文化是一类人的行为习惯；艺术是需要生产者与消费者双向投入才能解决的，我欣赏贝多芬，首先我得能理解这个音乐，不然我是没办法解读的；文明是有技术成分的。所以我们看到不同的文化，不能简单的用粗鄙与高雅去区分，我们按照行为准则去切分消费者的价值观，社群化的运营用户。
促进活动物料的二次流通。购物中心活动物料的二次流通市场尚未打通，虽然标杆项目活动物料的制作成本和创意成本不菲，却多为一次性使用产品，循环再利用比例极低。主要是因为流通渠道尚未打开，无法在不同项目、不同城市间进行有效衔接，运输、仓储成本较高。
与此同时，三四线城市项目模仿承接一线城市标杆项目活动创意的需求热切，但当地供应商往往难以制作出同样规格的物料，导致活动物料粗糙、山寨感十足，但标杆项目的物料却直接丢弃形成了浪费。活动物料主要由塑料、泡沫、树脂、石膏、玻璃钢等材料构成，材料本身的可回收利用价值不高，被丢弃后又构成了降解处理的环境压力。活动物料二次流通市场的打通，将增加物料的可重复利用度及多场景适配度，使多方受益。
内容时代，消费者需求如何解读？
去年我们跟虎嗅也一同发布了一个新场景的定义与研究，新场景是什么？它是新消费时代，为特定族群生活方式片段提供的解决方案。它的模型包含了时间、空间、缘起、交互、心感五个要素。我举两个例子：GUCCI与MUJI开了咖啡厅，在做咖啡厅的时候其实是固定生活方式的功能延伸；书店是浅层次的同好，同好再加上价值观，这样的书店才有了内容。如果拿生活中的例子来讲新场景思维，就像男孩子与女孩子到印度旅行，一定要焚一段香，用当地的音乐为背景讲一讲当地的神话故事，这样的记忆一定会很深刻。
关于这个研究还有许多内容，也都已经发表了出来，在这里不再赘述。大家在做运营的时候一定要有这样的思维：营销只是引发关注获得认同后的点赞，它并不是交易本身，如何做出营销的价值？最后一定要形成心感和交易，形成闭环。
新商业时代，新运营人的能力模型与角色变化
在技术驱动运营的时代，数据与算法将运营人从低层次的体力劳动中解放出来，运营人需要完成从旧到新的转变，新运营人的能力模型，应该具备什么样的素质和运营机制？通过梳理我们会发现，新运营者成为集技术、创意、管理等技能于一身的人，其角色变得更加重要，从执行到运作角色和视角的转变，新运营人的能力应该是博雅化的，这个能力模型已经接近于企业家：
明确的执行动机和决策力。
自省式可评估标准。要时时记录自己的想法，并进行评估。
更旺盛的好奇心、具有煽动性的热情。
善于打败自己的学习机器。
去中心化的联盟式组织管理力。我们可以看到过去的运用机制，一人决策，传达执行，但新的时代我们需要联盟制的网状组织形式，每一个节点都是创意的激发器，每一个节点也都可以成为自组织，与外界合作形成共赢的模式。
价值观的强执行力。每一个购物中心，都应该抒发它的观点，而观点就是它定位的体现。
其实，主办方给我的主题是购物中心内容化运营的新趋势，关于新趋势，我们已经有许多相关的研究并发布了出来。今天的分享，我更想说的是，许多开发商已经把商业运营部门调整到与开发同等重要的位置，在未来的时代，运营者将成为激活存量价值的角色，在这个背景下，我们的组织形式，我们的能力模型都需要进化。在未来，中国购物中心运营者的角色，将从采购和促销员逐步成为整个购物中心的价值的盘活者、创新的激发器，其实，这就是企业家的角色。
人不是工具，人是目的，人是惹出所有麻烦的源头，也是无限可能的发端，当技术不断格式化差异，人的演进与延展，才更加弥足珍贵。