基本概念理解，选择题
移动商务的基本概念
移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。
移动商务的基本特点
移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。
移动商务是商务活动参与主体可以在任何时间，任何地点实时获取和采集商业信息的一类电子商务模式，移动商务活动以应用移动通讯技术和使用移动终端进行信息交互为特性。
移动商务不仅改变了信息获取的速度和方式，更改变了商务对接、合同签订、货款的交割、库存的管理、流动性车辆的调度、移动目标的追踪和查询方式等固有运作和流转的方式。（物流、信息流、资金流）
它给传统的企业管理、营销管理、商务管理带来了巨大的变革，形成了新的“商业气候”，满足了新的商业需求 。
移动商务的本质特征
- 移动商务主体的移动性
- 移动终端和商务主体的对应性
- 获取商机的及时性
- 资源的整合性
- 客户资源的准确性
移动商务的概念误区
-
技术替代说：“移动技术的特征就是移动商务的特征。”
唯技术论 价值链
-
加号说：“移动商务是移动技术+商务”
移动整合能力
-
等同说：“移动商务的特征等同于电子商务的特征”
移动
即时、有效、安全
唯一说：“移动商务仅是两个手机之间进行的商务活动。”
现象说：“移动商务仅是一种便捷的商务活动。”
三网融合
三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。
广播传输中的“点”对“面”，通信传输中的“点”对“点”，计算机中的存储时移融合在一起，更好为人类服务，并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。
“三网融合”后：民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。
移动通信技术的发展（模拟、数字）
我国移动通信的发展历程
第一代:蜂窝移动通信系统的发展（1970后期至1980初期）;
第二代:移动通信(2G)系统（1990 末至21世纪初）;
-
第三代:移动通信(3G)系统
20世纪90年代末开始是第三代移动通信技术(3G)发展和应用阶段
它被称为IMT-2000国际移动通信系统;
第四代:移动通信(4G) 系统（1990末至21世纪初）;
1G蜂窝移动通信
第一代移动通信技术(1G)是指最初的模拟、仅限语音的蜂窝电话标准。
主要技术:主要采用的是模拟技术和频分多址(FDMA)技术。
代表系统:移动电话系统(AMPS),全球接入通信系统(TACS)
主要缺陷：
- 模拟移动通信系统制式复杂,不易实现国际漫游;
- 模拟移动通信系统不能提供综合业务数字网(ISDN)业务,而通信网的发展趋势最终将向ISDN过渡。因此随着非话业务的发展,综合业务数字网逐步投入使用，对移动通信领域数字化要求越来越迫切;
- 模拟移动通信系统设备价钱高，手机体积大，电池充电后有效工作时间短，目前只能持续工作8小时，给用户带来不便;
- 模拟移动通信系统用户容量受限制,在人口密度很大的城市，系统扩容困难.
2G (GSM)数字蜂窝移动通信
第二代移动通信主要业务是语音，其主特性是提供数字化的话音业务及低速数据业务；
数字蜂窝移动通信系统(2G)主要采用的是数字的GSM和码分多址(窄带CDMA)技术。
另外还有控制功率发射、跳频、不连续发射、移动辅助切换等技术;
主要特点：第二代移动通信系统采用了数字化，具有保密性强，频谱利用率高，能提供丰富的业务，标准化程度高并为用户提供无缝的国际漫游。使得移动通信得到了空前的发展，从过去的补充地位跃居通信的主导地位。
GSM是数字蜂窝技术的一种标准，也称全球数字移动通信系统。GSM标准包括
GSM 900MHz、DCS1800及PCS1900三个频段的使用规范。
3G移动通信系统
主要技术标准有三种：欧洲的WCDMA宽带码分多址系统、美国的CDMA2000系统和中国的TD-SCDMA系统；
主要特点:
具有全球范围设计的，与固定网络业务及用户互连，无线接口的类型尽可能少和高度兼容性;
具有与固定通信网络相比拟的高话音质量和高安全性;
具有在本地采用2Mb/s高速率接入和在广域网采用384kb/s接入速率的数据率分段使用功能;
具有在2GHz左右的高效频谱利用率，且能最大程度地利用有限带宽;
移动终端可连接地面网和卫星网，可移动使用和固定使用，可与卫星业务共存和互连;
语音只占移动通信业务的一部分，大部分业务是非话数据和视频信息;
具有根据数据量、服务质量和使用时间为收费参数，而不是以距离为收费参数的新收费机制；
手机体积小、重量轻，具有真正的全球漫游能力。
4G移动通信系统
核心技术：
- 接入方式和多址方案， (正交频分复用)是一种无线环境下的高速传输技术；
- 智能天线技术，智能天线具有抑制信号干扰、自动跟踪以及数字波束调节等智能功能，被认为是未来移动通信的关键技术；
- MIMO技术(多输入多输出)技术是指利用多发射、多接收天线进行空间分集的技术，它采用的是分立式多天线，能够有效的将通信链路分解成为许多并行的子信道，从而大大提高容量；
- 基于IP的核心网，移动通信系统的核心网是一个基于全IP的网络，同已有的移动网络相比具有根本性的优点，即:可以实现不同网络间的无缝互联。
移动通信系统的基本组成
移动通信系统由操作支持子系统(OSS)、基站子系统(BSS)和网路子系统(NSS)组成。
操作支持子系统(OSS)通常是指网络设备的维护终端，提供网络的维护功能。
基站子系统(BSS)是通过无线电波与手机通信，实现移动通信功能。
网路子系统(NSS)是实现网间通信的必要部分。通过网路子系统(NSS)和其它通信
网络如固定电话网、小灵通等通信。
价值链的各种驱动力
| 驱动力 | 服务 |
|---|---|
| 什么平台 | 提供什么服务 |
| 什么技术 | 引导什么服务 |
| 营销创意 | 引导什么服务 |
| 什么应用 | 驱动什么服务 |
| 什么市场需求 | 驱动什么服务 |
| WAP技术 | 触发什么服务 |
移动商务与电子商务的区别
技术基础
电子商务：电子数字技术、电子通信技术
移动商务：电子技术、移动技术
组成方面
市场范围、价值构成、收入来源和参与者在价值链中的角色。
市场范围
主要看商务模式所针对的市场特征，如地域特点、消费者特点等。
| 电子商务 | 移动商务 | |
|---|---|---|
| 移动性 | 目标客户群不包括移动中的人群 | 针对移动客户群 |
| 地域文化 | 面向全球范围 | 具有一定的地域限制和文化特性 |
| 人群特征 | 没有细分市场 | 可以根据地域、文化背景、人员层次等进行细分 |
价值构成
电子商务：能够以低廉的传输成本在全球范围内提供丰富的电子信息。
移动商务：由其移动性和良好的位置感而产生价值。
- 移动终端的可移动性：随时随地的通讯，紧急事件响应，时效性信息服务；
- 良好的位置感：基于地理位置的服务。
→促进移动工作者提高生产率。
| 电子商务 | 移动商务 | |
|---|---|---|
| 通讯 | 只能在固定地点接入网络，进行通信 | 随时随地与人通信 |
| 实效性 | 实效性较差 | 实效性好 |
| 地理位置相关服务 | 提供与地理位置无关的静态服务 | 可以根据用户的地理位置提供相应服务 |
| 娱乐 | 强大的娱乐程序 | 随身携带娱乐程序，随时进行简单的娱乐活动 |
| 认证性 | 需要第三方认证才能进行交易 | 本身就具有个性化信息，可以通过终端设备内置的认证信息或用户特性认证 |
| 工作者生产率 | 通过减少旅行，提高公办效率 | 提高移动工作者的工作效率 |
收入来源
- 基本通讯收费
- 附加值服务收费
- 销售通讯器材和设备
- 应用开发收费
- 广告
| 收入 | 电子商务 | 移动商务 |
|---|---|---|
| 附加值服务 | 主机托管、虚拟主机等 | 移动、位置相关：紧急情况通知，病人跟踪等 |
（内涵和地位不同）
| 电子商务 | 移动商务 | |
|---|---|---|
| 基本通讯收费 | 网络接入商和门户网站的主要利润源（包月等方式） | 无线网络运营商的主要利润源（语音通讯费和短信通讯费） |
| 附加值服务收费 | 门户网站和内容服务提供商（主机托管、铃声下载等） | 无线网络运营商和内容服务提供商（紧急情况通知、基于位置的信息服务等） |
| 销售通讯器材和设备 | 通讯设备制造商 | 通讯设备制造商，大部分情况下需要和无线网络运营商合作 |
| 应用开发收费 | 开发平台和开发技术都是标准的，应用开发较容易，是应用程序开发商的主要利润源，但利润空间较小 | 开发技术较复杂，设备相关度较高，无线应用程序开发商的主要利润源，利润空间大 |
| 广告 | 成本低、范围广等特点决定广告是门户网站的主要利润源 | 成本高使得广告无法成为无线网络运营商的主要利润源 |
价值链中的角色
参与者基本相同；移动商务中增加了无线网络接入商和无线网络运营商。
移动商务改变了原来电子商务价值链中大部分成员的角色和重要性程度，并为新参与者提供了进入空间。
各个参与者在进行各种竞争与合作，每个参与者只能集中于整个价值链中的某个很小的部分。
| 电子商务 | 移动商务 | |
|---|---|---|
| 内容提供商 | 获得内容服务利润的大部分，在整个价值链中占据核心地位 | 依赖于无线网络运营商，获取利润的比例相对较小 |
| 内容集成商 | 对内容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容不需要集成） | 对内容提供商提供的内容进行加工处理，从中分得利润（大部分内容需要集成） |
| 有线网络接入商和门户网站 | 提供有线网络接入服务，获取提供服务所获利润的一部分 | 当内容是来自有线网络时，分得利润的一部分，但比无线网络接入商的重要性要低 |
| 无线网络接入商和门户网站 | 不参与 | 是接入无线网络的关键部分，参与价值分配，一般由无线网络运营商扮演 |
| 有线网络运营商 | 收取通信费 | 在内容或服务来自有线网络时，收取通信费 |
| 无线网络运营商 | 不参与 | 处于重要地位，控制整个无线网络的接入口和规范 |
| 网络和终端设备制造商 | 主要利润来源是向有线网络运营商或商业客户出售网络设备或终端设备，技术标准规范，难度较低，可移植性好 | 主要利润来源是向无线网络运营商或商业客户出售网络设备或者终端设备，技术更新较快，而且可移植性相对较差，一般与无线网络运营商联合开发 |
| 终端用户 | 是利润的主要供给者 | 是利润的主要供给者 |
移动支付
通过移动设备利用无线通信技术转移货币价值以清偿债务债权关系的一种支付方式。
其中，移动设备包括：手机、PDA、移动PC等；
无线通信技术包括各种近距离无线通信技术（如红外线、射频识别技术、蓝牙等）和远距离无线通信技术（如短信、WAP等）。
手机钱包
手机钱包是手机与电子钱包的结合。
电子钱包包括智能储值卡式电子钱包和纯软件式电子钱包；
手机既可以通过与智能储值卡的物理融合成为电子钱包，也可以作为移动终端通过使用电子钱包软件成为手机钱包。
移动支付产业链的构成
移动支付产业链由移动运营商、金融机构、第三方移动支付服务提供商（或移动支付平台运营商）、设备终端提供商、最终用户等多个环节组成。
主要就是移动运营商、金融机构和第三方移动支付服务提供商之间的合作竞争关系。
NFC（近距离无线通信）
NFC（near field communication，近距离通信技术）是由RFID及互联互通技术整合演变而来的一种近距离无线通信技术；
在单一芯片上结合感应式读卡器、感应式卡片和点对点的功能，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换；
同RFID技术一样， NFC也是通过电磁感应耦合方式传递信息；
不同的是， NFC具有双向连接和识别的特点；
模式识别
模式识别(Pattern Recognition)是指对表征事物或现象的各种形式的(数值的、文字的和逻辑关系的)信息进行处理和分析,以对事物或现象进行描述、辨认、分类和解释的过程,是信息科学和人工智能的重要组成部分。
模式识别又常称作模式分类，从处理问题的性质和解决问题的方法等角度，模式识别分为有监督的分类（Supervised Classification）和无监督的分类(Unsupervised Classification)两种。
二者的主要差别在于，各实验样本所属的类别是否预先已知。
模式识别方法：
- 决策理论方法
- 句法方法
模式识别的应用：
- 文字识别
- 语音识别
- 指纹识别
- 遥感
- 医学诊断
增强现实（AR）
增强现实（Augemnted Reality）是将现实世界和计算机生成的信息融合在一起的技术，这些信息可以是图像、文字或者三维模型等。
移动计算的三要素
移动终端
无线通信
信息交互
人工智能
人工智能—Artificial Intelligence是一门关于理解人类智能内在机制，并在机器上予以实现的科学。
人工智能技术的发展对社会的进步具有重要意义，与能源技术、空间技术并称为三大尖端技术。
人类对人工智能的研究刚刚起步，有很多关于人工智能根本性问题还有待于探索。
创新
略
移动电子商务的发展趋势
- 移动互联网的商业宣传将成为热点；
- 移动商务的企业应用将成为中心；
- 消费者将用手机获取信息；
- 手机将嵌入条形码阅读器；
- 智能终端的屏幕将拓宽 ；
- 移动安全将引起社会重视 ；
- 语音网络导航将开发成功；
- 多种移动设备将共存；
- 无线广告将剧增；
- 运营商将改变其销售策略。
理解、简答题
移动商务的特点对不同人群的意义（如学生群体、乘客、政府公务员、交通管理人员、农民、病人等）
个人信息管理服务（PIM信息服务）
移动定位服务
商务交易服务（包括购物、支付等)
娱乐消费服务(包括铃声、图片下载、电影票定购等)
移动营销服务(包括手机炒股、手机彩票等)
移动广告服务(包括图片广告、文字播报等)
移动商情服务(包括信息定制、手机调查等)
移动办公服务(包括OA、移动供销存管理等）
移动浏览服务(包括手机报、移动文学等)
移动游戏服务、紧急避险服务、移动公益服务等。
WiFi与WLAN的区别
-
WiFi包含于WLAN中，发射信号的功率不同，覆盖范围不同
事实上WIFI就是WLANA（无线局域网联盟）的一个商标，该商标仅保障使用该商标的商品互相之间可以合作，与标准本身实际上没有关系，但因为WiFi主要采用802.11b协议，因此人们逐渐习惯用WiFi来称呼802.11b协议。从包含关系上来说，WiFi是WLAN的一个标准，WiFi包含于WLAN中，属于采用WLAN协议中的一项新技术。WiFi的覆盖范围则可达300英尺左右（约合90米），WLAN最大（加天线）可以到5KM。
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覆盖的无线信号范围不同
WiFi（WirelessFidelity），又称802.11b标准，它的最大优点就是传输速度较高，可以达到11Mbps，另外它的有效距离也很长，同时也与已有的各种802.11DSSS设备兼容。无线上网已经成为现实。无线电波的覆盖范围广，基于蓝牙技术的电波覆盖范围非常小，半径大约只有50英尺左右约合15米，而Wi-Fi的半径则可达300英尺左右约合90米，办公室自不用说，就是在整栋大楼中也可使用。不过随着WiFi技术的发展，WiFi信号未来覆盖的范围将更宽。
介绍到这里相信大家对WIFI和WLAN的区别应该有所了解，对于多数朋友来说我们主要知道WIFI和WLAN都是实现无线上网的技术即可，并且WLAN无线上网其实包含WIFI无线上网，WLAN无线上网覆盖范围更宽，而WIFI无线上网比较适合比如智能手机，平板电脑等智能小型数码产品。
价值链
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
波特的“价值链”理论告诉我们，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。（企业竞争力=各环节综合竞争力）
- 单个企业价值的体现需要经过其他价值链环节的合力才能实现，因此企业必须善于整合上下游资源。
- 一个企业要想在价值链上处于有利的位置，必须掌握和培养自己的核心竞争优势。
- 企业既要让消费者满意，也要让价值链上的合作伙伴满意。
- 企业要善于根据周围环境的变化和企业不同发展时期的特征和状态，不断转移价值创造的重心，将企业价值的创造集中在最能产生超额价值的活动上，从而获得超额价值。
移动商务价值链的基本构成
无处不在的价值链：
- 上下游关联企业
- 企业内部各业务单元
- 企业内部各业务单元与外部
通用构成要素：
- 经济要素
- 社会趋势
- 技术要素
- 商业需求
→移动商务发展
特殊构成要素：
- 移动技术加速信息传播
- 移动终端的灵活性
- 快速促使商务增值
→移动商务发展
虚拟价值链
将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，就是企业的虚拟价值链。
以实物价值链为基础，是实物价值链的信息化反映，但是它又高于实物价值链。（直接价值、附加价值）
特点和优势：
- 合作：实物价值链各环节的整合
- 双空间：物质和虚拟空间同时创造价值
- 发展客户：新型客户关系扩展客户资源
- 共享：无规模、经济差异地共享创造价值途径
- 快速：价值链对市场的快速反应能力
商务模式与价值链之间的关系
不同——参与主体不同
价值链是在某种技术条件下所有相关实体及其相关获得组成的链式结构，参与主体为所有参与价值创造过程的利益实体；
商务模式是其中的某几个部分及其相关获得组成的业务运营和盈利模式，参与主体为其中某几个参与价值创造过程的利益实体。
不同——关注点不同
价值链：强调技术所涉及的所有实体的类型和其在商务运营中的地位。（链式关系中的所处阶段、利润分配方式）
商务模式：强调相关企业运营过程中的关联，及各自是如何应用这种技术创造和实现利润。
相互促进、相互推动
商务模式是某个特定领域或某种产品和服务的运营模式。
只有将应用某种技术的所有的商务模式进行总结和分析，才能获得该中技术条件下的价值链，也只有对该技术条件下的价值链结构和其中各成员的关系进行全面的分析，才能充分认识他们在具体的商务模式中所扮演的角色和作用。
移动支付的几种商业运营模式
以移动运营商为主导的模式
移动运营商以用户的手机话费账户或专门的小额账户作为移动支付账户，用户所发生的移动支付交易费用全部从用户的话费账户或小额账户中扣减。
目前，中国移动与新浪、搜狐等网站联合推出的短信、点歌服务以及与中国少年儿童基金会等福利机构联合推出的募捐服务，都是由移动公司从用户的话费当中扣除的方式来实现的。
典型例子：
日本移动运营商NTTDoCoMo推广的i-Mode Felica手机电子钱包服务。
i-Mode Felica使用的IC卡中安装了电子货币交易软件，用户拥有一个电子账户，可以购买电子货币充值。
交易时，费用直接从用户的电子账户中扣除。
在该运营模式下，移动运营商直接与用户交流，不需要银行参与，技术实现简单；
但移动运营商需要承担部分金融机构的责任，如果发生大额交易将与国家金融政策发生抵触，而且无法对非话费业务出具发票，税务处理复杂；
因此，这种运营模式一般只能用于小额支付。
以银行为主导的模式
银行独立提供移动支付服务，银行通过专线与移动通信网络实现互联，自建计费和认证系统，将用户手机的SIM卡换为STK卡；
- SIM-Subscriber Identity Module
- STK- SIM tool kit，用户识别应用发展工具
用户可以在手机上直接登录所在银行账户，进行手机支付交易；
当前我国大部分提供手机银行业务的银行(如招商银行、广发银行、工行等)都由自己运营移动支付平台；
在该运营模式下，各银行只能为本行用户提供手机服务，移动支付业务在银行之间不能互联互通；
各银行都要购置自己的设备，通过与移动运营商搭建专线等通信线路，自建计费与认证系统，因而会造成较大的资源浪费；
特定的手机终端和STK卡置换造成用户成本上升。
以第三方支付服务提供商为主导的模式
第三方支付服务提供商指独立于银行和移动运营商，利用移动通信网络和银行的支付结算资源进行支付的身份认证和支付确认的机构；
第三方支付服务提供商需要构建移动支付平台，并与银行相连完成支付，同时充当信用中介，为交易承担部分担保责任，货款通过第三方提供的移动支付账户进行划转。
- 银行、移动运营商、第三方支付服务提供商、商户之间分工明确、关系简单；
- 第三方支付服务提供商发挥着“插转器”的作用，将银行、移动运营商等各利益群体之间错综复杂的关系简单化，从而大大提高了商务运作效率；
- 实现了跨行支付；
- 对第三方支付服务提供商在技术研发能力、市场推广能力、资金运作能力方面都有很高的要求。
我国移动电子支付产业链中的主要环节——银行、移动运营商和第三方服务提供商都无法独立开展手机支付业务；
最适合我国手机支付业务发展的商业模式？
银行与移动运营商合作，第三方支付服务提供商协助支持的整合商业模式；
中国移动和中国银联共同投资创办联动优势科技有限公司（http://www.umpay.com/），共同推出移动电子支付业务并参与经营，实现优势互补；
因此，产业链各方专注于各自擅长的事情，而精诚合作、深度耦合将是移动支付业务未来发展的主流方向。
移动计算
移动计算狭义的定义可认为是：使用便携终端在流动中进行信息处理。这里所说的便携终端通常指体积小、重量轻、集成度高的便携机、手持电话、手持AV、数字摄像机、数码相机、便携游戏机等。
所谓移动计算，是指移动终端通过无线通信与其他移动终端或者固定计算设备进行有目的的信息交互。
移动计算存在的问题、挑战
- 无线通信引发的的问题与挑战
- 频繁断接
- 低带宽
- 带宽波动
- 异构网络
- 安全威胁
- 移动性引发的的问题与挑战
- 地址迁移
- 位置依赖
- 移动透明与隐私保护
- 便携式引发的的问题与挑战
- 电池供电
- 用户接口受限
- 计算及存储能力
- 数据风险
电子商务中的消费行为与传统的理性经济人假设存在的差异
传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。
人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
行为经济学：
- 相对论
- 幼鹅效应
- 免费的诱惑
- 金钱悖论
- 所有权依恋症
- 笨驴效应
- 免费的午餐?
总结：
人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的;
电子商务网站在做好基础用户体验(页面、流程、服务等)的同时，还有一个更重要的用户体验——消费者行为规律的研究，即如何通过商品摆放、文案、相关商品推荐等去影响用户决策;
Don't Make Me Think-一当我们真正理解了用户行为并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。
论述题（相近案例分析）
从价值链角度分析国美与格力之间的冲突
格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；
国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。
2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。
格力表示，国美的行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满。争执不下，格力撤除了成都的6家国美卖场。
如何从价值链的角度分析国美与格力之间的冲突问题？
国美：要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力公司供货。
国美总部下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。
格力：如果有违格力自身的营销规则，格力宁愿退出。
格力： “国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”
从价值链的角度分析该问题：
国美率先破坏了价值链上各环节之间的价值分配，进而破坏了整个价值链。
虽然仅就国美和格力双方而言，国美降价了，格力从国美所得也不会减少，但是，国美的做法使格力的整个营销体系出现了裂痕，格力必须做出反应，而且也有实力做出反应。
一个企业的行为，不能只看对自身价值变化的影响，还必须看它对整个价值链的影响，对价值链各个环节的影响。
移动梦网的价值链整合
http://www.monternet.com/moneditor/cs/index.html
2003年7月，一款名为“动感地带”的手机由索尼爱立信率先推出，这款手机最引人注目的是，它内置了中国移动数据业务定制功能，可以看出，其目标用户就是中国移动用户，享受的服务也是中国移动推出的“移动梦网”。
8月初，智能手机制造商多普达又推出了全球首款完全不同于传统手机的基于微软Windows Mobile Smartphone2003中文版的智能手机——“聪明手机”多普达515，这款手机也是为了配合中国移动搭建的“e动互联”无线数据平台的推广。通过“e动互联”无线数据服务平台将为用户提供丰富的娱乐内容和令人耳目一新的应用服务。
以前是捆绑业务，现在是捆绑SP
制度：中国移动负责制定游戏规则，制定准入机制和分成比例，SP负责内容制作和营销，技术厂商负责“移动梦网”相关管理平台以及业务网关的开发和布点。（松散型的合作关系）
困境：在“移动梦网”的价值链中，与SP的合作关系已经趋向松散，SP各自为战，自我品牌膨胀，威胁到“移动梦网”的品牌价值。
通过加强与终端厂家的合作，希望捆绑的不只是业务，而是“移动梦网”的SP服务，把SP紧紧地绑在“移动梦网”的品牌下，这是中国移动的目的所在，这也是为什么需要终端厂家开发内置数据业务的定制手机的原因。
整合梦网的价值链
主要有两大手段。
一是“整”，整顿“移动梦网”的市场环境。例如一段时间的暂停短信联盟，取消代收费服务等等，把违反《移动梦网合作管理办法》的一些违规SP予以严惩，包括罚款，没收所得，暂停申请新业务，甚至取消SP资格等。
出现问题：不少SP觉得太强硬，因为有些看似违规的事件其实并不是SP自身原因所造成的。因为，按照常理，你没有明令禁止的事就应该是默许的，否则怎么叫做开放的价值链。
重新评估“移动梦网”的价值链模型，是开放的，还是封闭的。
二是“合”，主要是倡导紧密型的合作伙伴，无论是SP也好，技术厂商也好，终端厂商也好，必须忠诚，必须一心只向着中国移动。
这种手段实质就是要“移动梦网”的价值链的各个环节是可控的，合作伙伴的目标不能只是为了本身的利益最大化，同时也要为“移动梦网”的品牌服务，只有“移动梦网”成功了，合作伙伴才能成功。（封闭的梦网模式）
营销渠道建立，向I-Mode靠拢
在合作伙伴中，终端厂家的忠诚度是最低的，几乎每家厂家都是通吃的，甚至有可能GSM、CDMA、小灵通都同时生产，和各个运营商都派驻产品经理、销售经理。
唯一的路子就是自建手机营销渠道，把终端厂家的生命线控制在自己手上。一次不忠，百次不用。只有控制住营销渠道，就会易如反掌地控制终端厂家。
中国移动重归手机零售的大体框架已基本拟定：
由中国移动集团存续部牵头，并占相当比例的股份，各省市移动通信服务公司及有实力的社会企业参股，成立一家全国性的移动通信服务类公司。
该公司以手机国内一级代理商的名义，直接参与到国内移动手机的采购中，将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售，或由社会渠道代销。
各省市移动通信公司依靠租用移动遍及全国的各大营业柜台，直接将手机卖给用户。
中国移动运营商和SP之间通过收入分成联系而成的关系都是拷贝i-mode模式。
Imode：DoCoMo通过采购为i-mode专门定制的手机来操控数据业务的发展方向。
中国：整个SP产业可能由于市场对数据业务需求的增长而高速成长，同时也因为SP的不断强大而弱化了运营商的主导作用。
“移动梦网”价值链整合后：各方合作者之间的关系如何？
中国移动捆绑SP，掌握终端厂商生命线，占据控制地位。
“移动梦网”价值链整合后：价值链上的各企业如何获取利润？
收入分成。
移动技术、移动商务的综合案例分析
略