日思008. 聊聊直播打赏

直播本质上是一种流量变现的方式，陌陌靠直播业务产生大量盈利，阿里的电商直播也是其营收的一大增长点。直播变现的主要方式为礼物打赏和广告植入，部分平台还有电商导购分成、会员增值业务。其中，虚拟礼物打赏作为最基础的变现方式，是各大直播平台的主要收入来源。而礼物打赏这种商业模式往往与平台的虚拟货币体系紧密挂钩，本文结合我之前工作的相关经验和主流直播平台的示例，进行梳理总结。

一、虚拟币产生的原因

在聊平台的虚拟货币体系之前，需要思考的一个问题是：为什么国内的直播平台不能直接打赏主播人民币，而要通过充值虚拟币购买礼物的方式？
最重要的原因是法律要求。我国通过网络视频向网民营利需要行政许可，这个许可就是《信息网络传播视听节目许可证》。个人不能申请，只能由符合相关条件的企业申请办理。所以用户需要通过直播平台购买虚拟币来打赏主播。其次，直播打赏在直播间场景是属于高频交易。直接用人民币支付的话，每一次都要用户输入支付密码会显得很不方便，同时在切换支付流程中容易造成流失，引入虚拟币可以让整个支付过程变得精简、顺畅。另一方面，平台需要通过主播的打赏收入抽成来盈利，直接对虚拟币抽成会造成粉丝的不适，可能导致粉丝绕过平台直接给主播转账，因此通过设置礼物来转化虚拟币，方便进行分成。

二、虚拟礼物打赏的商业模式

虚拟礼物打赏的商业模式如下图所示。用户充值虚拟币购买礼物送给主播，平台将主播收到的礼物折算为虚拟币，并将抽成之后的收入分给主播，主播定期将虚拟币提现为人民币。如果有些主播签约了公会，则由公会和平台先进行礼物收入的一次结算，公会对平台抽成后的剩余收入再和主播分成。同时，签约主播每月由公会提供保底工资。

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为了支撑这套商业模式，我们需要设计并管理虚拟货币的基本规则，包括货币的产生、消耗、流通、兑换、回收等。

三、虚拟币的产生

现在的直播平台一般采用双货币体系。例如映客直播的钻石和映票，花椒直播的花椒豆和花椒币，全民K歌的K币和经验值。我们将用户使用人民币充值获得的货币统称为钱币，将主播通过粉丝打赏赚取的收益统称为金币。使用双货币体系，可以很好地标识不同用户角色行为的结果，区分管理不同的资产来源。

钱币和金币在来源和形态上都不相同，平台抽成只针对金币，不会影响主播自己充值得到的钱币，交易明细十分清晰。同时，防止单一货币流入流出，减少洗钱犯罪的可能。

另外，有些平台完成指定任务或者参与抽奖也可以获得金币，购买VIP也会做返利送一定量的贵族币。贵族币在效用上等同于金币，但有生命周期，仅限VIP有效期内使用。

四、虚拟币的消耗

用户充值后获得的钱币主要消耗渠道为直播间购买礼物，促进和主播的互动。

礼物类型多种多样，有多种分类方式。从视觉效果上分类，一般分为普通礼物、高级礼物、特效礼物。

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从用途上分类，一般分为常规礼物、周榜礼物、活动礼物、VIP礼物。

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五、会员增值业务

除了付费虚拟礼物，直播平台还基于用户炫耀、攀比的心理设计了VIP特权体系，用户可以通过购买VIP特权，来获得不同的身份标识和进场特效、互动特权，彰显个性，满足虚荣心。例如虎牙直播就为观众定义了贵族-守护-粉丝三类付费身份。

贵族：

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贵族的付费方式为：首开+续费，按月开通，通过返券的方式刺激续费，首开和续费均有返券。其中贵族身份越高，特权越多，费用也越贵。
贵族升级所需费用，平均阶梯为5.5倍增长。首开返券比例，约为首开费用的20%。续费返券比例，约为续费费用的108%。

守护者：

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成为守护者是对喜欢主播的一种支持。一方面守护者可获得专属技能和特权身份，另一方面被守护者（主播）可获得约32%的分成，频道所有者(OW)可获得约8%的分成。守护者还可由主播代理售卖，因此在这种机制下，守护者分成也成为主播收入之一，完成模型闭环。
若守护到期前没有续费，则直接失去守护身份，再次开通守护将按首次开通计算。
守护等级只会增加，不会降低，若守护到期前进行续费，则看剩余的守护时长，如果续费后剩余守护时长小于当前守护等级，则显示当前等级，如果续费后剩余守护时长大于当前守护等级则显示续费后的等级。

粉丝：

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粉丝同样是对喜欢主播的支持，需要付费开通，同时粉丝可通过完成任务，让主播得到对应明星等级认证，高等级的明星主播可拥有更多的特权。
粉丝每天给主播送礼物可提高亲密度，升级粉丝徽章。每天亲密度上升是有上限的，真爱不是一天养成，要坚持给主播送礼物。如果7天忘记升级徽章，那第8天起，亲密度就会衰减，徽章等级下降，亲密度降到0时徽章就会消失。

不同于单纯的游戏直播和秀场直播，一些复合平台本身有其他业务，会采取将VIP特权和会员增值业务进行合并。例如全民K歌的VIP既享受本身K歌服务的特权，同时也享受在直播间的特权。

六、虚拟币的兑换与回收

用户使用人民币购买钱币的兑换比例一般比较稳定，例如花椒直播是1元购买10花椒豆，即人民币对钱币是1:10的兑换比。

主播获得的礼物转化为金币收益，其兑换比例则并不固定。一般平台会抽60%~70%的抽成，当然对于收到高价礼物多的主播，平台会进行适当返利，降低抽成比例。

主播收益的提现方式，不同直播平台各不一样。iOS端是需要关注直播平台的微信公众号，通过微信红包发放给主播，安卓端可以同样用微信红包的方式或者绑定支付宝账号由平台直接转账。有的平台每月还有限制提现次数，并根据主播等级不同限制提现金额上限。

主播获得的金币还可以用于回购钱币。但平台要收取一定比例的手续费，来实现对虚拟币的回收。像花椒直播是10个花椒币可以购买9个花椒豆。

七、虚拟币的交易流通

综上所述，从观众充值、赠礼，到主播收礼、提现，整个虚拟礼物打赏和虚拟币交易流转的关系如下图所示：

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以上是根据我有限的了解，对直播平台礼物打赏模式和虚拟货币体系做的简要分析。欢迎拍砖，欢迎讨论。