第3讲顾客价值配方——顾客为什么购买？2018-09-08

小结：顾客价值配方

顾客价值＝产品价值+品牌价值，这个公式从经济学角度看，就是产品价值创造和交易费用节约。

产品价值＝内在价值+外在价值，指引着企业去生产高价值的产品。

而品牌价值＝保障价值+彰显价值，指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用，通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客，获得规模经济性并进一步促进专业分工效益。而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。因为顾客通过他使用的品牌向其他人传递个人信息，从而降低信息费用。

1、顾客价值配方

上一课讲了品牌通过心智预售创造顾客（家电：电视、空调、热水器、家常菜、火锅、四川菜鸭脖——小米、格力、海尔、外婆家、海底捞、绝味），让我们能够判断品牌是否已经创造了顾客。

顾客选择购买你的品牌的产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本，用经济学术语就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余，如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生，这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。（意思是，消费者买你的东西，觉得值，觉得占了便宜，获得的体验是满意的甚至是超过TA预期的。当然，对于包司令这样越来越犯贱的品牌犯得错误与之前的甘其食如出一辙，刚需高复购率的产品，一直涨价，却没有给出涨价的理由，消费者觉得不值，当有新的竞争者出现的时候，顾客会头也不回的投入竞争者的怀抱。）

那么，顾客价值是如何构成的呢？首先，产品价值必然是顾客价值的构成部分，顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣，这也是不证自明的常识；其次，如果产品相同但品牌不同，顾客通常愿意付不同的价格或者同等价格优先选择某个品牌。这 表明品牌也有价值，也是顾客价值的构成部分。（同样是黄金，消费者倾向于选择周大福的，而不是某个杂牌的，因为更有保障，当然假设甘其食把极致的产品主义大声说出来，也会提高其品牌价值，宝洁象牙香皂的诞生，是品牌的雏形，诞生了真正的品牌理念，其实古老的中国早就有了品牌意识，只是没有系统总结，例如衣食住行方面，中国古代人也有“御供”概念，什么大米、什么水果、什么锦绣华服等）

这样我们就得到了顾客价值配方的一级公式：顾客价值＝产品价值＋品牌价值。

进一步分析之，产品价值仍可以分解，这样我们得到第一个二级公式：

产品价值＝内在价值＋外在价值

什么是产品的内在价值？就是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值。（例如早餐吃个包子，目的就是填饱肚子类，这个价值不会因为别人的看法而改变，当然包司令和甘其食还有很强的保障价值和微弱的彰显价值——有人请客吃早餐）那么衣食住行的方方面面的产品都有其内在价值

那什么是产品的外在价值呢？外在价值就是因为他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界中存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界了，才“存在他人的看法”这种东西。（注意关键词他人看法，他人他人，证明只有大于1人时才有的价值，例如笔记本电脑，联想和苹果，很大概率的情况下，苹果买过之后是为了向别人凸显自己品味的；例如穿戴用品包括帽子、眼镜、衣服、手表、鞋子等等往往外在价值大于内在价值；当然具体分类事和物品。在“物”，越来越多的物品的内在价值趋于同质化，外在价值的彰显在移动互联网社交的推动下越来越疯狂，比如之前餐饮，特别是茶饮，体验之一的味道是最为关键的因素，现在则不然，关键是得好吃看有颜值才有出路，比如现在各种网红茶饮，味道已然很棒，但是还得跨界搞各种活动来吸引眼球，表明茶饮经营者在考虑口味、服务之外，还应该考虑“包装”这个关键致胜要素，而包装就是炫耀就是彰显自己的品味）需要提醒的是，产品的外在价值具有亚文化特征和时代特征。

产品的外在价值的表现很多（改革开放之前的话，缺衣少食，条件极为艰苦，衣食住行大品类下的物品更多只具有内在价值，因为大多数人对这些东西的看法是一致的。除了少数的手表、自行车、中山装等物品具有外在价值。事件，我更愿意把它成为场景，比如结婚时的高排场锣鼓喧天，张灯结彩；请客吃饭时的豪情万丈；第一次面试时，最为郑重的服装；都是外在价值，让别人去看，去彰显的，例如奢侈品租赁，为什么会花那么多钱去租礼服或者租豪车，因为就是要穿给别人看）。

需要特别指出的是（真的像学数学公式一样，概念要熟稔于心，同时要注意限制性条件）：

1.产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中为负的，在另一个文化中可能为正的。例如中国老年人在乡村盖房居住与国外就不一样，前者更多是为了面子，后者就是为了事宜居住，往往是负债消费。还有改革开放前，家庭三大件是彰显家庭殷实的实证，现在肯定不是了，时代不同了。例如之前的大老板都要拿个大哥大来彰显身份，现在再这样做就是傻帽啊。

2、当某个品类不断去功能化导致内在价值低于外在价值时，顾客价值创造策略就得相应改变，否则会掉进功能性利益的死胡同。例如奢侈品包包，已经过了“携带物品”的时代，主要是炫耀性消费，彰显自己的品味。还有自行车——宣扬新的健康生活方式。手表已经不是为了看时间，而是为了外在价值用。墨镜已不是为了遮阳，是为了彰显时尚与品味。

3.更重要的是，在制造业也高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越难以维持，竞争对手学习，跟进的速度非常快，因此，左右顾客选择的价值差异，越来越多的来自于品牌价值的差异。

品牌价值＝保障价值＋彰显价值

保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥作用，提供安全保障感，让顾客放心地、快速地做出决定，说白了就是顾客选择品牌就是为了快速降低交易成本（例如各种占据某个品类的品牌如桃酥泸溪河——本人不相信百香林、桂林米粉粉之都、洗手液蓝月亮、火锅海底捞、可口可乐的饮料）。因为顾客做出购买决策时会面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称地功效，是否会产生意外地伤害或副作用，是否会买贵了，等等；品牌的保障价值就在于消除顾客在购买环节的各种担心，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在。

如果一个品牌出现质量丑闻，就会极大降低该品牌的保障价值，因为顾客正是依赖品牌来降低质量鉴别费用的。例如各种食品安全的丑闻。三鹿奶粉出现三聚氰胺，直接就倒闭破产了；还有海底捞火锅直接出现老鼠等；当然还有肯德基出现6只脚的鸡；三星手机直接爆炸；

所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生地沟通性价值，即顾客有意无意地通过 自己消费的品牌向他人传达某些信息。彰显价值主要是向某人传达信息的，产生沟通性的价值。某人不可能显摆自己多有钱，天天把存折挂在腰上吧。

比如彰显自己的身份（一张黑卡、一辆宾利、一件工服）、地位（茅台特供）、财富（跑车林立）、学识（学历加身）、品味（只和星巴克）、信仰（不吃肉食）、观点、态度、爱心、重视......不一而足。（例如现在的各种品牌的人格化表达就是如此）

一般来说，彰显价值在易于被他人看见的个人穿戴物品（上文举的例子）和  社交化消费品  （目前餐饮也算是火锅或者大餐就算是社交类商品，请客要有面子）上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上就表现得不那么明显，因为彰显是一种沟通，需要他人感知才能生效。

一、顾客价值配方地运用

比如，外在价值是因他人的看法而改变的价值，那么，如果他人的看法是负面的，就会出现负的外在价值。

一般来说，他人的看法有些是难以改变的（例如上火这个概念），有些是在不断变化的（年轻人不同阶段想向别人炫耀的东西），有些是可以通过企业的努力改变的，只要对顾客价值配方有清晰的认知，就可以帮助我们采取最有效的行动。

不仅产品的外在价值是负的，品牌的彰显价值也有可能是负的。这种负彰显价值可以通过顾客的行为推断出来。比如，不少合资车品牌的车主，会花钱把合资品牌LOGO去掉。