15零基础学习品牌策划——如何进行品类定位

品类定位（什么是品类定位？为什么要进行品类定位？如何进行品类定位？）

伟大的品牌从占领品类开始

什么是品类：品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”，比如我们去买饮料，这时候我们头脑就会有纯净水、可乐、功能性饮料、果汁、牛奶等品类。

为什么要进行品类定位：消费者在购买商品时，用品类思考，然后用品牌表达，比如消费者准备买个豪华车之前，通常会在乘坐舒适和豪车和充满驾驶乐趣的豪华车之间做选择，一旦确定了后者，它很有可能就会选择宝马。因为宝马占领豪华车驾驶乐趣品类。

其次，在消费者心中相互之间竞争的并非品牌而是品类，鲁花和金龙鱼竞争，实质是玉米油和调和油之间的竞争；茅台与五粮液竞争，实则是传统酱香型白酒和现代浓香型白酒之间的竞争；诺基亚与苹果竞争，实则是传统功能手机与智能手机之间的竞争。所以品牌竞争，实则是品类竞争，当品牌成为一个品类代表时，消费者在购买你的产品时，第一时间想到，这才是厉害的。

比如我们想到功能性饮料，第一时间就是想到红牛和它的广告语，困了、累了喝红牛。此刻红牛就成为功能性饮料主导品牌，市场份额自然遥遥领先乐虎和东鹏特饮。

如何进行品类定位：要想了解品牌定位，首先我们先讲一下“分化”一词，分化诞生于心智时代，立足消费者心智，心智可以叫做“心智细分”。所有的分化，必然从一个大的品类来开始，比如最开始计算机是个大品类，当然第一个计算机研发出来，推向市场获得良好的收益，但是伴随着技术门槛的降低，市场出现越来越多计算机，逐渐分化成主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑等品类。

在当今这个产品充分竞争的时代，我们很难牢牢控住一个大品类，比如电视、自行车、手机，我们未有在品类分化时机，开创自己的品类，并将品类牢牢植入消费者心智中，我们才能占有消费者心智品类机会。

比如快餐是个很大的品类，优秀的品牌通过占领品类，在快餐市场占有一席之地，比如麦当劳代表汉堡；肯德基代表炸鸡；必胜客代表披萨，此刻以“营养、美味。快捷的中式快餐”的真功夫，产品涵盖米饭、面条、米饭等多个品类，缺少品类，当里斯中国or叶茂中在为其做战略定位时，砍掉其薯条、炸鸡品类，聚焦中式营养快餐品类，以“营养还是蒸的好”直接与竞争对手切割开来，成为肯德基、麦当劳的死神。

在如此竞争激烈的环境下，企业如何在大品类下，开创新的品类，里斯老先生给出开创新品类四个方法。

1、用技术开创新品类

开创新品类最直接的方法就是科技创新，第一种就是技术革命，比如GE的创始人爱迪生发生点灯，西门子创始人发明电动机，革命性创新往往可遇不可求，它往往能够创造一个大品类，比如电灯、电视机等；第二种创新就是技术创新，对现有的技术进行升级。

比如国内瓷砖企业简一通过技术创新开创出大理石瓷砖品类，而后通过“高档装修，不用大理石，用简一大理石瓷砖”牢牢将简一=大理石瓷砖品类，占领消费者高档装修心智资源。

2、新趋势开创新品类

社会快速发展，人类不断面临新的问题，环保、肥胖、全球变暖等等，每一个新概念都会品类创造打下坚实的基础，比如不含脂肪、有机、低糖、低糖......

比如风靡国外的美体小铺，就是跟上“天然”和“草本”的趋势，因为现在绝大多数化妆品含有化工元素，而美体小铺采用天然原料来养颜，效果极佳，所以它只售世界各地的天然原料制成的化妆品，每一个产品包装壳循环使用，牢牢锁住“天然、环保化妆品品类”，在1984年就上市。

3、开创“市场中有，心智中无”的品类

对于企业来讲要开创市场没有的新品类时困难，但是要找一个消费者心智中没有的新品类并不困难，比如有些品类，中小企业多，投入资金少，没有个大的品类，袜子已经诞生很多年，在消费者心中，浪莎代表女袜，但男袜却没有大的品牌。

喜之郎正是依靠这一法则创建强大的果冻品牌，但是果冻在消费者心中并无大品牌，喜之郎强势进入，在央视投入大量广告，以“果冻我要喜之郎和果冻我就爱喜之郎”广告语牢牢将喜之郎=喜之郎，占据果冻70%市场份额。

4、聚焦开创新品类

聚焦品类一方面能够让企业资金具有针对性，同时能够给与消费者专家形象，当消费者有购买需求时，也会第一时间想到你。

比如劲霸聚焦夹克，38年持续更新夹克版型，成为消费者购买夹克首选，牢牢占据夹克品类，近年来，劲霸夹克销量减少，不是因为聚焦错误，很可能是因为夹克品类过于狭小，失去大量市场。至于如何选择细分市场，需要进一步评估。

5.对立开创新品类

当你无法创造一个新品类时，利用已经在消费者心中认知品类，与它对立，这样在成熟的市场就会直接分两部分，一部分选择已有认知品类，另一部分就会选择新创品类。

怪兽成为红牛对立面

红牛成功后，大量功能性饮料模仿红牛包装、logo、无一例外以8.3盎司作为包装，怪兽第一个以16盎司作为包装，在营销活动锁定亚文化人群，锁定极限运动，而后市场份额持续逼近红牛，先已成为美国第一大功能性饮料。