计算广告：第四章——合约广告

计算广告：第四章——合约广告

一、广告位合约

二、受众定向

1、受众定向方法概览

2、 受众定向标签体系

三、展示量合约

1、流量预测

2、流量塑性

3、在线分配

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包括按 CPM 计费的展示量合约广告和按 CPT 结算的广告位合约。

 

一、广告位合约

按CPT结算广告位合约

缺点：无法做到按受众类型投放广告，无法进行深入的优化效果

优点：强曝光属性带来品牌冲击，或横幅位置长期独占购买有利于形成橱窗购买。

 

按照广告位轮播售卖，常见于中国门户网站的品牌广告中。

 

广告排期系统

 

二、受众定向

考察定向方法需要关注的性能：

（1）定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM的水平；

（2）定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例

 

1、受众定向方法概览

 

• 地域定向（geo-targeting）：广告主业务有区域性，上下文，查表；
• 人口属性定向（demographical targeting）：年龄、性别、教育程度、收入水平等；
• 频道定向（channel targeting）：内容分类体系将库存按照频道划分；
• 上下文定向（contextual targeting）：根据网页的具体内容来匹配相关广告，上下文定向粒度是关键词、主题或根据广告主需求确定的分类；上下文定向是行为定向的基础
• 行为定向（behaviorial targeting）：根据用户历史访问行为了解用户兴趣，从而投送广告；
• 精确位置定向（hyper-local targeting）
• 重定向（retargeting）：对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果；
• 新客推荐定向（look-alike targeting）：根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户；
• 团购（group-parchase）

 

2、 受众定向标签体系

标签体系两种组织方式：

（1）分类法制定一个层次标签体系，上层标签是下层的父节点，在人群覆盖上是包含关系，结构化标签体系。适用于品牌广告。

（2）根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有的标签不能被同一个分类体系所描述，也不存在明确的父子关系。不存在明确父子关系的半结构化或非结构化标签体系。包含一些比较精准的标签集合，适用于多种目标。

 

当标签作为广告投放直接标识，往往采用结构化标签体系；CPM

当标签仅仅是投放系统需要的中间变量，作为CTR预测或者其他模块的变量输入时，则没必要选择结构化标签。

特殊的标签形式——关键词，效果比较精确，无层级体系，完全非结构化

 

三、展示量合约

CPM虽然是比较传统交易模式，但已经反映互联网广告计算驱动的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选。

 

1、流量预测

流量预测的主要用途：

• 售前指导：事先尽可能的预测各个人群标签的流量
• 在线流量分配：在展示量合约广告中，合约之间在人群选择上会有很多交集
• 出价指导：广告主自己预测可能获得的流量

广告里一般的流量预测问题，可以描述成对流量 t（u，b）这个函数的估计，其中第一个参数 u 是给定的人群标签或人群标签的组合，第二个参数 b 是出价。在展示量合约中，由于没有竞价，可以看成是上述问题在 b→∞情形下的特例。

 

2、流量塑性

流量塑形：主动地影响流量，以利于合约的达成。

流量塑形的典型场景是综合性门户网站上售卖的展示量合约广告。

 

3、在线分配

各个合约要求的人群很可能大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约都尽可能被满足，将其简化为一个二部图（bipartite graph）匹配的问题。二部图的一方是表示广告库存的供给节点，每个节点代表的是所有人群标签都相同的广告流量集合；二部图的另一方是表示广告合约的需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。