计算广告：第五章——搜索与竞价广告
计算广告：第五章——搜索与竞价广告
一、搜索广告
1、搜索广告产品形态
2、搜索广告产品新形势
3、搜索广告产品策略
4. 产品案例
二、位置拍卖与机制设计
1、定价问题
2、市场保留价
3、价格挤压
广告网络：批量采购各种剩余流量，主要按照点击付费的方式买给广告主的产品形式。
广告网络中竞价的标的物：
- 上下文页面中的关键词，是直接从搜索广告衍生而来的；
- 根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展来的；
广告网络的效果优化：
eCPM估计排序；
冷启动问题；
点击率的归一化
对于竞价广告，需求方广告产品的变化点：
① 面向人群跨网络采买，而不是面向广告位采买；
② 媒体采买平台——帮助广告主在竞价环境中完成量的保证。
对于搜索广告的媒体采买和ROI优化——则由搜索引擎营销（SEM）服务完成。
一、搜索广告
搜索广告——典型的竞价广告产品。搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。
特点：广告主就某标的物（此处为关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果 依次占据该广告展示的若干位置。故而，
① 量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡，因此需求方平台为了吸引更多的广告主，就要能帮广告主拿量。
② 价格的约定也不存在，每个广告主可以随时调整各关键词上的出价。
1、搜索广告产品形态
（1）搜索广告创意的展示区域：北、东、南；
（2）搜索广告的基本形式——与自然检索结果一致的文字链；
（3）搜索广告竞价的标的物——竞价关键词（bid term），用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。
（4）搜索广告的技术特点：
- 搜索广告变现能力，即eCPM远高于一般的展示广告；因为用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。但是一个用户搜了一个东西并不一定会买一个东西。
- 搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。eCPM 由一般情形下的 r（a，u，c）退化成了 r（a，c）；
- 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示；
- 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式；
2、搜索广告产品新形势
- 超越文字链的创意
- 弱相关广告形式
- 原生化探索
3、搜索广告产品策略
搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。
- 查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量；
- 广告检索和将候选广告根据 eCPM 排序是广告系统较为通用的核心流程；
- 定价是竞价广告非常核心的策略
在搜索广告中，搜索广告的决策一般来说不太考虑用户 u 的影响。因此，排序的依据，即 eCPM，可以简单地表示成 r（a，c）=µ（a，c）* bidCPC（a）。
（1）查询匹配
1）精确匹配
不对广告主提供的关键词做任何形式的扩展，保证忠实按照广告主意图精准执行。
2）短语匹配
当用户的查询完全包含广告主关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时，就认为匹配成功，可以触发相应的广告候选。
3）广泛匹配
当用户的查询词与广告主的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些查询词，也可能被匹配。
4）否定匹配
同时向广告主提供否定匹配的功能，即明确指出哪些词是不能被匹配的，这样可以灵活地关停一些低效的流量。
（2）广告放置
广告候选完成排序以后，需要分别确定整个搜索引擎的北区广告平均条数（North Foot Print，NFP，或 Average Show Number，ASN）和东区的广告条数，这个环节称为广告放置（ad placement），最关键的是进入北区的条件。
从两各方面考虑：
- 一是该广告相关性是否足够；
- 二是该广告的 RPM （千次展示收益，Revenue per Mille，RPM）是否足够。前者是为了确保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置
搜索广告的决策一般来说不太考虑用户 u 的影响，但是在确定北区广告条数这个问题上是个例外，这就是个性化的广告放置。
4. 产品案例
- Google AdWords，售卖方式转变：CPM->CPC->eCPM
- 淘宝直通车——淘宝专门服务于卖家的广告产品
在一些高商业价值的垂直搜索引擎（如电商、房产、汽车、应用下载）之中，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。
RPM是每千次广告单元展示的收入，eCPM是每千次网页展示的有效收入。
二、位置拍卖与机制设计
竞价广告问题——位置拍卖的描述：
将一组广告位按照价值排名，分别为s=1,2,...,S（对横幅广告而言，这里的S一般为1）。
在某次广告请求中，有一组广告a=1,2,...，A出价参与拍卖，每个广告的出价记为ba ，系统将前 S 个高出价的广告依次放到前面排序好的 S 个广告位上，这样的问题称为位置拍卖（position auction）。根据前文的讨论，当某个广告 a 被放在 s 位置上时，其期望收益即 eCPM 为
这里我们作了一些假设，比如，点击率 µ仅与位置 s 有关，而点击价值 ν 仅与广告 a 有关。
1、定价问题
定价问题：在一次位置拍卖中给定各参与者的出家以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告主收取合适的费用。
整个竞价系统处于纳什均衡（Nash equilibrium）状态，即每个广告主都通过出价得到最符合自己利益的位置。其表达式如下：
vs指的是排在 s 位置上的广告的点击价值，并非 s 位置带来的点击价值，而qs指的是市场向排在 s 位置上的广告收取的费用，即定价，也就是广告主的单次投入。
这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。
常见的定价策略有GSP(Generalized Second Price)方案和VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定价策略。
（1）广义第二高价（GSP），指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。
（2）VCG，其基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。
2、市场保留价
为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。当竞争较充分、广告主深度足够时，MRP 可以设置得比较高；反之则应适当降低。
3、价格挤压
在 CPC 结算的广告产品中，eCPM 可以表示成点击率和出价的乘积，即
r（a，c）=µ（a，c）* bidCPC（a）
但是在竞价的机制设计中，有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式：
r=µ^k* bidCPC
其中的k为一个大于 0 的实数。可以考虑两种极端情况来理解k的作用：
- 当k→∞时，相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用；
- 当k→0 时，则相当于只根据出价来排序。因此，随着k的增大，相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此我们把这个因子叫做价格挤压（squashing）因子。
价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。比如说，如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主，则可以通过调高k来强调质量和用户反馈的影响；如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低k来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，这样就可以短期使得整体营收有所上升；如果为了鼓励广告主提高广告质量和相关性，则可以通过提高k来降低出价的影响。