蒙牛纯甄、七喜、Tom Ford Beauty…七夕霸屏朋友圈，它们凭什么火了？

打开2020年的营销日历，品哥粗略估算了一下，今年有超过300个可借势的热点话题。
除去各种节气、公益类的节日，大家熟悉的主流节日也高达22个，换句话说，我们平均每个月大约要过2次节。
而面对如此高频的节日营销节奏，多数品牌也并非大家想象中那么驾轻就熟，赚得盆满钵满。以七夕为例，在看似热闹的“秀文案”、“秀尺度”的借势内容背后，真正能够做到让消费者印象深刻、品效合一的案例却也屈指可数。
根据微信指数2019年的数据显示，“情侣系节日”的社交热度逐渐火热，成为品牌营销不可错过的“天时”。那么这些年来，品牌都是如何陪你过节的呢？
无论哪一种，都是让人心动的感觉
广告的投放讲究天时地利人和，因此很多品牌会根据不同的消费人群和场景，选择不同侧重点的营销方式。
1 主打创意的节日借势海报
可以说每年七夕，都是各大品牌的创意秀场，很多大众熟悉的品牌也都会努力为自己刷上一波存在感。

这其中不乏有很多新颖的广告创意，而且大部分借势海报会节日当天引发网友们的围观分享，但这类广告为了保持创意的完整性，几乎不出现任何有关销售的引导信息。
而且这类广告的发布渠道也以品牌的自有媒体平台为主，它主要是针对品牌的存量用户和现有粉丝群体，对品牌的破圈传播和产品销售上的帮助都极为有限。
2 落地销售的线下优惠促销
当然，任何线上的创意，也都要落地到线下消费场景。
尤其是对于酒店、餐厅这一类品牌，线下的优惠促销广告则是它们最常用的方式，甚至有些针对女性人群的消费品牌，七夕节成为了固定的“品牌折扣日”。
从理论上来说，这种线下促销的广告方式的确能够在短期内为品牌带来最直观的销售业绩，但仅仅着眼于销售业绩的广告，却容易引发用户的“节日疲惫感”，并不利于品牌的长期发展。
3 强调走心的社交互动广告
回到原点，广告的持续有效性才是品牌必须要思考的问题。因此无论是创意海报，还是线下促销，品牌都需要找到一个兼顾传播和销售的平衡点。
微信朋友圈广告就很好地做到了这一点。
在2019年七夕，知名奢侈珠宝品牌VanCleef&Arpels梵克雅宝在微信朋友圈投放的一支互动广告。以追寻流星轨道滑动，解锁七夕全新款式的理念，给大众呈现出了一组滑动式广告，美感十足。

相比于其他品牌，VanCleef&Arpels梵克雅宝的微信朋友圈创意广告，让品牌在去年七夕期间实现了390万+次滑动的互动量，同时由广告直链线上商城，缩短了品牌的销售转化链，让品牌的线上销量同比2018年增长6倍。
今年，在同样面向情侣用户的520告白日，迪奥美妍荟也在微信朋友圈投放了长按式卡片广告。

品牌通过引导用户长按广告图案解锁屏幕，触发520心形气球自动溢出，营造出浪漫的节日氛围，吸引用户长时间停留。

由于广告在首条评论中积极引导用户、鼓励社交互动，最终这支广告的用户评论率达行业均值2倍，同时，通过直链小程序商城实现销售转化，广告的ROI表现也极为优异。
品牌的交互感，不止于眼前
为什么朋友圈广告能够获得如此亮眼的成绩？除了品牌的创新内容呈现，良好的互动体验也是非常重要的一环。而今年七夕，微信朋友圈广告为了进一步连接品牌与消费者，提升这种交互体验，又推出了全新的创意玩法。
1 加入比心手势，打造节日“超级符号”
“爱你哟！笔芯！”这句话应该是近年来年轻人之间最常见情感交流方式，因此基于这种大众的情感认知，今年微信朋友圈广告首次结合扫一扫识物功能，将“比心”手势作为了重要的社交语言。
在注意力稀缺的时代，在广告中植入这个大众情感认知度高的手势符号，广告的传播优势也是不言而喻的。
首先，有助于打造节日仪式感。
众所周知，在节日营销中，仪式感不可或缺。
而今年七夕，微信用户可以通过体验“扫一扫比心”这个动作，隔屏向品牌“表白”，同时也让“过七夕，一起比心”的认知成为一种群体共识，强化了七夕营销的社交仪式感。
其次，是引导用户深度参与互动。
今年七夕期间，蒙牛纯甄、七喜、Tom Ford Beauty都在微信朋友圈的互动广告中，加入了“扫一扫”的标签提示，大大延长了用户与品牌互动的时间。

相比于那些一滑而过的广告，微信朋友圈广告的这种交互设置，能让消费者“再进一步”，更有趣味性。
正如《营销按钮》书中提到的，所有的消费行为都是复杂的，不可能一蹴而就，因此我们需要做消费分解，大多数情况下，品牌需要考虑的仅仅是把消费者推向更高的购买决策阶段。
而微信朋友圈通过“扫一扫比心”这个行为，让用户从对广告的好奇阶段进入到品牌营造的购物场景中，这就能够触发用户进一步的行为，比如社交分享甚至达成消费转化。
2 多入口引流，丰富品牌的呈现形式
微信生态的开放性是业内有目共睹的。今年微信朋友圈的七夕广告，除了朋友圈广告的直链入口，用户也可以从微信一级页面的扫一扫入口进入，在“扫一扫”-“识物”界面中，手动比心，就能够跳转进入品牌展示界面。

而且最特别的是，平台还能够根据用户进入品牌页面的时间，智能选择展示节日前中后不同阶段的品牌内容，让用户能够在第一时间接收到最新的信息，让品牌与用户之间的互动更具时效性。
3 预埋节日彩蛋，提升用户获得感
营销的终极目的是销售。那么在节日营销广告中，品牌不仅要在认知层面圈粉，同时“宠粉福利”也必不可少。
今年七夕微信朋友圈广告在“比心”动作之后的页面链路，是专为品牌打造的福利专区，包括品牌红包封面、支付券、实物兑换券等方式，让用户对节日的体验不仅仅局限于感官，更要引导进一步的消费行为。

同时，蒙牛纯甄和七喜还分别借助了代言人赵丽颖和李现的明星号召力，以明星形象作为红包封面，激活了粉丝群体的参与热情，让扫一扫比心成为今年七夕备受欢迎的“表白暗语”。

据品哥了解，本次微信朋友圈的红包封面是长期在线的社交传播曝光，对于品牌来说，这种影响力是持久而深远的。
很显然，为 了让七夕的节日氛围更加浓烈，微信朋友圈广告充分考虑到了品牌与用户各自的需求，通过“创意广告”-“参与比心互动”-“品牌专区展示”-“购物福利派送”这个完整的广告链路，让用户在不知不觉中被品牌甜蜜“圈粉”。

而扫一扫这种全新的互动形式，势必也将成为品牌打通线上线下营销场景的新入口 ，在“万物皆可扫一扫”的创意认知之下，支持识别更多的内容形式，让品牌的广告传播具有更多的想象空间。

七夕营销“三板斧”
七夕节作为中国传统文化重要节日，自古至今承载了“爱情”这个重要的主题，具备独特的营销价值，从上文中提到的众多七夕营销案例来看，那些获得了良好ROI的品牌到底有哪些成功的逻辑呢？在品哥看来有三个关键因素必不可少。
1 流量
节日营销的本质逻辑就是为了拉近人与人之间的距离，尤其是“情侣系”节日更是如此，社交关系是底层情绪，流量助力必不可少。
2 创意
创意内容是节日营销脱颖而出的关键要素之一。而微信朋友圈广告打破了常规的广告模式，通过技术与创意的融合，让品牌元素能够多维度露出。
近年来微信朋友圈广告很多酷炫的内容，不仅有助于增强用户对品牌的了解，也能够通过创意打造更惊喜的节日氛围、情感连接和品牌格调，从而提升品牌好感度。
3 互动
根据3秒广告原则，品牌能够打动用户的机会转瞬即逝，而良好的互动是破题的关键。
今年七夕期间的微信朋友圈广告，通过“扫一扫比心”的手势互动，不仅延长了用户停留时间，也为用户与品牌有效打造出七夕的节日温情。
所以说，社交化和趣味性的互动新玩法，不仅有助于品牌曝光，也能够帮助品牌获得更多的用户好评，让用户愿意主动尝试、分享和转发，形成圈层效应。
/ 总 结 /
百货商店之父的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾经说过：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
即便如此，大部分品牌在广告方面的投入也从没间断过。为什么？
《品牌22律》中的“广告定律”给出了最佳答案。那就是一旦品牌诞生，就需要广告的维护。尤其是对于已经具有一定大众认知的品牌，广告是一种非常有力的工具，它虽然无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。
因此找到有利于品牌传播的广告营销平台，是品牌七夕节日营销最底层的广告投放逻辑。
基于国内最大的社交平台，微信朋友圈广告不仅能够通过精准打通用户流量入口，让品牌的曝光更加聚焦。同时我们也看到，微信朋友圈广告借助微信生态的全新技术手段，让用户能够在更加多样、新潮的场景下来感受品牌传递的信息，尤其符合年轻用户的心理预期。
可以预见，在用户更加多元化的需求下，以微信朋友圈广告为代表的社交平台广告，将在流量、创意和互动的聚合优势下，通过全链路数字化营销布局，让品牌以更快速、更准确、更生动的方式，引领行业，助力企业塑造独特的品牌形象和用户体验。
未来，我们拭目以待！

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首席品牌官 （ID：pinpaimima）创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。 投稿、内容合作，请联系 QQ：45973714
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