大数据驱动：文化产业供给侧改革的着力点

数据出来了！国家新闻出版广电总局最近给出了2015年文化娱乐产业的几组统计数据：2015年全国电影总票房为440.69亿元，其中国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%；2015年游戏产业收入达到1407亿元，同比增长22.9%，超过美国成为全球第一大市场。同时据不完全统计，2015年动漫业产值已突破1000亿元。

2008年~2015年中国游戏产业市场收入增长

这样迅猛的增长还远未释放潜力。根据文化部发布的《中国文化消费指数》显示，我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅为1万亿元，存在超过3万亿元的消费缺口。在我国从中央到地方大谈供给侧结构性改革的新形势下，文化娱乐产业强劲的增长势头和逐渐显现的结构性改变，成为新一轮经济发展中的巨大亮点。

文化供给侧改革从增量到提质

从统计数据看，如果中国市场继续保持高增速，到2017年将稳超北美，成为全球第一大电影市场。还有专家表示：“游戏产业在整个文化产业之中在世界各地都是发展最快的一个产业，而且在经济下滑中，能有两位数增长的产业其实是很少的。”在规模增长的同时，更值得关注的是，在电影产业，国产片总体质量的提升不仅仅体现在本土票房上，2015年国产片海外销售收入达27.7亿元，相比去年增幅达48.13%，再次印证了质量好才能走出去的硬道理。

2015年中国电影票房

2015年，一批高质量的动漫作品广受好评，文化部产业司有关负责人也表示，下一步要继续推进动漫产业提质升级。这也印证了文化产业供给侧改革的一大发力点，就是要从增加供给数量向提升供给质量转变。

在中国文化市场上，目前受追捧的主要还是美国、英国、韩国、日本的文化产品，大量的国产文化产品被市场淘汰。是我国文化消费市场乏力造成的吗？事实证明，国产文化精品绝对不缺市场。2015年7月国产影片《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》同时上映，优良的品质激发了井喷的票房，创下了史上最红火的暑期档，风头远盖过好莱坞大片；一部古装电视剧《琅琊榜》在各大电视台、视频网站掀起了收视狂潮，拥趸者不少于美剧、韩剧。遗憾的是，这样的优秀文化产品还太少，才使本应成为常态的火热文化市场变成一个个文化现象。

2015年中央经济工作会议提出，要提高有效供给能力，通过创造新供给提高供给质量，扩大消费需求。现在的情况是，人们的消费需求遥遥领先在供给之前，不管消费群体多么庞大，消费态势多么强劲，都无法与供给进行有效匹配，实现经济健康发展。因此，供给侧的改革应当将从重量转到重质，实现产品从低劣向优质的转变。

大数据驱动文化供给精品化

怎么实现这种转变？或者说得具体些，怎么准确把握人们对优秀文化产品的需求？怎么去精雕细琢地打造这样的文化产品？又要怎么去评估这些文化产品的市场价值和社会价值？让我们回过头看来看一看Netflix和《纸牌屋》这个经典案例。

大卫·芬奇曾拿着《纸牌屋》的改编剧本，找过美国多家电视台，却没有一家敢掏钱，因为谁也说不准一部20年前的老剧是否还有市场。Netflix也有类似的担心，于是进行了“电视剧消费习惯数据库”分析。最终，Netflix发现老剧《纸牌屋》依旧是点播热门，而点播该剧的用户群，也几乎和网站上大卫·芬奇、凯文·史派西的粉丝圈重合，于是决定投资1亿美元重拍，并由大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演该剧。相比传统收视率统计只抽取数千个样本户，“算”出《纸牌屋》的数据库却包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索，是名副其实的“大数据”。

可以说，大数据成就了《纸牌屋》的巨大成功，这一经验无疑可以成为当前文化产业精品化改革的重要借鉴。

与《纸牌屋》相似的是，拿下世界级科幻IP《三体》的游族影业，在打造《三体》电影相关衍生品中，就结合阿里巴巴电商和大数据技术方面的优势，建立全新的营销推广渠道。游族还让粉丝参与到电影的制作，加强与粉丝之间的互动，比如女主演张静初的选定就是通过粉丝大数据决定的，而张静初也是《三体》和作者刘慈欣的粉丝，和粉丝们有着共同的话语，使得电影与粉丝更加的接近。

游族影业《三体》电影海报

游族网络和游族影业董事长林奇认为，对一个IP的转化、打造、商业化，能否最高效、最准确地连接用户，获得最佳的影响力，是决定企业泛娱乐战略能否落地的关键能力。他表示：“通过强化大数据，我们可以迅速描绘用户画像、应用场景、行业趋势，进而指导产品从立项到营销的各个阶段。随着移动设备成为信息交流的第一载体，游族旗下Mob平台精准的大数据可以帮助全面把关影视、游戏内容尤其是IP的输出。”

“请给我一匹跑得更快的马”

福特汽车公司创始人亨利·福特曾说过，当你问消费者需要什么产品时，他们会说：“请给我一匹跑得更快的马”。消费者对于自身的需求往往有着盲目性的特点，在寻找到特定产品前，消费者往往不知道自己是要寻找什么样的产品，这就需要通过大数据来发现并实现这些潜藏的需求，而文化产业引入大数据技术有着先天优势。

首先，文化产业所拥有的数据具备较高的消费价值。由于文化产业所涉及的行业和产品大多和消费者直接相关，能够直接为用户所消费，有着明确的直接消费价值。其次，文化产业本身就是数据和内容创造的行业，能够不断地产生或获得新的数据资源。根据美国的统计资料，文化传媒行业数据是仅次于政府信息数据的第二大数据来源。第三，文化产业本身就拥有极其雄厚的用户资源，由于文化产业直接面向消费者，由此拥有广阔的用户基数和规模，而基于庞大的用户资源进行数据分析，则将成为文化产业未来基于大数据业务转型的关键性条件。

在游戏方面，相对于明星代言、制造社会化事件、游戏媒体报数据这三种比较传统的游戏市场营销手段，利用IP作为主线结合影视、漫画、小说等多种形式进行深度合作和市场的推广营销，即所谓泛娱乐化营销，则显得更加精准，衍生效应和影响力也更大。

而在影视方面，随着大数据、新媒体等技术应用的普及和创新，影视产业结构与行业发展的生态环境也在不断调整与完善，逐步影响并推动着产业链各环节的发展方向、战略定位、商业运作与思维模式的升级与变革。通过数据跟踪并分析研究影视剧产业链的各种核心资源，如影视剧本身、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、广告主等，结合数据挖掘和数据分析，并通过与市场需求变化相印证，将能为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障。

文化创意产业集群

目前我国文化创意产业已经出现了初步依据大数据的迹象，例如万达院线就将数据库作为重要的核心资产,而类似于腾讯、优酷等视频网站都有着大量基于用户的数据积累，也开始尝试运用HADOOP等技术进行数据挖掘和分析。而在游族的战略构想中，大数据不仅将全面支撑起IP全球联动的泛娱乐产业布局，还将反过来充分利用自身庞大的用户数据和粉丝数据，形成强劲的相对独立的大数据支撑能力。正如游族掌门人林奇所言，未来只有一个产业就是数据产业，掌握了数据，掌握了数据算法，掌握了数据跟商业模式之间关系，就能够决定一切经济形态，其中当然包括文化创意产业。

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