快手华东区总经理吕晓东：消费升级的3大特征，全域升级、圈层爆发、瞬时转化 | MBS 2020系列⑥

整理｜Toby Lu

“新消费场景下有3个特征。一是全域升级，可以从用户结构的变化理解，整个用户结构正在向各个圈层做渗透和延展；二是瞬时转化，这在整个电商直播中非常明显，一个人可以在短时间内做决策；三是圈层爆发，是指该事件在不同的场所和场景爆发”，吕晓东谈到。
8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会在上海成功举办。
快手华东区总经理吕晓东在“新消费”板块进行了《变局时代，把握新消费的风口》的主题演讲，谈及在疫情之下，站在直播电商的风口上，品牌如何更好的拥抱变局。
以下是演讲实录（经Morketing编辑整理）：

最近很多品牌都在关注快手平台，这得益于今年疫情的原因，把整个直播电商都推上了风口。今天我给大家带来的演讲主题是《变局时代，把握新消费的风口》。
疫情之后，我们做过一个调查，发现有86%的人已经“云”有了概念，这比以往提高了不少，主要是有云办公、云教育、云会议，还有云蹦迪。
今年疫情期间整个线下零售行业受到了很大的冲击，线上的营收反而有很大程度的增长，主要得益于线上电商业务的贡献。根据艾瑞的直播电商数据分析，去年直播电商的市场规模是4338亿，今年已经接近万亿的规模，从这个角度来看快手，直播电商业务刚好契合了这个需求。
现在越来越多的内容平台在做电商，而原先的电商平台在做内容。内容和消费相互融合渗透，催生出新的消费习惯和场景，这是一个非常有意思的现象，快手、B站、小红书可以看到直播电商给他们带来非常多的网红，也给平台本身带来较高的收入，还有淘系、京东、拼多多都有在做自己的网红内容。

01 消费升级的3大特征： 全域升级、圈层爆发、瞬时转化
新消费场景下有3个特征，一是全域升级，可以从用户结构的变化理解，整个用户结构正在向各个圈层做渗透和延展；二是瞬时转化，这在整个电商直播中非常明显，一个人可以在短时间内做决策；三是圈层爆发，是指该事件在不同的场所和场景爆发。
我在快手有幸见证了新消费的巨浪，最高的有单场达到12.5亿的成交额，也有格力董明珠直播带货3.1亿的，通过直播电商对快手的理解更加深刻，快手是一个有超3亿日活用户、用户平均使用时长超过60分钟、直播日活有1.7亿、并且有1900万用户在快手平台实现了变现。
快手成为大江南北Z世代的社交分享平台，我们从用户分布情况来看，其实南方城市的用户也挺多的，基本上是趋同全国的人口结构，70%是30岁以下用户。
快手主要把流量放在腰部地带，而不是头部，大家在打开快手的时候，会发现整个界面是比较“乱”的，但是经过不断使用之后，会发现你关注列表上会有好产品体现。
为什么快手直播带货能力那么强？其实更多的是基于私域流量，背后是一个“信”的关系，用户和网红长时间的做沟通，这样的关系是有社区属性。
单列的排列方式其实是一种被动的，基本上推荐给你看的内容都是精美的需要你点击关注的，整个产品的分发逻辑是金字塔结构的，更多的是把流量放在头部，用户的关注度更好，让我们的体感更好。单列的当时公域流量要比私域流量更高一些，所展现的内容都是后台推荐的，并不会是用户主动选择的，它的整个广告环境更好，整个形态是偏内容和媒体属性的。
单列的排列方式，整个流量分发也是向头部集中，相比之下，快手极速版实现了产品1+1，产品单列，媒体环境更好，如果是双列的话，对于直播带货销量更好。

02 快手老铁的“超级购买力”
再分享一下快手老铁的超级购买力，从整个数据上来看，有不少令人惊讶的数据，比如有8万元一单的定制家装，也有45元一单的美食，还有高端奢侈品品牌爱马仕、劳力士等产品，在直播间里面基本属于秒清。
从购买力的背后可以看出当前有4个消费升级观：第一，追求品质；第二，拥抱兴趣；第三，提前享受；第四，社交认同。
在前一段时间的国际美妆节上，其中有3000元的“贵妇产品”鱼子酱反重精华，完美日记在快手国货品牌日成交额超过1600万。
快手平台同样是游戏玩家的聚集地，每天的游戏直播日活用户有5100万，73%的用户每天都在玩游戏，90%的用户在最近一年的时间有过游戏付费行动，游戏短视频日活也有9000万。快手平台小龙虾成为全民头牌，2020年5月猫妹妹直播间一共售出3000万只小龙虾，一共250吨。在快手也有爱玩、爱吃、也爱学习的用户，他们每年有15分钟在浏览知识内容，有樊登读书会、许知远、法律智库。
在快手上也有文玩藏家一掷千金，在一个直播平台卖玉石，我觉得这事不靠谱，但是，在快手上的高净值的玉石成交额还是挺令人惊讶的，快手的老铁利用短视频展现各个地方的采购玉石场景，并且教老铁分辨不同的玉石材料，还能做到七天无理由退货。

03 品牌在快手应该怎么玩？ 新消费场的三维杠杆
品牌在快手怎么玩？新消费场的三维杠杆，第一个是圈层化人群，第二个是多渠道触达，第三个是情感式攻略。
关于圈层化人群，这里有一个案例，在快手平台有宠物群，还有一群卡车司机和压路机群，三一重工去年做过一场直播，一小时卖出去了31台压路机，有全国非常多的压路机工作者在这里讨论和交流，把自己的工作琐事在这里吐槽和互动。
关于多触达，伊利做国货发光的案例就是典型的公私流量相结合，这个IP是人民日报做的，做完之后我们通过自己的媒介进行展示，有开屏、信息流等形式。快手平台的网红白小白单场GMV做到530万。
关于情感式攻略，董明珠在快手平台做格力产品的直播，快手有个网红叫二驴，是我们平台非常顶级的网红，不仅给格力活动做嘉宾，同时也给美特斯邦威做直播带货嘉宾，他开直播的时候，几乎每一场都可以达到上百万用户观看。
这是我们磁力引擎的产品，琳琅满目，总有一款适合你，品牌基于我们内容形式有更大的流量触达，中间环节很重要，我们的内容创造在快手平台上发酵，最终给品牌方沉淀一些私域流量，让我们在快上实现更好的营销，谢谢大家！
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