“打不死”的范冰冰，商业上到底有多能扛？

8月24日，法国娇兰官宣范冰冰成为了品牌的全球代言人，但这一切是否真的如粉丝所说，范冰冰霸气回归了？

文 |张炜铖

编辑| 金匝

运营|肖睿

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8月24日，LVMH集团旗下美妆品牌法国娇兰，在其官方微博上发布了由范冰冰拍摄的七夕限量版臻彩宝石唇膏广告海报，借此官宣范冰冰成为其品牌全球代言人。
全球代言人对娇兰而言，基本意味着最顶级的头衔，可以参考的是，杨洋是娇兰的品牌代言人，王俊凯是娇兰的护肤代言人，而上一个在娇兰微博上被官宣为全球品牌代言人的是杨紫琼，那是2011年，娇兰当时介绍她的头衔是：著名华人女星、制片人，可见娇兰对带有“代言”字样的明星选择是谨慎的。
消息一出，一片哗然，有网友形容自己的震惊程度：“不亚于邀请葛优代言护发产品。”震惊之后，公众的猜测也开始了：这是不是范冰冰在逃税事件后全面复出的信号？
全盛时期的女明星范冰冰，最多的时候身上一度有超过100个代言，品牌几乎涵盖每一个领域，从美妆、服饰，到电器、电动车，其中也不乏一些奢侈品牌，比如LV Alma系列手袋、酩悦香槟、萧邦（Chopard）等。这些代言的基础，是范冰冰外表美艳、也有电影电视剧输出的稳定个人形象，但逃税事件之后，代言的品牌绝大部分都离她远去。因此，法国娇兰这一国际品牌的青睐，于范冰冰来说无异于雪中送炭。
尽管外界惊讶于娇兰的选择，但其实别的品牌不久前也有过类似的试探。去年9月，LV推出了新品类的手袋，在推广微博中，范冰冰的照片和名字都赫然列于第一位，并且头衔是“品牌代言人”。但3个小时后，这条推广在质疑和抵制声中消失了。
相比起LV的昙花一现，范冰冰与娇兰所属的LVMH集团的往来要更紧密一些。作为全球第一大奢侈品巨头，LVMH旗下拥有Louis Vuitton、Dior、Givenchy、Fendi、Bvlgari、Hennessy等75个奢侈品品牌，其中娇兰成立于1828年，主营香水、化妆品及保养品。
早在2017年，法国娇兰品牌创立190周年时，范冰冰就成为其彩妆与香水代言人。此后围绕着代言人范冰冰，法国娇兰制造了一系列话题，比如将口红色号赋以“冰冰女王红”的别名，范冰冰也在微博、小红书等平台频繁发布产品推广，直到“阴阳合同”一事爆出，双方的合作才暂时终止。
而今年“520”期间，双方的合作也有重新启动的迹象。娇兰官方小红书账号发布了范冰冰的开箱视频，推广的产品正是此次七夕范冰冰带货的臻彩宝石唇膏，视频配文中也点明了范冰冰“全球代言人”的身份。

▲ “520”期间，娇兰官方小红书发布了范冰冰的开箱视频，其中一支口红色号还被称为“冰冰红”。图/ 娇兰小红书账号
一位业内人士分析说，这次的七夕官宣之所以会发生，是因为范冰冰与法国娇兰有着长期稳定的合作关系，这种特殊性难以复制；再者，化妆品的目标受众相对垂直，对于更广泛的大众形象并没有过高的要求，他们更看重代言人在目标用户里的认可度。
也有广告行业从业者告诉每日人物，对于法国娇兰来说，只要产品本身没有问题，消费人群和舆论人群是相对分离的。为范冰冰代言买单的人是一直追随着她的女性粉丝，是在小红书上关注她护肤心得的一批人，而不是宣称自己要抵制到底的知乎用户。
另一个层面上，使用有过逃税行为的艺人，对品牌来说也是有风险的，可能会蒙受一定的大众形象损失。值得注意的是，在娇兰这份微博官宣中，文字部分没有“代言”的相关描述，而是海报中出现了小小的“品牌全球代言人”的字样，不论对娇兰还是范冰冰来说，都像是另一种对舆论的试探。
互联网的记忆是很难消除的。娇兰官宣之后，有许多不满者到娇兰的天猫客服质问品牌方，而点进微博“范冰冰法国娇兰品牌全球代言人”的话题页面，只能看到“根据相关法律法规和政策，话题页未予显示”的提示。
那么，品牌和舆论的两极下，范冰冰的商业价值还在吗？

▲ 娇兰8月24日的官宣微博中，只在海报上出现了很小字样的范冰冰“代言”相关信息。图/ @法国娇兰 新浪微博

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娇兰的这份官宣，如果放在两年前，还不会引发这么多的风波。那时的范冰冰，就像是一个“聚宝盆”，除了代言吸金，拍摄电影电视剧，也将资本圈的各种势力都吸引了过来。有人统计过，最鼎盛的时候，范冰冰是7家公司的股东，5家公司的法人，还担任4家公司的高管。
这些资本势力中重要的一支，是与范冰冰深度绑定的唐徳影视。在范冰冰作为唐徳影视的签约艺人期间，《武媚娘传奇》大火，为唐德影视贡献4.66亿元收入，直接助推唐德影视在2015年初登陆A股。这也让唐徳愿意在2016年期间出资，和范冰冰的爱美神公司一起成立合资公司，其中唐德占股49%，爱美神公司占股51%。以资本方式将公司和热门明星绑定，似乎成了影视行业的一个常见操作，意在让渡一部分股权来“购买”范冰冰这个明星IP，希望换来日后的快速发展。
资本看重的，是范冰冰IP当时的变现能力。所以后来唐徳敢拿范冰冰作为女主的《巴清传》来进行史无前例的投入和豪赌，并将首轮播映权分别以四亿多的高价卖给卫视和天猫技术。

▲ 《巴清传》曾被指歪曲历史，又遭遇剧中主演接连出现负面新闻，经历补拍、修拍后，目前仍未确定播出时间。图/ 豆瓣电影
除了唐徳的部分，范冰冰和李晨当时还联合拥有无锡爱美神投资有限公司，后来范冰冰的自创品牌FANBEAUTY，就是由爱美神投资参股、掌上纵横控股的公司来运作。
但这样的资本赌局在“阴阳合同”涉税一事爆出后终止。2018年，税务部门公布称，范冰冰偷缴个人所得税816万元，少缴营业税及附加112万元，合计730万元。此外，还查出范冰冰及其担任法定代表人的企业少缴税款2.48亿元，其中偷逃税款1.34亿元。此后范冰冰和其工作室被处以缴纳滞纳金、罚款共计约8.83亿元。
除此之外，官方通报中还透露出另一个消息，税务部门在对于范冰冰旗下公司调查期间，其经纪人牟某广指使公司员工隐匿、故意销毁涉案公司会计凭证、会计账簿，阻挠税务机关依法调查，涉嫌犯罪。
自此之后，资本对范冰冰的态度也变得犹疑了。唐徳影视开始与她切割，从股东名单来看，2018年末，范冰冰仍持股唐徳1.61%，位列公司前十大股东，但第二年4月披露季报时，她的名字已经不见了。
此前和李晨共同投资的无锡爱美神投资，也在2019年1月15日发生变更，两人退出，由范冰冰母亲张传美接手。爱美神发生工商变更的同一日，原股东北京太易投资基金管理有限公司也退出了。

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从高位跌落，失去部分资本的庇护后，范冰冰不得不自我寻求复出之路，她仍然是有野心的，使用的也仍然是过去自己擅长的营销方式。
逃税事件发生后的两年里，范冰冰的动作集中在公益与时尚两个方面。前者是有过不良事迹的艺人用来淡化恶意和恢复活动的最常见方式，而后者是因为风险和成本较小，也常常作为艺人复出的第一步。
范冰冰和工作室的账号在沉寂一段时间后，最先发布的，也是和公益项目有关的内容。2019年5月，工作室放出了她躺在床上吸氧的照片，称她参与了自己发起的公益项目“爱里的心”十周年筛查回访活动，前往西藏阿里地区帮助医疗队时遭遇高反。对保护女童的关注，也让她获得了“2019凤凰网时尚之选”年度公益影响明星的称号。

▲ 2019年8月，范冰冰在上海某家心胸医院探望做完手术的病患儿童。图/ @爱里的心 新浪微博
而时尚方面，2019年一整年，在国内杂志不敢轻易刊登和她有关的内容的情况下，她利用自己此前的国际影响力来运作，登上了美、英、俄、越、日、韩、新、马八个国家的时尚杂志封面，其中包括《时尚芭莎》越南版开年封面、《时装》俄罗斯版封面、《红秀》韩国版封面、《嘉人》马来西亚版封面等一二线大刊封面。
公益也给范冰冰的时尚之路提供了新的由头和说法。今年6月30日，她以“精品公益大使”的身份，登上了《精品购物指南》新刊封面，之后又拍摄了《九号摩登》和《伊周》等国内杂志的封面。
但除了公益圈和时尚界，范冰冰此前在其他领域的尝试是困难重重的。去年5月，某官微发布了一张宣传海报，内容显示为5月31日范冰冰将协同孟非、柳岩、张靓颖等明星一同出席互联网星光盛典活动，从海报人员的站位可以看出，久未出席娱乐活动的范冰冰位于海报中央，占据C位，外界都猜测这次活动将会是范冰冰的复出之夜。但开场前4个小时，范冰冰的C位海报撤了下来，后来她直接出现在活动现场。
一直没有荧幕作品面世，可能是范冰冰彻底复出的一大阻碍。她之前拍摄的电影，由王小帅执导的电影《日照重庆》，入围了第63届戛纳电影节主竞赛单元，但目前只是在法国上映，她主演的好莱坞女性题材电影《355》，至少要等到2021年才上映。

▲ 2018年5月10日，第71届戛纳国际电影节 ，范冰冰现身其电影《355》发布会。图/ 视觉中国
这种全方位的复出试探，始终是要落脚到商业上的。
“女明星同款”，一直是美妆类产品推广中一个重要的标签，而“范冰冰同款”的号召力还在，正是因为拥有这种能力，即使是负面新闻缠身时，范冰冰依然没有放弃商业的变现。
逃税事件发生半年后，范冰冰的自创品牌FANBEAUTY在2019年3月1日成立。2016就登记注册的商标，是她出事前就埋下的商业伏笔。而直播带货的热潮，她也是不会错过的，去年10月，她的两款美妆产品出现在雪梨的直播间，20分钟里售空。
回到娇兰的代言，也是如此。普通人怎么看范冰冰，已经不重要了，重要的是，她还能不能给资本带来足够的利益。

▲ 2019年10月，范冰冰和雪梨探讨其品牌产品的合作。图/ 网络

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