拒绝拼多多的特斯拉，会拒绝“三线青年”吗？
30秒快读
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来自美国加利福尼亚州的新能源车品牌特斯拉跨越太平洋，到达中国三线城市青年人的购车清单里。 |
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高端、科技、气派……三四线城市的青年们堆砌了一系列有关特斯拉的正面词汇。但特斯拉同样“爱”他们吗？ |
嘉兴的郭楷认为特斯拉代表着一种极客生活，踩下电门的一瞬间是最激动的，百公里加速只要5.6秒，“体验感和油车完全不同。”成都从事自动驾驶研究的李亮，买下Model 3的原因是想体验特斯拉的科技含量。
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三线城市的特斯拉存在感
支付Model3定金的三天前，朱伟还在Model 3与MINI三门两款车型纠结，“Model 3要比定制MINI三门贵5万元，但特斯拉的品牌调性更高，而且补贴后的价格能让人接受。”即使瞬间加速的试驾体验，让朱伟有些不适应，握着方向盘的双手还冒着汗，但他仍然愿意为特斯拉的科技感买单。
以“熟人社会”展开社交的下沉市场，人们往往更在意品牌调性。苏宁发布的《中国居民消费升级报告（2019）》强调了下沉市场消费升级的张力，称由于房贷、房租、车贷压力较小，三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。
图源/《中国居民消费升级报告》
在东莞经营烧烤店的朱伟并不差钱，家中还有一辆80万元购入的丰田贵士MPV，从决定再添一辆新车到敲定Model 3，一家人只研究了7天时间。提车那天，双层钻石粉的改色方案又给Model 3的外形增加了厚厚的滤镜，朱伟再次坚信自己的选择是正确的。“虽然又额外增加了12000元的改色费，但是开出去多拉风啊，这钱花得值。”朱伟兴奋地说道。
下单的那一刻，他已经不在乎是否会成为一棵韭菜，特斯拉是否还会降价。
购入特斯拉Model 3的郭楷发现，特斯拉在他所在的三线城市嘉兴开始刷存在感了：小区隔壁停车位就是特斯拉车主，公司里已经有3个人购买了Model 3。
从杭州驾车前往嘉兴，里程为91公里，相当于Model 3标准续航版的四分之一。尽管特斯拉也有全国包邮、配送服务，但是郭楷更愿意跨城际到交付中心提车。“会担心收到的车有问题，亲自去交付中心会更保险。”售后的敷衍是郭楷最担心的，“交付成功后销售人员就不搭理你了，和购车前的热情相比，完全是两副面孔。”
事实上，特斯拉的服务能力跟不上市场扩张的步伐，车主对特斯拉售后服务质量的诟病越来越多，消费者的被动状态在下沉市场还会进一步放大。
特斯拉官网数据显示，北京和上海分别有五和六处服务中心，江西、湖南、湖北、陕西、重庆等地区均只有一个服务中心，且都位于省会城市，郭楷所在的嘉兴也是服务中心还未触及的处女地。
图源/网络
“剐蹭这样的小毛病可以在授权的钣金中心维修，如果遇到质量问题必须要去官方维修中心，像车内进水这样的情况放到三四线城市，处理过程会增添更多的麻烦。”郭楷只能寄希望于特斯拉服务中心的扩张速度。
02
不能轻视的10%
在中国新能源车市场上，“傲慢”是特斯拉一贯的行事作风，不管是“减配门”还是国产特斯拉跳水式降价，特斯拉在买卖关系中掌握绝对的主导权。而在近期拒绝为拼多多用户交车的事件中可以看出，特斯拉一方面极力维持直营体系，另一方面对低价渠道存在“偏见”。
特斯拉执行直营模式，没有车企常见的中间经销商环节。北上广深四大一线城市的官方体验门店数量分别为10、11、5和5，共计占比53%，其他分布在一些省会城市，但触角还未下探至中部、西南以及西北的广大地区。
根据第一电动研究院公布的上险量数据，今年1-4月，国产特斯拉共计上险20169辆，其中北上广深四地的上险量占到了57.5%，而那些无门店地区的交付量总和占到特斯拉Model 3交付量的10%，这或许是特斯拉不愿放低姿态的原因之一。
图源/第一电动研究院
即便是特斯拉，也无法绕开新能源车充电难题。特斯拉官网数据显示，华东地区江浙两地的无门店地区超级充电站数均不超过20处。
这也是佛山车主Allen最头疼的地方，虽然入手的Model 3已经跑了两万多公里，但是它的功能仅限于通勤，当续航里程显示30km时，Allen就会赶紧搜索附近的充电站解决“里程焦虑”，因为续航数字还会有7km的缩水。在Allen看来，特斯拉现有的服务网络对二三线城市并不友好。
03
得下沉市场者得天下
特斯拉与拼多多风波持续酝酿的一周内，拼多多公布了二季度财报。
截至2020年6月30日，拼多多的年活跃买家数达到了6.832亿，同比增长41%。单从用户规模来看，拼多多的体量位居行业第二，仅次于8.74亿的阿里。一个成长5年的电商平台凭借下沉市场的用户潜力，反超深耕一二线城市近十年的京东。
活跃买家平均年消费额达到1857元，较去年同期的1467.5元增长了27%，这也说明了五环外青年强大的消费潜力。
数据显示，售价近30万元的特斯拉，目前主要需求依然集中在特大城市，占比40%，三四线城市占比20%，县乡只占3%。
图源/电池工业网
但上海特斯拉超级工厂的产能在不断加码，7月国产Model 3共生产12571辆，环比增长21%，连续4个月保持产量破万。预计将很快实现4000辆的周生产目标，照此计算，一个月可生产16000辆，甚至有望冲刺2万辆。但根据乘联会8月11日发布最新批发销量数据显示，特斯拉7月销量为11000多辆。
缺口谁来补？如果说一线城市是特斯拉打入中国市场的必行通道，那么下沉市场则是特斯拉能否撬动中国出行市场的关键。
7月，全国纯电动新能源汽车销量约7万辆，特斯拉是榜首，榜眼的上汽通用五菱月销量同样过万，但售价基本是5万以内的低价车。特斯拉要收割的，并不是传统的新能源汽车市场，而是原先被高档车BBA（宝马、奔驰、奥迪）入门款所占领的三线城市青年。
6月，特斯拉宣布将加速渠道下沉扩张，年内拟新增至少45家体验店和展厅。申万宏源测算，如果45个城市均成功开出体验中心，可为特斯拉中国带来每日约4000-4500台的增量贡献。
但对于“三线青年”，品牌总是渴望而焦虑的。几大奢侈品牌官方旗舰店在淘宝/天猫上几上几下后，最终拜在了流量“脚下”。
曾经位于鄙视链顶端的苹果，在进入中国多年后，也终于适应了多层级市场结构。今年618期间，一向倔强的苹果官方参加了天猫618大促，全场iPhone打八折。特斯拉看不上的拼多多，也在去年用百亿补贴狂补苹果，尽管也不是官方渠道，但在拼多多上买苹果，不再是一件令人意外的事。靠着分销商和电商平台的推动，苹果打入中国下沉市场。
这是全球品牌在中国市场面临的一次抉择，依旧“闭门造车”还是向多元化的生态妥协，留给特斯拉的时间并不多了。
作者／IT时报记者 徐晓倩
编辑／挨踢妹
排版／冯诚杰
图片／东方IC 第一电动研究院 网络
来源／《IT时报》公众号vittimes
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