频出神剧的HBO，为什么要推出一款最贵的流媒体？
继去年11月Disney+上线仅半年后，竞争激烈的流媒体服务就添加了一股新势力：今年5月27日，华纳传媒旗下的流媒体平台HBO Max上线。背靠HBO在电视领域的金字招牌和华纳的强大实力，HBO Max在当时亮相之初就备受关注。
但同样作为流媒体领域的后来者，与Disney+、Apple TV+的低价策略不同，HBO Max的订阅价格高达每月14.99美元，远高于前两者的每月6.99美元和4.99美元，也高于Netflix每月8.99美元的基础订阅套餐。
图片来源：HBO Max官方网站截图。
那么，人们会愿意为HBO Max支付如此高昂的价格吗？它是否有望实现2025年前订阅用户突破5000万的目标？
本期全媒派（ID：quanmeipai）和你一起走近HBO Max，来看含着金汤匙“出生”的它，到底有何底气？又有何短板？
昂贵的HBO Max：高订价背后的底气
为了HBO和华纳旗下的优质视频资源，会有人愿意支付每月14.99美元的订阅费用吗？在不少人看来，此次华纳对流媒体平台的下注，时机并不妙，尤其是当下，美国的疫情形势依然严峻，甚至有不少经济学家将这段日子与大萧条时期相提并论。
根据《纽约时报》引用的一项来自调查公司Kantar的分析，大多数人最多只会为3个相似产品付费，而当前，流媒体赛道已经十分拥挤，除了Netflix、Hulu等早期玩家，“舞台”上还有Amazon Prime、Peacock、Apple TV+和Disney+等后来者。以高订阅价格入场，HBO Max还有机会吗？
答案是乐观的。凭借着现有的HBO订户基础和自身庞大的电影、电视版权资源，HBO Max被视为成年观众继Netflix之外的另一选择。并且同时，HBO Max也开设了动画片专栏，丰富家庭观看场景，触达儿童市场。
图片来源：HBO Max官方网站截图。
对于这些用户而言，既然已经为常规的HBO服务支付着每月14.99美元的订阅费用，没道理会拒绝容量更大、内容更多的HBO Max（内容时长超过1万小时）。
作为一个年轻的流媒体，HBO Max最大的卖点是有着丰富的内容资源：包括《权力的游戏》《西部世界》在内的HBO所有内容、经典剧集《老友记》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千与千寻》《龙猫》以及DC电影宇宙、华纳兄弟出品的各种经典影片等。
疫情期间“宅家经济”的快速发展放大了HBO Max的内容优势：越来越多的美国家庭选择通过电视网络观看流媒体视频。例如，美国疫情初期，人们一个月内花了近1100万个小时在Hulu上观看情景喜剧“The Golden Girls”。
很多用户的“必看清单”都在HBO Max里面，这些视频已经在HBO Max上拥有了永久的联网观看链接渠道。有人可能会说，这些资源在别的地方也能找到，的确，通过有线电视或者卫星电视等，用户也能重温这些经典。但是这些库存的确可以帮助HBO Max吸引那些还没有订阅其他观看服务的家庭和潜在用户。
图片来源：HBO Max官方网站截图。
对于这些从未订阅过HBO的用户而言，短期内认可HBO Max的性价比可能是一件困难的事情。但华纳传媒表示，2021年将通过引入广告支持的商业模式降低HBO Max的订阅门槛。这意味着之后价格可能会有所下调，以实现更高的用户拉新目标。
不过，尽管有着不少利好因素，想从这场流媒体乱战中获得优势地位也并不容易。高昂的订阅价格始终是把双刃剑，虽然14.99美元每月的价格仅比Netflix最受欢迎的订阅套餐贵了2美元，但这个价格的确是比一般的竞争对手高出了一倍之多。也要看到，当数以百万计的人失去了工作，当疫情仍在持续，人们会变得更加慎重、更想要降低生活和娱乐的成本。
光环下的HBO Max：传承的和待开拓的
长久以来，“It’s not TV. It’s HBO”作为HBO的slogan闻名遐迩。在近半个世纪里，HBO已然成为了一个非凡的电视品牌。
顶着HBO的光环出现在世人面前，无论是华纳传媒还是业界，都对HBO Max有着很高的期望。即便在3个月前上线时，HBO Max远没有获得当初Disney+那样的轰动，但外界仍有人认为，HBO Max是Netflix的有力竞争者。
另有一些行业人士则持不同看法，他们认为，HBO Max无法与Netflix进行对标，只能冲击市场第二或者第三的位置。殊不知，在如今趋于饱和的市场中，这已经是一个很高的评价。
对于HBO Max而言，从HBO那里继承的不仅仅是一个响当当的名字，其背靠华纳和HBO这两棵大树的确“好乘凉”。
前文提到了HBO Max在内容库存上的天然优势，而其他方面也能展现HBO Max的“富二代”属性。与 NBC环球 推出的需要从零起步的流媒体平台Peacock不同的是，在HBO Max诞生时，已经有3400万用户通过付费电视或者独立流媒体订阅享受着HBO的视频服务，这些用户中的大部分人都将自动获得对HBO Max的访问权限。这种引流将大大缩短HBO Max的冷启动时间。
图片来源：HBO Max官方网站截图。
不过，留待HBO Max开拓的还有很多。譬如，从CTV（Connected TV，联网电视或智能电视）用户体验方面来看，市场似乎已经走到了创新的终点。不管是从该领域的新增参与者数量，还是从服务方式来看，CTV的用户体验优化已经进入了“末路”。
作为CTV赛道的新入局者，HBO Max看上起很棒，不仅大方简洁，还易于操作。但对于HBO Max而言，如何根据自身的品牌和内容特点来进行创新，为用户提供不一样的使用体验，仍然是有待花时间去实现的。
而且不得不承认的是，HBO Max入场有点晚，尤其是考虑到HBO一直是改革的先行者，不管是率先推出“在电视上看电影”，还是通过《欲望都市》《真探》等将自身打造成品质内容的代名词，HBO是不缺少改革和创新精神的。但是在新的数字渠道拓展中，它似乎并没有规划得特别清晰，这也导致了一些问题的出现。
尴尬的姊妹平台：HBO Go和HBO Now
当3个月前HBO Max上线时，也就意味着HBO同时拥有了三个带有HBO名称的流媒体服务平台——HBO Max、HBO Go和HBO Now。
业务整合不顺、品牌认知度混乱，是外界对HBO Max未来发展的一大质疑点，也是HBO Max在推广、增长中的阻碍。
HBO GO和HBO Now是HBO之前已有的流媒体平台，负责托管HBO的原创节目和其在付费有线频道上授权播放的电影，其中HBO GO是为那些通过电视观看内容的用户提供的，HBO Now则是为那些通过每月14.99美元订阅而享受HBO内容的“掐线族”准备的。
图片来源：视觉中国
华纳花重金购买了众多第三方版权，但在HBO GO上无法全部观看这些内容。因此，HBO Max和HBO的订阅价格完全一致，但是HBO Max的内容资源要更为丰富。目前用户可以凭借HBO Now的帐户登陆Max版的网站或者应用程序，享受升级版的内容服务。
毫无疑问，HBO Max的面世将使得Go和Now变得“过时”，毕竟，在相同的价格下，后两者的用户会错过很多电视和电影。而根据公司政策，订阅HBO电视服务和HBO Now的用户都能自动升级到HBO Max。
不过，HBO GO和HBO Now都可在Roku和Amazon设备上使用。但是目前，还无法通过这两类设备访问HBO Max。
可见，三款同时“在役”的产品，不同的服务内容和相同的服务价格，在硬件设备上的限制和壁垒等，多多少少会令用户感到迷惑。因此，福布斯网站专栏作家Howard Homonoff曾表示，希望看到HBO Now和HBOGo早日退出市场。
从2018年宣布流媒体项目，到今年5月底上线，姗姗来迟的HBO Max雄心勃勃。不过即便拥有庞大的用户基础、顶尖的品牌背书和丰沃的优质内容资源库，HBO Max要想复制Disney+的飞速增长或者与Netflix掰掰手腕，还得展现出更强劲的技术和运营实力才行。
参考链接：
1.https://digiday.com/future-of-tv/how-hbo-max-can-find-a-spot-in-a-crowded-streaming-world/
2.https://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2020/05/28/hbo-max-launches-what-is-its-place-in-connected-tv-landscape/#2af9200f79db
3.https://mashable.com/article/hbo-max-vs-hbo-now-vs-hbo-go/HBO
