农夫山泉要上市了，最赚钱的却不是“水”

作者:童夏Summer 转载授权（文末留言，或添加微信：17717324202） 老干妈创始人陶华碧曾说，公司永远不可能上市，上市等同于圈钱； 娃哈哈创始人宗庆后也坚决的说过不上市； 2000年以来，农夫山泉共被上市辅导了27次，从2008年就开始辅导农夫山泉的中信证券，十年后的2018年等来的却是农夫山泉“不差钱，不需要上市”的拒绝。 现在看来，唯一坚持的只有老干妈。 2018年的宗庆后松口说，在适当的时候娃哈哈会考虑上市；农夫山泉在8月25日公布了招股计划。 根据招股计划显示，农夫山泉拟向全球发行3.88亿股H股，香港公开发售2717.64万股，占比7%；国际发售3.61亿股，占比93%。另有15%超额配股权。 每股发售价为19.50港元至21.50港元。于9月8日登陆港交所，中金和摩根士丹利为联席保荐人，估计募资款项约77.68亿港元。 8月25日多家券商开放认购，农夫山泉打新火爆，截至当日下午三点，农夫山泉获26倍超额认购，券商融资额达159亿港元，其中富途证券证券融资额最高，达到104亿港元， 众多打新者挤爆券商服务器。 “搬运工”收入颇丰，广告、包装立大功
根据农夫山泉官网，公司生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品，除了消费者熟悉的包装饮用水品牌农夫山泉之外，农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等市场上的知名品牌也都归于其旗下。其中， 包装饮用水国内市占率连续8年第一，销量全球第二，茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。 作为国内饮品行业巨头，农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势。 根据公司公告，2017年至2019年间，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。 这一增速已经远远高于同业水平。 根据弗若斯沙利文报告，同期中国软饮料行业增速在5.5%左右，全球软饮料行业增速约为3%。 从盈利能力来看，农夫山泉也表现亮眼。 2019年农夫山泉净利率为20.6%，远高于国内软饮行业9.6%的平均净利率。 农夫山泉能有如此功绩，军功章上应为其耳熟能详的广告和别出心裁的包装设计记上一笔。 对快消品来说，广告的传播作用对产品的销量具有重要的影响。 从“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这些脍炙人口的广告语，到主打健康无污染的短视频，农夫山泉真正抓住了消费者的心理，农夫山泉的广告做到了即使允许被跳过，却不忍跳过的传播最高境界。 除此之外，农夫山泉还在外包装上下足了功夫。 为了打造高级感，农夫山泉高端水包装由英国设计工作室Horse设计，还因此荣获设计界的奥斯卡：Pentawards铂金奖。除此之外农夫山泉还会在新年的时候推出生肖纪念款的高端水，并且都是只送不卖，赚足了消费者的眼球。 2019年，农夫山泉综合毛利率高达55.4%，包装饮用水的产品的毛利率却超过60%。农夫山泉从包装上获得的利润高出了水带来的利润。 从农夫山泉的销售成本组成来计算： 当你买一瓶2块钱的水，其中约9毛钱是经销商的利润，约4毛钱花在塑料瓶上，约1毛钱花在制造费用和员工薪酬上，只有约1分钱是真正用来买水的，而剩下的全是农夫山泉的利润。 这不免也令人疑惑，业绩蒸蒸日上，顶着每年几十亿的利润为何还要上市呢？ 行业竞争压力加剧
尽管农夫山泉不差钱，但农夫山泉的日子也不好过。 在水业务上，国内的竞争实在是太大了，超市里只饮用水这一种，就有十几个品牌。无论是已经上市的康师傅和统一，还是娃哈哈、怡宝、冰露、百岁山等等，都在虎视眈眈的盯着对方。 在激烈的竞争压力下，企业想要发展，必须推陈出新，寻求多元化发展道路。农夫山泉就是在品类多元，分层销售上下功夫。 2015年，长白山抚松工厂全面投用，农夫山泉正式进入高端水市场，并推出农夫山泉玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水，以及适合学生的天然矿泉水。 在近十年，农夫山泉斥资数十亿建设水基地，另外2019年为开拓业绩增长点，农夫山泉接连推出咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”，以及低温果汁“NFC果汁”等 为了细分市场领域，从2018年开始，农夫山泉无人售货机悄然占领北京、天津、武汉、石家庄等在内的多个城市小区和商场的地下停车场，抢占城消费的特殊点位。 据悉， 每台机器由农夫山泉支付3000元/年的费用（包含场地租金及电费），农夫山泉自身进行自动售货机的运营和维护工作。 据悉，农夫山泉欲在全国布局10万台快递柜式自助机。这样看来， 除去运营和维护，农夫山泉额外要投资3亿元。 总之，每往前走一步都需要钱来堆，农夫山泉不得不上市。 招股计划显示， 此次募集资金的大头被用作提升农夫山泉的竞争力，其中约25%（19亿港元）用作品牌建设工作，另有25%用作购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等。 之所以在香港上市，武汉科技大学金融证券研究所所长董登新认为， 主要是农夫山泉看中了港交所的国际化基因，在港股上市一定程度上也有利于农夫山泉开展国际化经营。 港交所是一个自由化的国际市场，境外机构投资者交易额占到了40%；另外，港交所对于像矿泉水这样的行业更包容。 创始人钟睒睒身家或达千亿
农夫山泉成立于1996年，母公司则是大名鼎鼎的养生堂。 养生堂旗下目前有两大上市公司，一个是万泰生物，一个是农夫山泉。万泰生物可谓今年的明星股，顶着“首个国产HPV疫苗”的光环于今年上市，首发股价12.6元，飙升至8月26日的198元，涨了近15倍，市值高达860亿元。 钟睒睒就是养生堂的创始人，100%持股养生堂，直接或间接持有万泰生物近80%的股份。 钟睒睒年轻时不算幸运，出生于杭州的一个书香门第，年幼时被迫辍学，做过泥水匠和木匠，参加两次高考才考上电大，毕业后辗转到《浙江日报》农村部当一名记者。 在浙江日报工作的5年时间里，钟睒睒跑遍了浙江省80多个县市，采访了500多个企业，认识了日后创业的合作伙伴。 后来海南淘金热，钟睒睒下海经商，种过蘑菇，养过对虾，折腾了好几回都没赚到钱。 后来，一次巧合的机遇，钟睒睒发现在海南一家饭店吃饭的每位客人都会点一碗养生汤，这种由海南当地特产鱼和鳖熬制的养生汤，味道鲜美且营养丰富，广受欢迎。 钟睒睒很快找到门路，成立了海南养生堂药业有限公司，研制出养生堂鱼鳖丸，进军保健品行业。在不到短短一年的时间里，就卖到了全国，成功赚到人生的第一个1000万。 之后才有了农夫山泉、后来的万泰生物，成就了现在的养生堂。 公开资料显示，钟睒睒对于农夫山泉的持股比例为87.4472%。 业内人士预测， 如果农夫山泉顺利上市，市值估计千亿，叠加万泰生物持股的金额来算，钟身家将高达1600亿元。