【岛妹说】隐秘的直播江湖

2019年，中国直播电商行业市场规模达4338亿元。
今年一季度，全国电商直播超过400万场。
每天，人们会在淘宝上观看35万小时的直播。
每年，带货主播会喊出2.27亿句“宝宝”。

但曾经的“直播迷妹”小刘告诉岛妹：“我已经很久没在短视频平台上看直播带货了。主要是怕出问题。” “直播买回来的东西有瑕疵，问主播，人家说不知道、不清楚、别问我；问品牌，要么找不到客服，要么踢皮球给机构；最后只能我自己吃哑巴亏。” 消费者的苦恼，折射出直播江湖一角。繁荣大潮下，还有更多暗流涌动。
某网红主播的直播现场引人围观。图源：人民视觉

一 特殊年份里，许多行业都不好过。但在智能手机普及、直播技术提升以及各路名人的助力下， 直播带货不断刷新纪录。 4月，罗永浩抖音直播首秀，单场销售额达1.1亿元；5月，演员刘涛直播首秀，总交易额为1.48亿元；6月，格力电器董事长董明珠开启今年第4场直播，单日成交额逾65.4亿元。 出现在直播间里的商品，大到楼房，小到鞋垫；主播文能cosplay推旅游，武能上马提火箭。 “直播带货火起来后，品牌和厂家都急着往里涌，明星或主播往往没有充分时间来核实或了解产品，‘翻车’的情况并不罕见。”曾任职于多家MCN（内容创作）机构的直播运营人郑磊称。 直播众生相确实让人大开眼界：有明星称一盒100多元的面霜中添加了1克拉钻石磨成的粉末；某网红说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”；某歌手称果蔬纤维素有抗癌功效；更有药房在镜头前做起药品虚假宣传，甚至拼接名人视频增加“公信力”……
中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示， “夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者投诉高频词。 主播带货为生计，明星代言博眼球，官员带货则成了新潮。不过，一位基层干部告诉岛妹，在他观察到的一些扶贫专场直播带货活动中， “领导带货”背后， 经常出现企业埋单、机构刷单、数据造假、集体退货等现象。 “坑人坑到什么程度？前一天直播，第二天就能出带货成绩单，退货量完全不考虑。中间机构自己找人规模化购买，用机械臂一通点击下单，等服务费到手就退货。” 难怪有网友调侃： “直播带货中，主播、MCN机构、商家每一个环节都注满了水。”
某网红主播说自己推销的产品得过“诺贝尔化妆学奖”。图源：网络
二 说每个环节都注水，不如说每个环节上的利益方都盯着商家，“雁过拔毛”。 干网络博主这行超过10年的主播丁一晨告诉岛妹， 做一场直播，商家要交“坑位费”，给主播付带货提成，还要有额外的赠品支出。 所谓“坑位费”是指，主播团队先招商，品牌“占坑”后，主播在规定时间内（精确到分钟）售卖商品。主播知名度越高，坑位费就越高。 但这并不意味着包赚不赔。在某“直播避坑”微信群聊内，大量商家吐槽流量带货效果不佳。 有品牌称支付10万元“坑位费”，只卖出20支商品；也有主播自称单场直播有40万人观看，却只有寥寥2000元成交。 有业内人士揭底，某电商平台直播带货默认利益分配原则是主播与MCN机构各收取带货销售额的20%作为佣金。利益当前， 部分中小型MCN会找专人刷单买货，先赚取虚假成交量的高额佣金，再让商家承担退货运费。 去年，一位品牌运营人员为手上的产品投遍了大大小小各种主播，他告诉岛妹，“品牌做直播，论单场大多是亏的”。前述基层干部也曾在镜头前直播带货，但“当场成交都不多，只能寄希望于后续放大效应”。 羊毛出在羊身上。多方博弈之下，一些商家开始在货品质量上注水，以期降低成本。结果不仅砸了自家品牌，也影响了带货主播的信誉。
消费者认为直播购物存在的问题（图源： 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ）
三 两年前，某位岛叔还没上学的儿子被问及“长大想干什么”，孩子用稚嫩的童声答道： “我想当网红。” 杭州九堡、浙江义乌等地是当下的直播“重镇”。即便在以流量为主的直播江湖红利渐褪、痛点频现的时刻，依然有大批试图靠直播流量变现致富的草根主播聚集于此， 拿起手机和自拍杆，想在行业拐点来临前，再淘一把金。 但在丁一晨看来，“很少有人留意到硬币的B面”。 用她的话说， 真正的顶流主播两只手就能数过来，其他都是“白骨”。疫情期间直播行业“出圈”，她见过上班族失业后跑去为小商品带货，结果一个月赔了10万。 对新人主播佩奇而言，日子更难过——业内大神薇娅一夜带货过亿，百万级粉丝量主播日均成交500万元，只有5000多名粉丝的佩奇每天滔滔不绝在镜头前讲上8小时，也只能卖出几千元。 入行3个月，佩奇依然入不敷出。 一名MCN机构负责人告诉岛妹，直播行业不像普通人想象的那样遍地黄金。以淘宝直播为例，在发展4年后，直播间的主播体系相当固化，“新主播想要突围很难”。 相关研报显示，2020年一季度， 网络主播平均月工资在1万元以下的占比45%，其中4500元－6000元之间的主播占比最高，为23.5%。很多主播每天直播6-8小时、每月直播20余场。为了避免上厕所丢失观看量，他们在直播时尽量不喝水。有业内人士称，再怎么砸钱砸资源，孵化一名平均带货力在10万元销售额以上的主播，成功率也只有2.5%。 “做主播必须全年无休，一天不发东西，人家就会忘了你。直播这行也最讲‘现世报’，弄虚作假一次，就很难再找到客源。”这是丁一晨总结出的“直播哲学”。
丁一晨在直播间带货。图源：受访者供图
四 2016年3月淘宝直播上线，是直播带货作为商业业态的标志性起点之一。当时人们认为直播可以用来销售货品，一定会成为未来的主流商业模式。 不过，淘宝直播MCN负责人新川称， 本质上，直播并不是一种商业模式创新。直播能实现的“所见即所得”、卖家买家的即时互动，其实是线下最传统交易模式的翻版。 说白了，原来逛商场，看到的是商家、档口的售卖与打折，直播把这一场景线上化了；原来的模式中商品实物可摸可看，直播带货则要靠屏幕里的人讲述、展示、吸引用户。 消费者购买与否，主播成了关键——他们背负着流量的信任，这种信任建立难，失去却很容易。 直播到最后拼的是什么？ 前段时间“央视boys”组团直播分分钟创下5亿元交易量，押韵狂魔朱广权完胜“人间唢呐”李佳琦，这是直播届后起之秀对头部达人的碾压，也为后入场的主播做了一次标准示范—— 直播带货，拼的就是内容和信誉。 前面说到的那位基层干部告诉岛妹，自己直播带货前， 都会到商家调研，考察产品质量，考虑是否适合直播售卖。“毕竟我们卖的都是吃的，最忌讳萝卜快了不洗泥。” 一位来自山东的主播称，自己卖得最好的是一款红薯粉条。别的厂家都提货上门要求合作，唯独这个厂，给出的价格并不低，也不提供任何赠品。但主播从未想过另选别家，理由是 “他们家的产品是真材实料，客户吃过他家的粉条，别家的绝对不会再吃”。 可见，直播间和智能手机屏幕之外，消费者真正看重的东西从未改变。
文/点苍居士 编辑/公子无忌