娃哈哈：不合时宜的“小镇中年”能否再度起舞？

作者：标本鸟
转载授权（文末留言，或添加微信/手机号：17717324202） 9月8日，被誉为“水中茅台”的农夫山泉上市，开盘后股价一度飙升，并将其董事长钟睒睒短暂地送上了“中国首富”的宝座。
但这并不是饮料公司的老总首次成为中国首富。 十年前，65岁的娃哈哈董事长宗庆后以财富800亿元登顶胡润百富榜，而后，又分别在2012年、2013年重新登上福布斯首富宝座。 四年三登，实属传奇。 娃哈哈与农夫山泉，同样的软饮料界龙头、同样拥有浙江籍的管理者、同样曾号称“不需要资本”。 如今，农夫山泉已经敲钟。而作为曾经家喻户晓的国民品牌，娃哈哈在走过了三十多年的风雨后，仿佛正迎来属于它的“中年危机”。 软饮料航母 创立于1987年，从一家仅有3名员工的校办工厂起步，经历了33年的奋斗，娃哈哈在全国拥有80余个生产基地，180余家分公司，累计实现销售7600多亿元，上缴税金600多亿元，逐步成长为中国饮料龙头企业。 复盘娃哈哈的成长史，不难发现，与当下现实紧密结合的“超级单品”才是其核心竞争力。 1、儿童口服液 1990年前后，当时的儿童由于厌食等原因造成了普遍的营养不良，娃哈哈抓住这一机会，通过中医理论“药食同源”，顺势推出了娃哈哈儿童营养口服液，产品一炮而红，也帮助娃哈哈在创立不到三年的时间内突破了亿元市值大关。 那时的广告语 “喝了娃哈哈，吃饭就是香！” 在大街小巷轮番播放，也成为了不少人的童年回忆。 2、AD钙奶 “酸酸的甜甜的，有营养味道好！” 每晚准时在《新闻联播》的黄金时段亮相的这个广告，堪称洗脑。 这就是1997年上市的AD钙奶。瞄准当时相对空白的乳制品市场，上市次年，AD钙奶就创造了6.85亿元产值，帮助娃哈哈的营业额实现了翻倍，达到20亿元人民币。 3、营养快线 主打“牛奶+果汁+营养素”，2005年，娃哈哈针对学生、年轻白领等消费人群，推出营养快线。推广语 “早餐喝一瓶，精神一上午！” 全线轰炸，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一。 但在此之后，娃哈哈再无爆品。 一方面是因为在开发方面，未能顺应市场“低糖、健康”的消费潮流，更重要的，其实是娃哈哈整体的产品思路。 后来者 “先跟后进”是娃哈哈一贯的思路。 相较于空白的市场，娃哈哈更愿意选择相对成熟的消费群体切入， 通过自身强大的生产实力、销售网络来拉低价格，辅以铺天盖地的宣传手段，获取竞争优势。 以几款核心产品为例：娃哈哈儿童营养液对标的是广州太阳神口服液；而AD钙奶的原型则是乐百氏的钙奶；曾占据汽水市场13%份额的非常可乐和非常柠檬，在外包装和配色上与可口可乐、雪碧并无二致；90后的童年回忆“营养快线”则是对小洋人妙恋的模仿。 这样的方式，在早些年可以说是非常好用。 娃哈哈利用其下沉至三四线城市的经销网络，让人们在尚未看到广告之间就先接触到了产品，以此占领用户的心智，完成了“农村包围城市”的战略。 但放在网络宣传渠道如此便利的今天，信息总是先于产品传播，同样的手段就不好使了。 因此，娃哈哈转而打出了“跨界多元”的招牌， 产业覆盖童装、白酒、奶粉、造车甚至人工智能，可是多次跨界的转型都以失败告终。

• 2012年，娃哈哈旗下娃欧商场开业，开业一年半便因经营惨淡、持续亏损，沦为娃哈哈集团的弃子；
• 2013年，娃哈哈斥资150亿进军白酒行业，同茅台镇酒企金酱酒业联合推出了酱香产品“领酱国酒”，四年后宣告失败；
• 而在奶粉领域，娃哈哈则是“三进三出”。2009年推出原装进口奶粉品牌爱迪生奶粉，后陷入质量风波；2018年上线了 “莫尔希亚羊奶粉”的羊奶粉产品，销量低迷；2019年又推出了针对全年龄向的三款羊奶粉，市场反响依旧不强；
• 近两年，娃哈哈先后成立了“浙江德清娃哈哈科技创新中心有限公司”和“浙江娃哈哈智能机器人有限公司”，意欲涉足造车、人工智能等业务。

娃哈哈的跨界领域随着社会热点的不断沉浮，有些甚至与原行业的底层逻辑大相径庭，颇有跟风之势。 新瓶装旧酒 自2019年底起，娃哈哈落子最新的一步棋、也是被其创始人宗庆后成为“第三次创业”的举动——线下茶饮店项目。 宗庆后甚至豪言：在未来10年内，娃哈哈将在中国南方开设10000家奶茶店。 这个已经上了年纪的品牌以“童年回忆”为亮点、AD钙奶作为灵感元素，定位为“国潮营养饮”，主打新鲜、精致、创意。 目前，娃哈哈奶茶店已经在江苏、浙江、广东等处落地。 根据已有的探店，娃哈哈奶茶店无论是门店的选址还是装修风格，都更靠近喜茶、奈雪这样的高端茶饮店。 而从菜单来看，约有50个单品，价格从10元到28元不等，均价在18元左右。 所以，10000家？ 要知道，喜茶、奈雪等品牌在全国门店不过两三百家。而真的走“农村包围城市”路线的奶茶店蜜雪冰城，如今门店数也不过7000多家，并且人家的饮品均价还是个位数。 诚然，随着行业的成熟度不断提升，下沉市场必然将成为茶饮品牌的目标市场，在这些城市，娃哈哈拥有积累多年的渠道优势及管理经验，都可以物尽其用。 但现在茶饮行业的红利将尽，竞争格局日趋稳定，还是入局的好时点吗？又有多少人愿意为为儿时一去不复返的情怀买单？或许，娃哈哈又晚来了一步。 不合时宜 从娃哈哈集团近10年的销售额来看，自2013年达到782.8亿巅峰值后，就开始逐年下滑。 而2014年，正是互联网电商的崛起之时，线下渠道几乎一夜变天。 可以说，那 时候，谁拥抱了互联网，谁就赢得了未来十年的先发优势。 娃哈哈并没有。 直到2020年，娃哈哈才开始了电商化。4月17日，宗庆后接受采访时透露：娃哈哈集团将进军电商，并打造4个电商平台。通过这些电商平台，推动集团线上与线下渠道的相结合。 但是，还来得及吗？ 年前，宗庆后接受媒体采访时表示，对业绩情况并不担忧，决心要将2020年的销售额提升至少50%，从而达到700亿元人民币大关。 说出这番话的底气是，娃哈哈银行账户有100多亿的现金。 正是这样充沛的现金流，是娃哈哈的抗风险能力得到了极大的增强。疫情之下，娃哈哈2月份亏损1个亿，3月份销售便恢复了80%，4月份已实现同比增长。 没有披露半年报，对于娃哈哈上半年的业绩我们不得而知。 但经此“黑天鹅”的侵袭，以今年的市场环境，结合公司上半年略显平淡的经营方针，700亿这个数字，后面可能要跟上一个问号了。