华山论剑 | 预售订单过万，全新K5凯酷做对了什么？

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9月7日晚，预热了近半年的东风悦达起亚全新K5凯酷，终于迎来上市的关键时刻。这是一场非常轻松且没有悬念的发布会，通过全国票选出来的5个代言人，分别通过自己的解读来传递凯酷的产品特点，并宣布最终的官方指导包牌价为16.18万-20.58万元。

这个价格有两个值得关注的点：一是全新K5凯酷再次采用包牌价的定价方式，其中包含了15000元左右的全额购置税和定额5000元的商业保险，相当于直接优惠了两万元，还匹配包牌礼、终身礼、置换礼、免息礼、新友礼和贴心礼等，不仅降低了购买门槛，同时也锁定了意向订户。另外，还推出了终身免费保养、终身保修动力总成、终身免费流量，以及三选一的保修政策，让人无法不被东风悦达起亚的满满诚意所打动。

二是“选装包”。与一些超豪华品牌一样，全新K5凯酷提供了5种选装包：科技包、智行包、舒适包、运动包和奢享包，希望借此机会能让消费者根据需求选择配置，不用再为不需要的配置买单。这是汽车发达国家通用的做法，但在国内，却鲜有企业才用这个做法。究其原因，可能是担心用户的认知程度还不够，同时也希望通过标配保留尽可能多的利润空间。

从这个角度来说，东风悦达起亚是“第一个吃螃蟹的人”。

除了创新定价方式，这半年多来，东风悦达起亚针对全新K5凯酷，还做了非常多的营销创新。比如5位代言人，就是“该你出色”凯酷代言人全国招募活动的获胜者，该活动历时一个月，不仅选出5个合适的代言人，更是为凯酷的上市做足预热，提升知名度。

果然，功夫不负有心人。在近半年高强度预热之后，全新K5凯酷的产品力和高性价比得到市场的认同。据悉，截至9月6日，凯酷的预售订单达10,615台。而且，更值得注意的是，下订客户中，无一例外都是90后。也就是说，凯酷的年轻化真正得以落地。

“面向Z世代年轻群体所打造”，是凯酷也是近期上市的很多新车共同的目标。然而，什么是Z世代？Z世代的消费习惯和诉求是什么？很多企业并没有搞明白，最终，也无法实现真正的年轻化。

“Z世代的标签很明显，独立、直接、自主，他们不会去从众，有自己独立的想法，要能玩到一起，要能说到一起。”现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受“华山论剑”采访时表示，凯酷之所以能在竞争如此激烈的中高级轿车市场脱颖而出，主要是天时、地利、人和的结果。

“这款车对我们来说非常重要，它是起亚品牌向上、年轻化、科技化的一款生逢其时的产品。所以我们今年要花90%精力在凯酷这款车上，从3月底开始，我们就进口两百台海外版车来展示和预热，让中国媒体和消费者对它有一个比较深入的认知过程。同时，我们也在积极探索如何实现品牌年轻化和沟通年轻化，在传播方面让它更贴近用户群。同时还利用天猫这样一个数字化平台，精准掌握消费趋势和各种细节。”李峰说，从产品上看，凯酷采用了起亚最新的i-GMP平台，无论是动力、配置还是最终的定价，都让消费者对于东风悦达起亚重拾信心。

李峰认为，要想改变消费者对品牌的固有印象有三步：一是要推出适合品牌定位的产品；二是要有一整套配合产品的营销策略和方式；三是在落地与用户接触端的年轻化。

“跟十年前相比，把凯酷做成功的难度自然会大很多。所以要想成功只能做差异化：产品的差异化，营销的差异化，传播的差异化，沟通的差异化，销售模式的差异化，售后服务的差异化等，只有一连串的差异化，才能让你在市场上获得独特的地位。”李峰如是说。

对于凯酷来说，差异化体现在方方面面。从产品层面看，凯酷是基于最新的第三代i-GMP平台，车身平均强度提高10%以上，车身降低了10mm，轴距达到2900mm，兼顾了运动与舒适。

在配置上，现代起亚集团也几乎倾囊而出。搭载L2+级智能驾驶辅助系统-Drive Wise，包含车道跟随辅助系统（LFA）、高速公路驾驶辅助系统（HDA）等独有的功能，丰富程度领先同级。此外，凯酷（ALL NEW K5）还配备百度智能互联3.0系统。

在动力方面， 270T发动机应用了全球独创第四代CVVD发动机技术，这款排量为1.5L的涡轮增压发动机匹配7速双离合变速器；380T车型是2.0L涡轮增压发动机匹配8AT变速箱，提供了240马力最大功率、353N.m最大扭矩，达到了EA888高功版发动机水平。

从销售渠道来看，凯酷采用线上和线下结合的方式，消费者通过线上下的订单，可以直接把数据传到经销商端，真正将店头和线上打通。

在这一系列措施的作用下，东风悦达起亚8月份销量达到21848辆，较去年同期增长1%，这已经是其连续5个月保持同比正增长。

除了销量的增长外，更值得关注的是平均单车售价的提升。据悉，通过结构调整，东风悦达起亚旗下车型的平均售价已经同比去年6月提升了2万元。

“原则上我们不再推出新的十万块以下的车型。”李峰说，产品在精不在多，我们要把每一款有价值的、有分量的车做精，做到该有的地位上去。做到在车型数量上做减法，在单车售价上做加法，在销量上做稳定，在新产品上做突破。

据透露，明年东风悦达起亚还有三款新车型，分别是全新嘉华MPV，是一款同样有望助推其品牌向上升级的好产品；第二是明年上半年将对智跑进行升级，把动力总成换成凯酷的动力总成；第三是会推出凯酷的混合动力版车型。

可以说，凯酷是东风悦达起亚的全新开始，它代表着这个品牌未来的发展方向，也代表着这个品牌的发展思路。在凯酷身上，我们看到的不仅仅是这款产品的销量，更是企业和品牌的未来。